еду и деньги. Эти тексты всегда более востребованы, чем наши.
Это не значит, что нам теперь тоже нужно срочно писать про секс. Это значит, что не стоит сравнивать свой результат с чужим. Джаз — прекрасная музыка, хоть и не собирает стадионы.
И еще есть аспект продвижения. Люди не читают текст, когда его не видно (например, в ленте новостей или во «Входящих»). Бессмысленно сокрушаться о непопулярности статей, если их видят только ваши ближайшие друзья по соцсетям. Может быть, этот же текст на страницах известного издания станет суперпопулярным. Тогда вопрос — как его разместить?
В интернете бесконечно актуальны вопросы распространения:
как получить читателей из соцсетей;
как удержать читателей, которые к нам уже пришли;
как вести рассылки и каналы, чтобы люди не отписывались;
стоит ли использовать платное продвижение или мы можем использовать бесплатные способы;
если мы используем платное продвижение — как разумно распорядиться бюджетом;
стоит ли привлекать людей, обещая им подарки.
Если не заниматься этими вопросами, а просто писать статьи в надежде, что они «завирусятся», можно потратить много сил и не получить результатов. Даже если статьи будут замечательно сделаны: с примерами, антипримерами, четкой визуальной подачей и дружелюбной тональностью.
Во времена «Пиши, сокращай» я работал в «Тинькофф-журнале». На тридцать человек, которые занимались тогда созданием статей, приходился еще с десяток людей, которые занимались распространением.
Когда я пишу эту книгу, я работаю в журнале «Код». Вместе со мной в редакции дюжина человек, и еще четверо занимаются распространением. Наши затраты на продвижение сопоставимы с затратами на производство.
Поэтому «люди не читают» — фраза лукавая. При правильных условиях да с хорошим продуктом — читают запоем. Теперь посмотрим, что для этого делать.
См. также: опыт дистрибуции в «Тинькофф-журнале»
Контекст
Один и тот же текст могут прочитать с интересом, могут проигнорировать, а могут даже воспринять в штыки — в зависимости от контекста. Если мы хотим, чтобы нас услышали, для начала нужно посмотреть, не мешает ли нам сложившийся контекст.
Представьте, что приходите на прием к психотерапевту, а напротив вас — юноша-подросток. Вам рекомендовали этого психолога друзья, вы читали его блог, вас устраивает цена — но это подросток! Он, наверное, даже школу еще не окончил. Как он может быть психологом?
В действительности юноша может оказаться невероятно глубоким, компетентным и опытным — просто он моложаво выглядит. Но его общий вид с порога вызвал у вас недоверие. Это недоверие — часть контекста.
Другая ситуация: в компанию пришел новый сотрудник, он хочет показать свою работоспособность. Он отработал первую неделю, но в пятницу вечером у него оставались задачи. В субботу он начинает писать в рабочие чаты: «Аня, посмотри вот это…», «Оля, я сделал то-то, посмотри». Ему отвечают с явным раздражением, хотя работу он сделал хорошо.
Вы уже догадались: новый сотрудник, сам того не понимая, разослал множеству коллег уведомления посреди выходного дня. Даже если коллеги не будут сейчас отвечать, они увидят уведомления и будут раздражаться. Раздражение — тоже часть контекста, а он влияет на поведение коллег.
О контексте нужно как минимум думать. А вообще — корректировать, чтобы он вам помогал, а не мешал.
Что такое контекст
Разберем пример. Витя листает ленту «Вконтакте». Где-то сбоку на него поглядывала реклама. Текст: «Ем и худею! Минус 10 кг за три месяца!» На фотографии — человек модельной внешности, в руках миска салата, кнопка «Купить со скидкой». Это нормальная реклама, но у Вити срабатывает рекламный фильтр. Он листает ленту дальше.
Вскоре в ленте попадается одноклассник Федька. В детстве он был полным, а тут на фото он как будто серьезно похудел. «Минус 10 кг за три месяца! Это было непросто, но для целеустремленного человека нет ничего невозможного!» Дальше какой-то треп про тяжелый путь, преодоление и все обычные для этого жанра кренделя. В конце — упоминание сервиса «Ем и худею» со специальной партнерской ссылкой. По ссылке — скидка.
«Ух ты! Ведь если Федька так похудел, то я и подавно смогу! Тем более скидка!» И вот Витя уже оформляет пробную подписку на сервис.
Если сравнить две публикации — рекламную и от друга Феди, — мы заметим, что у них почти одинаковые тексты и картинки. По смыслу это одно и то же: «Похудел на столько-то, за такое-то время, с помощью такого-то продукта, вот фотография результата». Но одна публикация прошла мимо внимания, вторая превратилась в покупку. Разница — в контексте.
Контекст — это всё, что происходит помимо того, что сказано в тексте. В нашем случае:
Кто пишет — друг или непонятно кто?
Какие у нас с ним отношения — есть ли доверие?
Где пишет — на месте для рекламы или в ленте друзей?
Каковы ожидания от этого формата и человека?
В каком состоянии читатель — не бесится ли? Не завидует?
Реклама изначально создает не самый благоприятный контекст. Вот что может чувствовать Витя, видя баннер «Ем и худею»:
«Ну конечно, вы будете себя нахваливать! Как вам можно доверять, вы же заинтересованы в том, чтобы я у вас купил».
«Реклама достала! Одно и то же рекламируют каждый день, ничего интересного».
«В рекламе сплошной обман. Никому нельзя верить!»
Представьте, насколько тяжело убедить Витю в пользе от этого продукта, если у него такие ожидания от рекламы. Причем сам продукт нормальный — это просто диетическое питание. Но из-за того, что у нас контекст «рекламный баннер на периферии внимания», реклама сработает плохо.
Сравните с тем, как воспринимается аналогичное по смыслу сообщение от одноклассника Феди:
«Федька хороший парень, он хоть и толстый был, но всегда отвечал за слова. Ему можно верить».
«Федька поднялся! Работа у него хорошая, путешествует. Да что говорить, молодец парень!»
«Как минимум нужно проверить, что там за питание. Может, и правда что-то хорошее?»
Почувствуйте, насколько меняется контекст: от безразличия к безоговорочному доверию. Витя прямо воодушевился, захотел изменить свою жизнь, попробовать что-то новое. Из этого состояния гораздо легче начать действовать — например, оформлять пробную подписку.
Реклама же не сработала во многом именно потому, что не
