Авангард новой профессии — те, кто устраивал выступления известным диджеям и организовывал самые пышные вечеринки — для укрепления своего успеха пользовались экспансионистской стратегией. «Суперклубы» вроде Cream в Манчестере, Ministry Of Sound в Лондоне и Renaissance в Мидлендсе пошли еще дальше в деле освоения хаус-рынка, вкладывая капитал в разные вспомогательные отрасли, учреждая свои собственные лейблы, на которых можно было бы издавать диски диджейских мик-сов (легальное добавление к незаконным кассетам с записями бут-легов, которыми изобиловали специализированные магазины), устраивая торговлю одеждой и фанатской атрибутикой, открывая бары и магазины, рекламируя клубные «гастроли» по стране и выездные концерты в таких местах, как, например, Ибица (где британцы начали прибирать к рукам летний сезон балеарского острова, истребив сексуально таинственный космополитизм, в котором и состояла когда-то особая магия Ибицы). А промоутеры всей страны изо всех сил пытались повторить коммерческий успех «суперклубов».
За четыре года со дня открытия клуб Ministry of Sound, финансируемый Джеймсом Паламбо, бывшим брокером и сыном лорда Паламбо, заработавшего несколько миллионов на торговле недвижимостью и в прошлом возглавлявшего Совет по искусству, стал крупнейшей в мире компанией по производству клубной моды и сувенирной продукции с годовым оборотом свыше десяти миллионов фунтов. Компания основала собственную радиопрограмму и журнал, посвященный стилю жизни, а кроме того прилагала все усилия, чтобы стать крупной величиной в звукозаписывающем бизнесе. В безродных антрепренерах у клубного мира никогда не было недостатка, а вот аристократов и богатых наследников до Паламбо не встречалось.
Ministry окончательно оформил идею клубной культуры как чистого продукта и ночного клуба — как орудия торговых отношений. «У нас грандиозные планы на будущее, — говорил директор Ministry Марк Родол. — Мы хотим стать международным брендом. Нам необходимо, чтобы про нас узнало больше людей, чем те пять тысяч, которых мы развлекаем по выходным» (Тле Guardian, ноябрь 1997). Клуб наладил связи с крупными компаниями вроде Pepsi и Sony, чтобы получать от них спонсорскую поддержку — так до Ministry поступали немецкие техно-клубы, чьи рейв-флайеры напоминали гоночные машины Формулы-1: логотипов различных брендов было на них так много, что за Camel и Philip Morris едва можно было разглядеть имена участвующих в рейве диджеев. Клуб Renaissance поддерживала марка сигарет Silk Cut, а Hacienda — пиво Boddingtons: спонсоры покупались на доверие молодежи субкультурам. И если в начале 90-х клубные флайеры часто издевались над логотипами крупных брендов, переделывая их так, что получалась какая-нибудь шутка про наркотики, то теперь многие клубы сами придумывали себе узнаваемые логотипы, которые красовались на футболках, куртках, сумках для пластинок и компакт-дисках.
То, что задумывалось как альтернатива «мейнстримной» природе рейвов, превратилось в новый мейнстрим, танцевально-наркотическую культуру Хай-стрит. Досуг молодых людей, живущих вдали от столицы, с 80-х годов сильно изменился, и удовольствия, которые раньше были доступны только богемной элите, теперь были открыты для всех. Это был гедонизм, доведенный до совершенства. А отсутствие какой-либо идеологии кроме неустанного стремления получать удовольствие делало новый вид проведения досуга еще более доступным, и в нем больше не было никаких раздражающих крайностей в виде непонятного «сумасшедшего» или «придурковатого» поведения. В субботних танцах, равно как и в самой хаус-музыке, больше не видели угрозы и не считали их чем-то из ряда вон выходящим — это была вполне естественная форма отдыха для всех, кто хотел соответствовать духу времени. Здесь больше не принимали наркотиков, и, следовательно, в вечеринках не было ничего религиозного и никто не требовал полного самоотречения. Мейнстримные хаус-клубы с их камерами видеонаблюдения, официально нанятыми на работу контролерами и составленными муниципалитетом четкими рекомендациями по работе клуба стали контролируемой противоположностью своему незаконному прошлому.
В 1996 году британское Управление по туризму объявило начало кампании, нацеленной на возрастную группу от 18 до 30 лет, чего оно не делало ни разу с 60-х годов. Управление издало журнал UK Guide [162], который подражал молодежной прессе и был сосредоточен на двух предметах, считавшихся главной туристической приманкой Британии, — клубной культуре Лидса и рок-группе Oasis. Журнал предоставлял также разговорник особой лексики Oasis, рожденной на клубных танцполах и содержащей в себе слова наркотического сленга вроде «намутить», «прет» и «вставляет». Иностранных журналистов возили в Лидс, Манчестер, Ливерпуль и Лондон и водили по ночным клубам. Хаус, как говорилось в журнале, стал наконец безопасен для туристов и рядовых потребителей.
В мире музыкального производства и распространения эйсид-хаус тоже оставил глубокий след. С конца 80-х годов вокруг танцевальной музыки образовалась самостоятельная, созданная специально для этой цели сеть звукозаписывающей промышленности, состоящая из маленьких лейблов, домашних студий, использующих дешевое оборудование, и системы распространения, функционирующей с помощью общения по мобильному телефону. Такая независимая альтернативная система основывалась на том же принципе автономии, который когда-то пропагандировали панк-рокеры, но с гораздо большим размахом, чем панки когда-либо могли себе представить. И благодаря этой системе было выпущено огромное, просто небывалое количество пластинок.
Танцевальный бум вынудил крупные лейблы искать новые способы оформления пластинок и продажи их на рынке, который рос и развивался буквально на глазах. Крупные лейблы — Bertelsmann Music Group, MCA, Polygram, Sony, EMI и Time Warner, шесть международных компаний, осуществлявших контроль за мировым распространением большинства всей поп-музыки, — мечтали нажиться на лихорадочной активности и текущей рекой наличности разрастающегося сектора независимых лейблов, точно так же как когда-то они нажились на выгодных элементах движений хиппи и панка. Они начали открывать вспомогательные танцевальные отделения, которые возглавляли звезды уровня Пола Оукенфолда, а также скупать или объединяться с независимыми лейблами, выпускать сборники миксов, заниматься прославлением диджеев и использовать идею ремикса для увеличения объема продаж. Часть музыки была яркой и интересной, и многие ведущие электронные «авторы» были достойны своей славы и высоких гонораров, но многие произведения казались цинично сфабрикованными для того, чтобы поразить воображение любителей экстази, реагирующих на музыку так, как собака Павлова — на лампочку. На ранних этапах развития хаус-музыку не беспокоили такие проблемы рок-мифологии, как подлинность и неповторимость, карьерный рост, музыкант как Художник и главные продукты рок-торговли — живой концерт и альбом. Однако рост узнаваемости и продаваемости (преимущественно белых) техно и эмбиент «групп», которые давали живые концерты и работали в любимом формате звукозаписывающих фирм, а также альбомы на компакт-дисках вместо синглов на невыгодном 12-дюймовом виниле, выпускаемом никому не известными (преимущественно черными) лейблами, сделали танцевальную музыку более понятной как для деловых людей, так и для рок-прессы.
У диджейской сцены появилась и своя собственная пресса. В 1988 году кроме редких материалов в журналах i-D и The Face об эйсид-хаусе почти нигде не упоминалось. Никто понятия не имел обо всех его тонкостях — они содержались в секрете, под полой, никем не описанные. А к середине 90-х в мире прессы произошел настоящий взрыв, в результате которого появилось новое поколение поп-журналистов, начинавших свою карьеру еще на заре эйсид-хауса. Журналы, начиная от самодельных фанзинов, появившихся на свет вслед за журналом Boy's Own, и заканчивая ежемесячными специализированными изданиями — такими как Mixmag, DJ, М8, Jockey Slut, Eternity и Muzik, существовали за счет рекламы британских клубов и наряду с рецензиями на танцевальные треки писали о новостях в области исследования наркотических веществ: в журнале Eternity даже был свой специальный медицинский корреспондент.
В еженедельной музыкальной прессе появились страницы, посвященные танцевальной музыке, в газетах стали публиковать обзоры клубов, в Интернете начали открываться танцевальные сайты, а на радио — танцевальные станции вроде Kiss FM. Когда-то единственными людьми, пускавшими такую музыку в эфир, были пираты, работавшие ради особого сообщества, теперь же национальная поп-станция Британии, ВВС Radio One, начала нанимать для своих вечерних передач дикторов пиратских радиостанций — точь-в-точь как она переманивала диджеев вроде Джона Пила с независимых пиратских радиостанций в 60-х.
Первой реакцией Radio One на эйсид-хаус было подвергнуть его цензуре. Но шесть лет спустя, в 1994-м, когда число ее слушателей уменьшилось на несколько миллионов, а радиопрограммы стали производить впечатление чего-то очень усталого и престарелого, станция пригласила бывшего диджея клуба Shoom и радио Kiss Дэнни Рэмплинга вести новое субботнее шоу — это была часть ее новой стратегии по возвращению себе статуса радиоволны, которой и теперь, в конце 90-х, по-прежнему можно доверять. Появление на национальной радиостанции ведущего, который был «одним из основателей наркотического безумия эйсид-хауса», газета The Star назвала «возмутительным». Ато, что никто не перехватил эстафетную палочку морального оскорбления, предложенную таблоидом, было всего лишь еще одним доказательством того, как глубоко экстази-культура проникла в коллективное сознание нации.
