Всего у Олега Компасова было три идеи. Самвелу больше всего понравился такой креатив: человек въезжает в Кремль на машине с бутылкой пива «Тинькофф», смотрит на кремлёвскую звезду и говорит: «Хм, однако, я влетел. Выше звезд» и ещё какие-то слова. Тоже интересная реклама, провокационная. Ещё была остросоциальная реклама с таким текстом:
У них есть деньги, они думают, что у них есть власть.
У них есть охрана, они думают, что они в безопасности.
У них есть секс, они думают, что у них есть любовь.
Он не такой, как все.
Он верит в себя, главное для него – внутренняя свобода.
«Тинькофф» – он такой один.
Были и другие ролики. В них подчёркивались разные преимущества пива. Например, в бутылки мы стали разливать пять видов: «Платиновое» (пилзнер), «Золотое» (лагер), «Красное» (бок), «Тёмное» (портер) и «Белое» (пшеничное). Чтобы донести до потребителя мысль о разнообразии, мы сняли ролик с разноцветными стройными девушками на пляже:
Они такие разные.
Белые и тёмные, красные и золотые.
И даже платиновые.
На любой вкус.
«Тинькофф». Он такой один.
Владимир Довгань – один из первых в стране людей, использовавших свою фамилию в качестве бренда
Производство пива – процесс высокотехнологичный
Для рекламы сети ресторанов тоже был специальный креатив из этой серии:
Они приходят сюда.
Здесь течёт своя жизнь.
«Тинькофф» – пиво ручной работы.
Он такой один.
«Тинькофф», частная пивоварня.
Не вся наша реклама была одинаково удачной. Мы не сумели создать что-то настолько же яркое, как ролик с яхтой. Была задана планка, повторить которую тяжело. Так обычно и бывает: задаётся планка, потом люди требуют продолжения, но это трудно. Гениальные вещи непросто повторить. Земфире не удалось повторить свою первую пластинку, а Виктору Пелевину – написать книгу лучше, чем Generation P. Следующие пластинки Земфиры и книги Пелевина хорошие, как и наши последующие ролики, но самый первый с яхтой… С ним ничто сравниться не может. Это была феерия. Что тут началось! Разместившись только на НТВ, мы получили кучу публикаций, кучу откликов. Конкуренты пребывали в шоке! Но меня мало волновал их шок, главное – дистрибьюторы стали сметать наш товар. Они брали кредит под товары, которые им предоставляла «Балтика», и покупали наше пиво. Мы работали только за наличные. Потом мы обнаглели так, что продавали только по предоплате, подняли цены в два раза, а завод не справлялся с заказами. Вот что даёт реклама, вот как действует маркетинг!
Глава 23
Моя афера
Параллельно со строительством завода в 2003 году мы вели подготовку выпуска облигаций, феноменальных для рынка. Представьте себе: компания с оборотом в девять миллионов долларов – два ресторана – выпустила облигации на 13 миллионов. Под достаточно высокую доходность – 17 % годовых, но полностью необеспеченные облигации, честно погашенные, как и предполагалось, в 2005 году.
Инициатором идеи стал Александр Винокуров, бывший владелец банка «КИТ Финанс». В 2002 году, когда его банк ещё назывался «Вэб-инвест», мы с ним пили пиво в московском ресторане «Тинькофф». Я рассказывал о своей мечте – построить большой завод – и он сказал:
– Олег, почему бы тебе не выпустить облигации под проект большого завода?
– Саша, какие облигации с нашим оборотом? Мы не аудированные, просто никакие.
– Это можно исправить.
Дорогие читатели, вот что значит мечта или глупая идея. Для меня слова Саши звучали абсурдно. Но, спасибо ему, именно он бросил эту идею, поначалу показавшуюся мне идиотской. Он убедил меня, что её можно реализовать. Отсюда всё пошло, я загорелся. В январе мы учредили фирму «Тинькофф-инвест», так как на «чистое» юридическое лицо выпускать облигации удобнее. 60 % долей в этом ООО принадлежало ООО «Новые технологии» (сеть ресторанов «Тинькофф»), а 40 % – ООО «ИнтерБир» (пивоваренный завод в Пушкине). Оба ООО полностью принадлежали мне и были оформлены через компанию Williams Technologies Inc. (Британские Виргинские острова). «Новые технологии» и «ИнтерБир» выступили поручителями по облигационному займу. 11 апреля Федеральная комиссия по рынку ценных бумаг зарегистрировала выпуск облигаций на 400 миллионов рублей. Организатором стал банк «Зенит» как мой основной финансовый партнёр – я не мог поставить на это место «Вэб-инвест». Зато последний вместе с «Новикомбанком» стал соорганизатором.
В 2003 году я решил строить большой пивоваренный завод на заёмные деньги
Облигации мы решили выпускать двухлетние, с четырьмя купонными периодами с одной офертой. То есть через год после обращения мы обязались выкупить у всех желающих бумаги по номиналу в 1000 рублей – это придавало облигациям дополнительную привлекательность. При этом ставка по третьему и четвёртому купонам фиксировалась на высоком уровне (20,5 % годовых), а предметом торга на аукционе стала ставка по первым двум купонам. Аналитики высказывали скепсис. «Рынку предложен любопытный эмитент. С одной стороны, перспективный и растущий бизнес. С другой стороны, существенные риски: молодой бизнес, большой объем заимствований, большой финансовый рычаг (он приводит к низким значениям финансовой устойчивости и высокой долговой нагрузки компании)», – говорил Владимир Цупров из «Национального банка развития». «Случай Тинькова – классический пример проектного финансирования. Облигации – инструмент, в принципе хороший для приведения всех денежных потоков в одну валюту, но его доходность запредельно высока для серьезного рассмотрения. Если доллар не будет расти, долларовая доходность займа окажется равной 20 %, что очень дорого», – полагал Алексей Кривошапко из Объединенной финансовой группы.
30 апреля я выпустил-таки облигации. Ставка первых двух купонов рынок установил на уровне 12,95 % годовых. Учитывая более высокие следующие купоны, облигации мы разместили под 17,1 % годовых. Рынок офигел: микроскопическая компания выпустила облигации на сумму больше своей выручки. Абсурдная идея, возникшая «под кружку пива», превратилась в бизнес. Мы подняли кучу денег – 13 миллионов долларов. Я не считал, что это дорого: мой бизнес был высокорентабелен, я видел его перспективы. В таких случаях не обращаешь внимание на процентную ставку. Главное – есть деньги для развития.
Я благодарен за работу над выпуском облигаций моему тогдашнему директору по корпоративным финансам Алексею Карпенцеву. Это парашютист, фрирайдер, яхтсмен и человек, гуляющий сам по себе. Ему тяжело работать в структуре, и сразу при поступлении на работу он об этом сказал, но мы решили попробовать. Мы с ним до сих пор в хороших отношениях и иногда пересекаемся на лыжах в Красной Поляне, где он сейчас живёт.
