Тем не менее, в глазах потребителей Франк представал с сортировочным кольцом в руке в фруктовом саду, собирающим идеальные Королевские рубиново-красные грейпфруты, на которых нет никаких рубцов и «овечьих морд».
Время от времени Франк присылал мне письма, которые получал, с похвалами в адрес его компании. Одно из таких писем было от Стенли Маркуса [29], тогдашнего главы Neiman Marcus. Некоторые были от других копирайтеров, выражавших свое восхищение его блестящей рекламой. И Шульц еще долгие годы публиковал это свое объявление, пока оно вконец не исчерпало свой ресурс.
Я сам состоял в «Клубе Шульца» долгие годы. И одними только моими заказами он наверняка полностью покрыл свои расходы на участие в моем семинаре. Если вы захотите, чтобы вам также доставляли Королевские рубиново-красные грейпфруты прямо на дом, позвоните Франку по бесплатному телефонному номеру 1-800-477-4773 с 8 часов утра и до 6 вечера среднеамериканского времени. Но сделать вам это надо «немедля».
Глава 25. «Дамское белье для мужчин»
Реклама вызывала большой интерес, но в ней не были учтены несколько очень важных принципов
Сегодня Victoria’s Secret.- это крупнейшая сеть с более чем 900 магазинами, реализующими продажи на 2,4 млрд долларов, а также с мощным подразделением каталожной торговли, которое отдельно продает товар на 870 млн долларов.
Но тогда, в 1979 г., у компании имелось всего 3 маленьких магазинчика и каталог. Ее основателем был предприниматель по имени Рой Реймонд. Именно в то время на мой семинар пришла Барбара Данлап.
Реклама, которую она написала, поможет проиллюстрировать многие из тех принципов, о которых вы узнали из этой книги. Читая рекламу Барбары, вы также сможете отметить про себя, что явно упущено автором. Давайте начнем с заголовка и подзаголовка. Если бы вы (не важно, кто вы – мужчина или женщина) увидели этот заголовок в газете, вы бы замерли от удивления. А он гласил следующее:
Заголовок: Женское белье для мужчин
Подзаголовок: Как группе очень специальных мужчин удалось сделать это возможным
Обратите внимание на заголовок – он короткий, сжатый и, несомненно, способен заставить вас прочитать подзаголовок. Затем посмотрите на подзаголовок – он не раскрывает тайну, содержащуюся в тексте, и вы продолжаете оставаться в неведении, в чем там дело. Вы можете даже предположить, что несколько мужчин собрались и сделали ношение женского белья возможным. Но вы не знаете наверняка, а потому продолжаете читать.
Теперь прочитайте первый абзац, который был набран крупным шрифтом и затягивал в чтение текста. Обратите также внимание на ощущение, возникающее в первых нескольких абзацах, будто вам рассказывают какую-ту историю.
Мы были поражены! Когда мы открыли двери нашего нового магазина, мы думали, что большинство наших клиентов будут женщины. В конце концов, красивое дизайнерское белье – это своего рода роскошь, перед которой дамам трудно устоять.
Как мы ошибались!
В первый же День Святого Валентина мужчины повалили к нам толпами! Сотни мужчин, которые втайне мечтали посетить наш бутик. И наконец у них появился идеальный предлог – покупка подарка на День влюбленных для их прекрасных дам.
Они были в восторге от нашего товара
Вы себе не представляете, какой мы испытали шок при виде всех этих мужчин, которые топтались в нашем викторианском бутике. В какой восторг их приводили шелковые чулки и кружевные пояса из Франции. Как они были поражены роскошными шелковыми и атласными пеньюарами из Лондона. Они кучами сбивались вокруг комплектов трусиков и лифчиков из Италии. Они сгорали от нетерпения удивить своих жен и подруг чем-то действительно особенным.
И снова, пока вам рассказывают эту историю, вы себе ясно представляете картину происходящего. Вы почти что можете разглядеть товар и оценить, как он удачно вплетен в повествование. Однако читая эти строки, у вас в уме может возникнуть один вопрос. И как раз в этот самый момент этот самый вопрос поднимается в тексте.
Это их не смущало?
По правде говоря, смущало. Но не настолько, чтобы прогнать! Они раньше видели наш волнующий воображение полноцветный каталог – завораживающее своими фотографиями издание, в котором красивые женщины одеты в обольстительные предметы туалета. Кроме женщин, среди первых наших довольных покупателей были и мужчины. И в очень короткие сроки им удалось распространить хорошую о нас весть. Посещение магазина Victoria Secret ничем не напоминало покупку белья в универсаме. Никаких степенных продавщиц, которые заставили бы мужчину почувствовать себя неудобно. Никаких удивленно взметнувшихся бровей или сжатых губ, спрашивающих о размере. Никаких вешалок с фланелевыми майками и махровыми халатами, через которые нужно пробиваться. И никаких громыхающих пластиковых корзин, переполненных скучными белыми корсетами.
Только что были реализованы некоторые очень важные элементы успешного рекламного текста. Во-первых, Барбара Данлап произвела впечатление честного человека, признав, что мужчины были несколько смущены. То есть в параграфе под названием «Это их не смущало?» она сама поднимает возражение и дает на него честный ответ. А затем она упоминает тот факт, что мужчины мотивированы цветным каталогом, который она называет «завораживающим своими фотографиями изданием». Она очень тонко вводит каталог, как мотивационный фактор, побудивший всех этих мужчин прийти в магазин.
Другое возражение, которое у вас может возникнуть, если вы решите пойти в магазин, связано с обстановкой в самом магазине и с человеческим фактором – с продавцами. Если вы мужчина, не окажетесь ли вы в неловком положении? Здесь же, в этом же самом абзаце (хотя лучше бы выделить это в новый абзац) она поднимает и данное возражение, и снова дает на него ответ, подчеркивая, что в их бутике нет ничего из того, что обычно смущает людей в универсальном магазине. Иными словами – это магазин, в котором мужчин ничто не будет смущать.
Таким образом, Данлап сначала привлекает ваше внимание и поднимает все возражения, которые могут у вас возникнуть, если вы мужчина и хотите купить красивое белье своей жене или подруге в магазине женского белья.
В следующем абзаце автор расширяет рынок до всеобщего охвата мужчин. (Делает это она примерно так же, как Карбо расширял рынок для своего способа зарабатывать деньги, чтобы охватить всех, кто желал бы улучшить свою жизнь.) Вот что она говорит:
Мужчины в нашей жизни
С того первого Дня Святого Валентина мы уже узнали очень многое о наших клиентах-мужчинах. И что самое важное – их нельзя «уложить» в какой-то стереотип. Некоторые из них весьма консервативны, другие – ровно наоборот. Некоторым довольно много лет, другие еще совсем юны. Но кем бы они ни были – врачами, бухгалтерами, продавцами или банкирами, – у них у всех есть что-то общее. Они – настоящие ценители прекрасного. Они знают, насколько чувственно и красиво выглядит на женщине кружевной топ или элегантное платье. И более того, они знают, как замечательно чувствует себя женщина, получая такой красивый и интимный подарок от определенного мужчины. А всего-то надо, чтобы этот определенный мужчина покупал подарки в Victoria’s Secret.
Данлап не только делает круг мужчин чрезвычайно широким, но она еще и льстит им за их тонкий вкус и понимание женщин в целом.
В следующем абзаце мы наконец-то доберемся до настоящего предложения рекламы. Поскольку в те времена все магазины Victoria’s Secret были расположены в северной части Калифорнии, основной задачей данного объявления, которое публиковалось в общенациональной прессе, было привлечь клиентов из остальных 49 штатов к каталогу компании. А потому основной продающий мотив изложен в абзаце после подзаголовка «Наш роскошный фотоальбом…». Отметьте про себя образный и чувственный язык, который активно способствует созданию нужного для этой рекламы настроения.
Если вы похожи на наших клиентов-мужчин – у вас развито чувство прекрасного, и вы следите за модой, – вы, должно быть, мечтаете найти такое место, как Victoria’s Secret. Однако если вы находитесь за границами северной Калифорнии, вы такого магазина не найдете. Но за 2 доллара вы можете получить что-то почти столь же прекрасное: наш роскошный цветной каталог пленительного дизайнерского белья для женщин.
А что, если вам не понравится наш стиль?
Мы гарантируем, что вы будете первым таким человеком. И все же… если после получения нашего каталога, вы посчитаете наши модели слишком чувственными или чересчур расточительными для женщины вашей жизни, вы ничего не потеряете. Наш шикарный цветной каталог – изысканный предмет, который украсит любую коллекцию. Он – красивая картина, которую ваши друзья просто полюбят! (Некоторые наши клиенты уже обращались к нам с просьбой предоставить им предыдущие номера каталога Victoria’s Secret.)
