Клиенты просто влюбились в «Burger King». Мы предлагали им продукт, уникальный в ту пору для Гавайев. Потребителям хотелось гамбургеров, отличных от тех, что предлагал «McDonald’s». Следует отдать должное моему партнеру – он нашел самое удачное место для ресторана – прямо напротив здания главного конкурента, у которого, как мы знали, дела тоже шли великолепно. Наша еда была качественной и готовилась очень быстро. Мы старательно проанализировали сделку, основываясь на проверенной информации, но, как оказалось, даже недооценили любовь «собак» к гамбургерам.
Правда, был опыт и противоположного рода, когда я попытался несколько лет спустя открыть на Гавайях ресторан «El Pollo Loco». Мне не раз доводилось обедать в ресторанах этой сети в Нижней Калифорнии. Там готовят на углях свежих цыплят, обжаривая их до золотистой хрустящей корочки, и подают с кукурузными лепешками, фасолью и рисом. «Собакам» очень нравилась такая еда в Нижней Калифорнии, где сильны латиноамериканские традиции. Люди там хорошо знают, что такое тако, тамале, тортилья и фахита[5]. Для них «El Pollo Loco» был местом, где готовят вкусные и популярные мексиканские блюда.
Помимо того что мы с партнером знали достоинства этой кухни, у нас были еще деньги и опыт по развитию сети ресторанов быстрого питания на Гавайях. Вдохновленные успехом «Burger King», мы решили сделать следующий ход и приобрели лицензию на открытие такого заведения. Два ресторана «El Pollo Loco» начали работать практически одновременно. Представьте себе наше разочарование, когда выяснилось, что «собакам» на Гавайях этот продукт не нравится. А теперь представьте, каковы были наши финансовые потери.
«El Pollo Loco» предполагает, что посетители знакомы с мексиканской кухней и знают, как готовятся и сервируются блюда. То, что было вполне обычным делом в Нижней Калифорнии, оказалось непривычным для многих (если не для большинства) клиентов на Гавайях. Нарезанное мясо цыпленка надо было завернуть в теплую тортилью вместе с фасолью, рисом и острым соусом. В результате получалась первоклассная куриная фахита. На Гавайях же посетители, несмотря на ясные и наглядные инструкции, разложенные на каждом столе, предпочитали есть по-другому. Они съедали цыпленка, который и в самом деле был очень вкусным, сгребали вилкой фасоль и рис, а превосходную теплую и ароматную тортилью просто выбрасывали. Нашему удивлению не было предела.
Кроме того, на острове Оаху с давних пор получили распространение так называемые хули-хули. Это были передвижные тележки с грилем на углях, которые по выходным дням устанавливали в местах скопления публики. Там тоже готовились вкусные цыплята, причем по относительно низким ценам. Мало того что мы так и не смогли обучить наших клиентов концепции «El Pollo Loco», у нас еще и объявился серьезный конкурент, которого мы не принимали в расчет, пока не стало слишком поздно.
Понравится ли это «собакам»?
• Купили бы вы сами этот продукт по предлагаемой цене?
• Можно ли сказать, что продукт уникален или превосходит по качеству то, что продают конкуренты?
• Не слишком ли сложен продукт для местной клиентуры?
• Снимите розовые очки и объективно взгляните на рынок.
До тех пор, пока посетители не поняли, как готовится куриная фахита, подаваемые в «El Pollo Loco» цыплята были всего лишь хорошими жареными цыплятами. В них не было ничего сверхъестественного, да и цена была заметно выше, чем у продавцов хули-хули. В конце концов мы продали сети ресторанов «Kentucky Fried Chicken» оба наших заведения. Им и так уже не терпелось избавиться от конкуренции на острове, которую составлял наш «El Pollo Loco». Единственной прибылью в этой сделке оказался ценный урок.
Что заложишь, то и получишь
Финансовые прогнозы составляют основу анализа любой сделки, а когда доходит до цифр, начинает действовать принцип: какие данные заложишь в основу расчетов, такие и получишь в результате. Если прогнозы относительно объема продаж или стоимости продукции основаны на некачественных данных, то расчетные показатели дохода и денежного потока окажутся не просто недостоверными, но и крайне опасными для финансового благополучия.
Все, что мы обсуждали до сих пор, – лишь подготовка к настоящему анализу сделки. Пришла пора всерьез взяться за дело. Как вы уже заметили, анализ строится не только на количественных данных, но и цифры чрезвычайно важны при принятии решений. Поскольку я специализируюсь на заведениях, так или иначе связанных с общественным питанием и торговлей, мне часто приходится обращаться к историческим данным об объемах продаж в местностях с сопоставимой демографической ситуацией. Обычно владельцы сетей ресторанов, магазинов, автомобильных заправок и других подобных предприятий тоже предоставляют эти сведения лицам, претендующим на получение лицензии на открытие таких заведений (в большинстве штатов этого требует закон). Цифры очень полезны при анализе сделок.
Разумеется, используя сведения при анализе потенциальной сделки, надо многое домысливать самому. В любом случае данные необходимо сопоставлять с реальной ситуацией. Придется внести определенные поправки в механизм ценообразования с учетом местных условий. Очень важно также оценить рыночный спрос (насколько это понравится «собакам»), чтобы можно было сделать прогноз о прибыльности сделки.
Если речь идет о предприятиях быстрого питания, то первым шагом должен стать учет потенциальных клиентов «по головам». Лично я потратил немало часов, считая все машины, проезжающие мимо предполагаемых мест размещения заведения. В местах скопления туристов я часто подсчитываю количество пешеходов в различное время суток. Эти цифры должны стать главной отправной точкой для прогнозов о количестве будущих посетителей ресторана. Не упускайте из виду такой возможности.
Ну и, конечно, для анализа будущих доходов абсолютно необходимы данные об объемах продаж у ближайших и самых главных конкурентов. Если поблизости нет конкурентов, то вы либо счастливчик, либо неправильно выбрали место для заведения. Не важно, каким образом вы добудете сведения, но это нужно сделать. Данные об объеме продаж часто можно вывести из публикаций об уплаченных акцизах. Можно опросить бывших служащих и менеджеров конкурента. Скорее всего, вы захотите принять их на работу, поэтому вам никто не может помешать откровенно побеседовать с ними. Короче говоря, вы должны собрать достоверные и максимально полные данные, чтобы на их основе составить реалистичный прогноз объема продаж.
Но это только полдела. Не менее важны прогнозы будущих расходов. Их почти всегда можно определить почти точно, если приложить старание и терпение. Нам повезло, что в США существует достаточно эффективная схема распределения товаров и услуг по довольно приемлемым ценам. За исключением электроэнергии, воды и бензина, цены на которые не раз подскакивали, расходы на питание, бумагу, производственные нужды и оплату персонала обычно остаются относительно стабильными. Кроме того, если расходы начинают расти, то в ресторанах быстрого питания, небольших магазинчиках и на автозаправочных станциях вы можете поднимать цены на товары и услуги чуть ли не каждый день, чтобы сохранить прежний уровень доходов. Конечно, в этом вас всегда будет ограничивать конкуренция, но если ваша продукция нравится «собакам» и заведение удачно расположено, то спрогнозировать финансовые результаты деятельности будет не так уж трудно.
Если у вас сложилось представление об объеме продаж и расходах, то сможете достаточно точно вычислить показатели денежного потока и рентабельности. Тщательно выполненная домашняя работа позволяет избежать ситуаций, когда заложенные в расчеты неверные данные дают на выходе результат, превращающий бизнес-прогноз в лотерею. Если я поленился подсчитать автомашины и пешеходов, не смог выяснить показателей конкурентов, то анализ окажется ложным. Если я недостаточно тщательно спрогнозировал будущие расходы, то в формулу расчета рентабельности закладываются неверные цифры, которые дадут на выходе не более чем мусор. Иногда мне везло, и ситуация оказывалась лучше, чем я надеялся. Однако нельзя полагаться только на удачу. Дорогостоящие ошибки, которые намертво отпечатались в моей памяти, стали результатом слишком оптимистичных прогнозов, основанных на ложных предпосылках.
Возьмите на заметку
Тщательно выполненная домашняя работа позволяет избежать ситуаций, когда заложенные в расчеты неверные данные дают на выходе результат, превращающий бизнес-прогноз в лотерею.
Несколько лет назад в самом сердце города Вайкики на Гавайях мы с Робертом Палли открыли очередной ресторан «Burger King». Хотя он размещался прямо напротив популярного торгового центра «Kings Village», нам показалось, что поток пешеходов в этом месте недостаточно интенсивен. Вместе с тем всего в полуквартале в направлении пляжа бродили толпы туристов. Я лично подсчитал пешеходов по головам, и оказалось, что каждый час через перекресток проходили несколько тысяч потенциальных клиентов.
