В процессе выбора Банка частными клиентами, как и было уже упомянуто, важным мотивом выступает удобство расположения офиса: рядом с местом жительства, работы, на пути следования с работы домой и т. п. Остальные клиентские мотивы: тарифы и ставки, технологичность услуг, большая корзина услуг и продуктов и т. д. являются второстепенными, особенно, учитывая, что эти параметры очень близки у всех банков. В этой связи, в окрестностях каждого офиса Банка возникает локальный рынок банковских услуг. Локальный рынок характеризуется количеством физических лиц, с различной степенью периодичности бывающих, либо единовременно оказавшихся в окрестности офиса Банка. Под окрестностью офиса понимается территория, прилегающая к офису Банка в шаговой доступности, для каждого офиса окрестность определяется индивидуально. Окрестность офиса не является четкой границей локального рынка, так как услугами банка могут воспользоваться и клиенты, находящиеся за пределами обозначенной территории. В этой связи перед началом рекламной программы банковских продуктов желательно «представить» Банк людям, живущим или работающим в окрестностях офиса. Наиболее простой способ рассказать о банке жителям домов вокруг офиса путем рассылки по почтовым ящикам материалов Банка. Однако не стоит распространять просто рекламные буклеты, так как в общем потоке аналогичных материалов они потеряются. Вариантом выделения из потока другой рекламной информации может быть оригинальность рекламных материалов, отличие буклета от других: необычная форма, окрас. Бюджетным, но от этого не менее эффективным ходом, может быть простая упаковка рекламного буклета в конверт. Потенциальные клиенты более «почтительно» относятся к письмам и по опыту такие материалы чаще оказываются в квартире. В буклете может быть дана общая информация о банке, год основания, перечисление основных услуг и их характеристика, часы работы офиса. Важно преподнести информацию в позитивных тонах. Не стоит использовать строгие и основательные, но при этом мрачные цвета в оформлении буклетов, лучше предложить больше позитива и светлых красок. Также достаточно эффективным ходом, нацеленным на людей старшего поколения, является выпуск корпоративной газеты, в которой описывается история Банка как череда побед и постоянного развития. Необходимо рассказать о руководителях (владельцах) банка, их биографию и т. п. Особое внимание стоит акцентировать на участие Банка в системе страхования вкладов, разъяснив, что подобное участие – это своеобразный знак качества Банка. Необходимо также привести выдержки из закона, тем самым, подведя потенциального вкладчика к тому, что частный банк не менее надежный, чем государственный.
В настоящее время вкладчик может ориентироваться на условия размещения вклада, а не на надежность кредитной организации. Среднестатистический частный клиент нередко плохо информирован о системе страхования вкладов, условиях возмещения вкладов и сумме застрахованных вкладов. В указанной газете у Банка есть возможность провести разъяснительную работу с потенциальными вкладчиками. Кроме того, в каждом округе существуют бесплатные районные газеты, и обширная статья о банке рядом со взятыми у руководителей местных органов власти интервью, ассоциируют в глазах читателя банк как «свой районный» и (или) «банк с государственными гарантиями». Конечно, стоит обратить внимание, что газеты такого уровня читают в основном люди пенсионного возраста, но, учитывая, что сейчас нередко в одной квартире проживают люди разных поколений: родители и взрослые дети, вероятность, что о банке узнает вся семья, многократно повышается. В том же аспекте можно использовать районное кабельное телевидение, рекламное время на котором стоит не очень дорого. Оригинальным решением будет проведение небольшого цикла передач, в которых руководители Банка отвечают на вопросы жителей района или репортажа из офиса банка и интервью с сотрудниками. Такой подход опять же формирует имидж Банка как открытой и близкой жителям района структуры. Очутившись в интерьерах банковского офиса, зритель будет чувствовать себя более комфортно, так как он ему уже знаком по телевизионной картинке. Хорошим подспорьем в таком продвижении офиса банка выступают контакты с местными Управами, руководители которых обычно охотно идут на контакт с банками.
Довести информацию о банке людям, которые работают в непосредственной близости от офиса сложнее, поскольку они находятся в постоянном движении из дома в офис и обратно. На службе их сложнее информировать, не мешая рабочему процессу. Но в качестве одного из вариантов можно предложить достаточно простой способ: раздача буклетов около выходов из метро, на проходных предприятий, под дворниками припаркованных автомобилей. Конечно, отдача от подобной рекламы сравнительно мала, но невелики и затраты на нее. Здесь следует также учитывать заинтересованность потенциального клиента, поэтому буклет должен быть необычным и выделяться из общей массы рекламных листовок, которые ежедневно раздают в переходах метро. Несомненно, при всем богатстве выбора различных предложений (и не только банковских), оригинальность и привлекательность дизайна предложения становятся одним из важных мотивом выбора клиентом кредитной организации.
3.3 Продвижение продуктового ряда
Описанные в предыдущем разделе методы продвижения самого офиса могут дать некоторый клиентский отклик, хотя являются в большей степени методами представления Банка населению. Основной клиентский поток должны сформировать продуктовые предложения, нацеленные на конкретные клиентские сегменты.
Формировать клиентское предложение можно несколькими способами, теоретически более правильным является анализ и сегментирование потенциальных клиентов, которые находятся в тот или иной момент времени в окрестностях Банка. Предлагаем рассмотреть четыре варианта продвижения услуг Банка:
✓ Продвижение услуг Банка с помощью BTL-технологий. Под BTL-технологиями («Below the Line» – «под чертой») подразумевается вид маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя. Человека «живым примером» убеждают купить товар или воспользоваться той или иной услугой, чтобы у него не оставалось сомнения в качестве продукта, последний дают примерить, пощупать и даже попробовать.
♦ В качестве возможных акций рассматривается использование продавцов-консультантов в расположенных недалеко от офисов Банка торговых комплексах и магазинах, на месте предлагающих и продающих дебетовые и кредитные карты (сбор документов).
♦ Использование продавцов-консультантов на окрестных улицах, предлагающих оплатить телефон (сделать перевод, обменять валюту, открыть вклад) в офисе Банка и получить за это сувенир или более ценный подарок.
♦ Иосещение продавцами-консультантами офисов рядом с банком и предложение их сотрудникам попробовать услуги Банка и получить за это подарок. Также оформление карт на рабочем месте потенциальных клиентов.
При этом BTL-технологии не дают возможность продать конкретную услугу, они направлены на продвижение офиса банка, как места предоставления услуг. Это связано с тем, что банковские услуги сложно предоставить в виде продукта, который можно «пощупать» и «попробовать» в процессе акции. Более вероятным является возможность «попробовать» офис банка.
✓ Продвижение услуг Банка с помощью средств наружной рекламы в окрестностях офиса.
♦ Размещение рекламных конструкций в окрестностях офисов Банка, около автомобильных дорог, на пути следования пешеходов.
♦ Размещение рекламных баннеров в метро на выходе и эскалаторах.
✓ Продвижение услуг Банка с помощью средств адресного обращения к потенциальным клиентам.
♦ Р ассылка именных писем потенциальным клиентам Банка с предложением услуги Банка. В одном письме одна услуга.
♦ Рассылка не именных предложений по почтовым ящикам (запечатанных в конверт)
✓ Продвижение услуг Банка с помощью рекламных материалов в печатных изданиях, в радио эфире и на телевидении.
♦ Р азмещение рекламы банковских продуктов в районной газете
♦ Р азмещение рекламы банковских продуктов на кабельном телевидении
♦ Реклама в газетах бесплатных объявлений
♦ Раздача рекламных открыток при выходе из метро
Приведенные методы продвижения могут использоваться, как отдельно, так и в комплексе.
4. Краткосрочное планирование развития розничного бизнеса
Нередко в Банке уже реализован достаточно широкий спектр розничных услуг, в этом случае основные усилия целесообразно сконцентрировать на продвижении уже имеющихся услуг во всех учреждениях Банка и доработке этих операций с целью повышения их привлекательности и конкурентоспособности.
С целью оптимизации продуктовой розничной линейки необходимо переодически проводить инвентаризацию имеющихся услуг, анализ их реализации в учреждениях Банка, а также их доходности для принятия решения о продолжении работы с ними. Также желательно проводить работы по стандартизации розничных услуг во всех учреждениях и, особенно, в региональных филиалах. Региональные подразделения имеют свою специфику функционирования, т. е. целесообразно проводить детальное исследование подобных рынков для выхода на них и определения спектра услуг, которые будут пользоваться популярностью. С этой целью необходимо организовывать проверку состояния дел во всех учреждениях Банка по следующим критериям:
