Скажем, вы предлагаете некую услугу крупной корпорации, но человек, с которым вы ведете переговоры, является лишь менеджером среднего звена. Чего он хочет больше и прежде всего? Упрочить свое положение на работе, разумеется. Зная это заранее, вы сумеете построить разговор надлежащим образом и даже убедить этого менеджера продать вашу услугу своему боссу — человеку, принимающему решения, — чего сами вы вряд ли бы добились. В итоге все довольны: менеджер не только продал вашу услугу, но и заслужил благоволение босса, а этого, повторимся, он жаждет сильнее всего.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «ДЭЙВ И БАСТЕРС КАНАДА»
Когда Мюррей пришел работать в канадское представительство «Дэйв и Бастерс». компания переживала нелегкие времена. Объем продаж снижался, и одна из причин этого заключалась в том, что маркетинг был нацелен не на того клиента. Своим идеальным клиентом компания считала мужчину в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет. Команда Мюррея оценила процесс принятия решений, который, как полагали, приводил этого мужчину в ресторанно-развлекательный комплекс, и выяснилось, что идеальный клиент на самом деле решении не принимал! Кто обычно решает, где пройдет свидание, куда семья отправится пообедать и отдохнуть, где справлять день рождения или проводить корпоративную вечеринку? Как правило, это решает женщина.
Команда Мюррея посоветовала руководству компании обратить внимание на женщин. Был проведен демографический анализ, последовали выводы, и пере-нацеливание маркетинговой стратегии стало одной из причин увеличения стоимости «Дэйв и Бастерс» с 1 до 9 миллионов долларов всего за восемь месяцев.
ПОЛЕВАЯ ПРАКТИКА: «Mountain san Architecture»
После выбора девелоперов в качестве своего идеального клиента Дэвид Кларк осознал важность выявления лица, принимающего решения, это произошло при подаче заявки на проект квартала таунхаусов. «Проект поддерживала целая группа инвесторов, рассказывает Дэвид, — но я общался с одним человеком. Я назвал весьма высокую цену, и они вроде бы согласились, а потом мой контакт сообщил, что его партнеры хотели бы слегка урезать проект и соответственно снизить цену. Я согласился и подготовил контракт». Прошло несколько недель, и наконец Дэвида поставили перед фактом: цена все равно слишком высока, так что инвесторы будут искать иные варианты.
«Насколько я понял, беда в том, что я общался всего с одним из них, а не со всеми, кто принимает решения, — продолжает Дэвид. - И я поклялся себе не повторить эту ошибку на следующем проекте».
Когда неким девелопер объявил конкурс на проект семнадцати таунхаусов, Дэвид подал заявку, переговорил со всеми инвесторами и убедился, что каждый из них услышал его доводы.
«Вскоре я узнал, что есть человек, который, что называется, тянет за веревочки, и я специально обращал внимание на все его пожелания», — заключает Дэвид.
На сей раз «Mountain san Architecture» получила заказ.
ВСЕ ВОЕДИНО: ПРОФИЛЬ ВАШЕГО ИДЕАЛЬНОГО КЛИЕНТА
Большинство компаний тратит время, деньги и силы на привлечение новых клиентов. Но просто привлекать клиентов мало. Куда важнее привлекать правильных клиентов. Когда ваш бизнес обзаведется правильными клиентами, они не только будут покупать ваши товары и услуги, но и станут, используя газетное клише, «послами вашей доброй воли», будут расхваливать вас всему миру — и приведут к вам новых покупателей. Вот почему полезно проводить маркетинговые исследования и но возможности четко определять вашего идеального клиента.
Теперь сведем воедино все, сказанное выше, и создадим профиль вашего идеального клиента. Перечитайте ваше описании идеального клиента, которое мы составляли в начале этой главы. Проанализируйте снова результаты опроса покупателей, вновь, прочитайте список важнейших покупательских привычек, которые вы ожидаете от своего идеального клиента. Освежив в памяти все эти сведения, нарисуйте портрет своего идеального клиента, настолько полный, точный и аккуратный, насколько это для вас возможно.
МОЙ ИДЕАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ
________________________________________________________________________________
Знаете, что вы делаете? Вы создаете еще одну доску визуализации, на сей раз, вместо бизнеса вашей мечты, воображаете своего идеального клиента, которого привлекает этот бизнес. Снова кристально четкий образ, снова «увеличительное стекло» лобной доли, снова фокус, воображение и анализ; и когда вы создадите этот образ и передадите его своему бессознательному, закон притяжения воплотит его в реальность. Как и со всяким видением, едва картинка оказывается в фокусе, ваше подсознание принимается искать доступные ресурсы внутри вас и вовне для материализации этой картинки.
Далее мы намерены перевести этот объектив с высоким фокусом на то, что предлагает ваш бизнес, чтобы убедиться, что результат работы вашей компании соответствует высоким ожиданиям вашего идеального клиента.
Глава 12
БИЗНЕС И ИННОВАЦИИ
До сих мор мы рисовали общую картину желаний вашего идеального клиента; теперь пора обратиться к подробностям. Чтобы найти своего идеального клиента, разработать корректное маркетинговое послание, обращенное к нему, и привлечь его к своему бизнесу, вам понадобится более детализированная психографическая информация. Вы должны определить и тщательно изучить потребности и желания вашего клиента.
Потребности и желания могут показаться синонимами, но на самом деле они противоположны, как день и ночь. К примеру, мне нужна новая машина, чтобы каждый день ездить на работу, но семейный бюджет; такой траты не выдержит. Значит, я не хочу новую машину, поскольку не могу себе ее позволить. С другой стороны, если бы я действительно хотел новую машину, я бы нашел способ ее приобрести — вне зависимости от того, нужна она мне или нет.
Что сильнее, потребности или желания?
Если у вас есть дети, вы мгновенно ответите на этот вопрос. Вашим детям нужна новая форма для школы, а хотят они новую видеоигру. Что касается взрослых, они лучше маскируют свои чувства, но когда доходит до осуществления желании, они ничуть не лучше детей. Никому не был нужен «Айпод», когда этот плеер впервые появился в продаже, но сколько людей его хотели (и покупали)! И молодые, и пожилые — у всех желания превалируют над потребностями, и именно на желания вам следует ориентировать свое маркетинговое послание
Мы начали со сбора базовой психографической информации (см. предыдущую главу) и выявили потребности и желания клиента, а теперь приступим к следующему этапу — найдем «горячие клавиши» нашего нынешнего клиента.
