выходя на китайский рынок, руководствуются своим опытом и мировосприятием. Они полагают: то, что привычно для них, будет также понятно и очевидно для китайцев. В действительности это не всегда так.
Например, вы планируете продавать мед. В этом случае нужно пояснить, что производство меда издревле является национальным промыслом и у русских пасечников есть много секретов, которые позволяют сохранять качество и вкус продукта. Далее надо перечислить преимущества и способы применения вашего товара. Скажем, мед собирают в особенной местности, а сырьем для него является пыльца каких-нибудь особо полезных и красивых растений. Мед можно есть ложкой, добавлять в продукты или использовать в приготовлении блюд китайской кухни (тут надо их перечислить, то есть требуется изучить, в какие китайские блюда добавляют этот ингредиент), а еще его можно использовать при массаже (в этом случае надо приложить инструкцию о том, как делать массаж с медом, от чего этот массаж помогает и чему способствует).
Обычно же россияне предпочитают просто отправлять мед китайским оптовикам, возлагая на них все бремя продвижения товара. Ошибка здесь в том, что медовые традиции в Китае действительно не так богаты, как в России. Польза и преимущества именно российского меда для китайского потребителя совсем не очевидны. В такой ситуации покупатель будет выбирать тот товар, который дешевле или у которого баночка красивее. И в том и в другом случае российский производитель проиграет китайским пасечникам.
Поэтому, если вы хотите максимизировать свою прибыль и привлечь покупателей и сильных партнеров, нужно «упаковывать» свой проект.
ИСТОРИЯ 88
Филологический патриотизм
Для китайцев в целом характерен патриотизм. Они гордятся своей культурой и экономическими достижениями. Представление, что все китайцы только и мечтают уехать из Поднебесной и поселиться за рубежом, ошибочно. Уезжают обычно для учебы в иностранных университетах или ведения бизнеса, но потом рано или поздно основная часть людей все-таки возвращается на родину. Когда китайцев спрашивают о причинах стремления вернуться, то довольно часто можно услышать, что им комфортно жить в привычной культурной среде (кстати, поэтому они всегда стараются создавать за рубежом Чайна-тауны), где уровень жизни постоянно растет.
Патриотизм выражается и в том, что названия импортных товаров обычно адаптируют для использования на китайском рынке. У этого есть две задачи. Во-первых, произношение должно быть удобным для носителя китайского языка, а во-вторых, оно должно быть приятным для китайского уха.
Названия брендов на английском и других языках могут оставлять на упаковке, чтобы подчеркнуть зарубежное происхождение товара, но рядом обязательно разместят перевод на китайский. На самом деле для производителей это к лучшему, потому что жители Поднебесной иначе воспринимают надписи на иностранных языках.
Одна из особенностей китайского языка – слоговость: каждый иероглиф – это слог, а не отдельный звук. Соответственно, если надо записать иностранное слово иероглифами, возможно, придется убрать из него некоторые согласные или добавить гласные. С детства китайцы воспринимают знаки как слоги, но потом, начиная изучать европейские языки, сталкиваются с тем, что есть знаки, обозначающие звуки, эти знаки надо сочетать между собой, а получающиеся слоги звучат по-разному. Другими словами, чтобы прочитать что-то на иностранном языке, нужно прилагать усилия. Обычные среднестатистические китайцы, не использующие в повседневной жизни другие языки, не будут напрягаться, чтобы прочитать и тем более запомнить название зарубежного товара, если он не имеет для них критического значения. Поэтому названия надо переводить, чтобы они запали в души покупателей.
Еще одна особенность китайского языка заключается в том, что одинаково звучащие слоги можно записывать абсолютно разными иероглифами, имеющими другое значение. Так рождается игра смыслов: можно подобрать такие иероглифы, которые не только будут созвучны иностранному бренду, но и смогут нести позитивный смысл, вызывающий положительные эмоции у покупателя.
Самый простой пример: BMW на китайском звучит как «Баома», что дословно означает «Драгоценная лошадь». На самом деле запомнить три латинские буквы несложно, но китайские маркетологи предпочли поиграть со смыслами. Вот несколько примеров из той же серии. Название американской авиакомпании Delta звучит как «Дамэй», пишется иероглифами «достичь» и «прекрасный», получается смысл «Достичь прекрасного» или «Достигни прекрасного». Сеть закусочных Subway – «Сайбайвэй» («Соревнование сотни вкусов»), препарат «Виагра» – «Вэйгэ» («Великий старший брат»), магазин IKEA – «Ицзя» («Подходящий дом»), автомобили Mercedes-Benz – «Бэньчи» («Быстро ехать»), LG – «Лэцзинь» («Веселье и золото»), обувь Ecco – «Айбу» («Любить шаги»), напиток Seven Up – «Циси» («Семь радостей») и т. д. А вот название бренда корейской косметики O HUI почти не изменяется при перекладывании на китайский и звучит как «Оухуэй», «оу» значит «Европа», а значение второго иероглифа – название растения посконник.
Если спросить жителей Поднебесной, какие ассоциации у них возникают, когда они слышат китайские аналоги названий этих иностранных брендов, то в большинстве случаев для описания они будут использовать такие слова, как элегантный, успешный, аристократичный и т. п.
Кстати, все вышеприведенное относится и к иностранным именам. Если вы хотите, чтобы вас называли по имени, то лучше придумать себе китайский псевдоним. Самый простой вариант – взять первый слог от имени или фамилии. Далее китайцы начнут добавлять к нему слово «господин» и у вас получится вполне запоминающийся псевдоним на китайском языке.
Другой вариант – придумать себе совсем новое имя. В китайских именах обычно два-три иероглифа, соответственно, ваше новое имя тоже должно состоять из двух-трех слогов. Вы можете использовать иероглифы, обозначающие что-то позитивное, приятное для вас и для собеседников. Например, «лун» – «дракон», «цай» – «богатство», «фу» – «счастье». В китайских именах также часто встречается слог «hui», обычно означающий «мудрость» или «заря». Не ограничивайте полет своей фантазии, главное – самому не забыть свое китайское имя, чтобы каждый раз не менять его.
Если вы будете придерживаться своего оригинального имени и настаивать, чтобы вас называли так, как написано в паспорте, то выполнять это пожелание будет только китайский переводчик. Остальные сами придумают вам прозвище для внутреннего употребления (а если у вас уже есть псевдоним, то они вряд ли это сделают) – вы никогда не узнаете, как они между собой называют вас на самом деле; это может быть что-то безобидное, а может и то, что вам не понравится.
Могу привести несколько примеров.
Один мужчина в возрасте был удостоен клички Старик с Белыми Волосами, потому что был седым. Другой человек с избыточным весом стал Большим Толстяком. Одна женщина говорила очень быстро, за это ее прозвали Пулеметом. Естественно, в лицо их так не называли, а переводчик использовал их полные имена на русском.
Китайцы же, владеющие иностранными языками, при знакомстве с гостями из-за границы обычно называют свой зарубежный псевдоним, а не настоящее имя, чтобы собеседнику было легче его запомнить.
Вывод простой: если вы планируете длительное время вести дела в Поднебесной, позаботьтесь, чтобы все имена собственные, которые имеют отношение к вам и вашим структурам, стали легко запоминающимися для китайцев.
ИСТОРИЯ 89
Чистый блеф
Требования к кандидату на должность менеджера-консультанта в магазине цифровой и бытовой техники: «Умение вместе с клиентом читать информацию на упаковке товара таким образом, чтобы ему казалось, что вы отвечаете на его вопрос и реально во всем этом разбираетесь».
СТАРЫЙ АНЕКДОТ
Когда я посещал офисы китайских компаний, то в комнатах для совещаний часто видел доску для рисования маркером. Она была исписана какими-то цифрами, пометками о важных встречах, лозунгами, обозначавшими какие-то стратегии, и т. д. Мне казалось, это не очень дальновидно – после совещаний оставлять доску исписанной, так как в офисе бывают самые разные люди, в том числе конкуренты или их шпионы.
Когда я сам стал работать в китайском коллективе в Пекине, то обнаружил, что к одному из первых совещаний в переговорной комнате тоже появилась такая доска. В течение недели она была исписана, при этом старые надписи не стирались. Позже ею стали меньше пользоваться, зачастую она простаивала около месяца. Но потом ее наполняли новым содержимым.
Я относил это на счет любви китайцев к наглядности – дескать, они лучше воспринимают, если им не только говорить, но и писать.
Чуть позже появилась вторая доска, на ней должен был появиться перечень крупных проектов, которые ведет или планирует начать компания. Некоторые из них находились на стадии идеи – то есть реальными проектами совсем не были.
