Масштаб успеха McDonald’s примерно ясен каждому: 30 ооо ресторанов по всему миру, 50 миллионов посетителей ежедневно, собственный «Университет гамбургеров» с 275 000 выпускников. Пережив череду скандалов в начале нового тысячелетия: разоблачительный памфлет Эрика Шлоссера «Нация фаст-фуда», фильм Моргана Сперлока «Двойная порция» и «жировой иск» Сезара Барбера (он подал на McDonald’s в суд, утверждая, что сеть виновата в его сердечном приступе) — «золотые арки» вскоре оправились69. Столкнувшись с обвинениями в том, что именно из-за нее население планеты толстеет и страдает сердечно-сосудистыми заболеваниями, компания доказала, что не утратила гибкости, свойственной Кроку: в меню появились напитки и блюда вроде родниковой воды и свежих салатов — правда, многие из последних, как выяснилось позже, по содержанию жиров превосходят даже стандартный чизбургер70. В начале 2007 года McDonald’s объявил о крупнейшем за всю историю росте объема продаж, причем не в бурно развивающихся городах Азии, как можно было бы предположить, а в старушке Европе71. Вряд ли можно найти более наглядное свидетельство того, до какой степени маркетинг определяет наше отношение к еде.
ЕДА И САМОБЫТНОСТЬ
Сложно не заметить иронии в том, что американский фастфуд стал итогом развития одной из самых богатых и разнообразных гастрономических культур на планете — культуры, порожденной плавильным котлом массовой эмиграции европейцев в США. Как так вышло, что на такой почве возникла чуть ли не наименее выразительная кухня в истории? Ответ, как утверждает Харви Левенстайн в своей книге «Парадокс изобилия», заключается в том, что само богатство этой смеси привело к общенациональному кризису кулинарной идентичности72. По мере того как на американский берег, начиная с 1880-х годов, одна за другой выплескивались волны иммиграции, — из Ирландии, Италии, Германии, Венгрии, Польши, в стране начались отчаянные поиски пищи, которая подходила бы всем. Многие считали необходимым «американизировать» свою национальную кухню, избавляясь от всего самого интересного в ней вроде чеснока у итальянцев, кровяных колбас у немцев или паприки у венгров, полагая, что оно не может понравиться всем остальным. Результатом стала «кухня наименьшего общего знаменателя», лишенная своеобразия и остроты, чьим единственным достоинством было огромное количество свежего мяса, которым большинство эмигрантов не могли вдосталь наесться на родине. По мере увеличения порций люди начали добавлять к еде все больше тех немногих усилителей вкуса, которые устраивали всех — соли, сахара и жира. Эта формула наверняка вам знакома, ведь она породила самые невыразительные и в то же время самые популярные блюда на планете.
К началу 1950-х годов американская пищевая индустрия с ее гигантскими скотоводческими фермами, перерабатывающими заводами и сетями быстрого питания не имела себе равных в мире, и ее главным продуктом стал гамбургер. Распространив принцип экономии за счет масштаба, свойственный современному агробизнесу, на всю цепочку снабжения вплоть до обеденного стола, она добилась невероятного: корпоративный брендинг проник в самое сердце кулинарной культуры — в саму трапезу. Этот отрицавший всякую индивидуальность подход идеально соответствовал запросам смешанного общества, отчаянно стремящегося избавиться от остатков прежних кулинарных традиций. Но чтобы добиться успеха за пределами Америки, производителям фаст-фуда приходилось искать рынки сбыта в тех странах, где кулинарная культура уже ослабла и питание перешло на промышленную основу. Например, в Британии. Британская кулинарная культура впала в кризис раньше прочих по той простой причине, что Британия первой из стран мира пережила индустриализацию. Сторонники национальной кухни вроде Ханны Гласс могли сколько угодно ворчать насчет «французских трюков», но смертельный удар британской гастрономии нанесли не они, а промышленная революция. Именно из-за нее большинство населения перешло на промышленно переработанные продукты, ввозимые из-за рубежа. Она впервые в истории воспитала индустриализированный вкус. Джордж Оруэлл, ставя в книге «Дорога на Уиган-пирс» безжалостный диагноз британскому рабочему классу 1930-х годов, писал: «...Вкусовые рецепторы англичан, и особенно рабочих, теперь чуть ли не рефлекторно отвергают нормальную пищу. Число людей, предпочитающих консервированную фасоль и рыбу настоящей фасоли и рыбе, растет с каждым годом. Многие из тех, кому вполне по карману пить чай со свежим молоком, выбирают сгущенку — даже ту жуткую сгущенку, что сделана из сахара и кукурузного крахмала, на банках с которой крупно написано „Не предназначена для детского питания"»73.
К середине XX столетия британская гастрономия оказалась в плачевном состоянии: рабочие жаждали консервированных продуктов, а высшие классы — французской кухни. Конечно, haute cuisine глупо винить в утрате британцами их кулинарной культуры, но то, что она захватила командные высоты в гастрономии, несомненно не улучшало ситуацию, поскольку закрепляло представление о том, что самая лучшая еда имеет иностранное происхождение, а чтобы вкусно есть, надо иметь тугой кошелек74. В опубликованном в 1967 году трагикомическом обзоре британской ресторанной индустрии «Путеводитель по плохой еде» Дерек Купер отмечал: «Увы, ситуация на кулинарном фронте не дает оснований для оптимизма. Для меньшинства, готового платить за вкусный обед, всегда будет существовать небольшое количество хороших ресторанов. Большинство же из нас и дальше будет безропотно, а то и с каким-то мазохистским наслаждением, довольствоваться той плохой едой и плохим обслуживанием, о которых пойдет речь в следующих четырнадцати главах»75.
Неудивительно, что американский фаст-фуд моментально обрел в Британии популярность. Его пришествие почти не встретило сопротивления со стороны охваченной разбродом национальной гастрономии, и к тому же полностью соответствовало помешательству на всем американском в послевоенной Британии. Для McDonald’s, KFC и других сетей Британия стала легкой добычей, но о других странах Европы этого сказать нельзя. Во Франции и Италии американский фаст-фуд расценили не иначе как проявление «гастрономического империализма». Первый McDonald’s во Франции подвергся разгрому, а появление «золотых арок» в Италии, как мы помним из предыдущей главы, вызвало такую волну возмущения, что дело кончилось созданием Движения за медленное питание.
Очень поучительно разобраться в подоплеке страстей, бушевавших вокруг фаст-фуда во Франции и Италии. Хотя обе эти страны вполне открыты для внешнего гастрономического влияния (помидоры, сегодня считающиеся важнейшим элементом итальянской кухни, были ввезены в страну из Перу в 1650 году в качестве декоративного растения, и по-настоящему прижились в кулинарии лишь в XIX веке), они не подверглись той массовой урбанизации, что оторвала британскую еду от ее корней. В результате во Франции и Италии сохранилась вертикальная структура национальной кухни, чьи различные уровни (деревенский, региональный, любительский, профессиональный) продолжают влиять друг на друга. Для большинства жителей этих стран еда остается образом жизни, и если этот образ жизни подвергается угрозе, они считают, что за него стоит бороться.
Новым эльдорадо для американского фаст-фуда стала Азия, где ускоренная урбанизация оказывала на местные кулинарные культуры такое же разрушительное воздействие, как и в Британии. Хотя азиатские кухни остаются одними из самых своеобразных в мире, уже тот факт, что в этом регионе вообще нашлось место для американских ресторанных сетей, свидетельствует о том, как привлекательна индустриализированная пища для тех, кто оторвался от деревенского образа жизни. В том, что касается кулинарной культуры в эпоху глобализации, у нас, похоже, есть выбор. Как показывает опыт Британии и Америки, этническое многообразие и массовая миграция способны порождать своего рода традиции питания, и притом обладающие высокой приспособляемостью. Тем не менее подобное смешение во многих случаях имеет и оборотную сторону. Когда в гастрономии становится дозволено все, еда теряет одно из своих ценнейших качеств — культурное своеобразие.
ПИР НА ВЕСЬ МИР
Тех из нас, кто уже не представляет свою жизнь без ежевечернего выбора между итальянской, греческой, китайской, французской или индийской кухней, утрата нашей собственной кулинарной традиции может только радовать. За последние го лет британские города преобразились из-за появления множества ресторанов, предлагающих самые разнообразные блюда — от малайских, тайских, мексиканских и испанских до японских, эфиопских, афганских и даже английских. Лондон в особенности стал городом мечты для неутомимого гурмана, но, как показывает прискорбное положение с нашими знаниями о еде, процветание ресторанного бизнеса вполне может сочетаться с банкротством кулинарной культуры.
