Полная прозрачность, самостоятельность и новаторство
Следующее предложение я советую вам прочитать спустя три года, если вы к тому времени полностью изменили модель. Демократическое управление должно быть намного больше, чем просто корпоративным. Демократическое управление - это работа «кружка качества» с ясными критериями, какой она (работа) должна быть, и при полной прозрачности. Например, моя команда вне заданных критериев, таких как оборот, расход товаров, расходы команды или бюджетирование, теперь все решает сама. Все цели и существенные показатели известны каждому; это касается как величины долгов, так и моей зарплаты. Каждое подразделение имеет свой «кружок качества», который добровольно в нерабочее время решает свои проблемы, не обращаясь ко мне. Только в том случае это можно назвать высшей школой модели, если вы это осуществили.
Раннее распознавание тенденций, или Маркетинг-микс
К моей области деятельности относится также маркетинг-микс. Так как сегодня под долгосрочными маркетинговыми целями подразумевают временной промежуток от трех до пяти лет, вы не перестаете заниматься ими непрерывно. На двери в мой кабинет висит табличка, на которой написано: «Внимание, время решения важнейших проблем, просьба не беспокоить!».
Эта табличка висит на моей двери от двух до четырех часов в день, когда я нахожусь в отеле, и тогда я кладу ноги на стол и думаю, что же я должен изменить в маркетинговой концепции. В настоящее время я занимаюсь обдумыванием встречи Нового 2000 года [21] - это будет огромным событием! В наше быстроменяющееся время нововведения очень важны. В моей сфере деятельности необходимо ездить на стажировки в США каждые два года, только для того, чтобы суметь заранее уловить тенденции. В каждой области есть своя собственная Мекка. Если вы хотите оставаться предпринимателем, то вы не должны жалеть для этого ни времени, ни денег на билет.
Следующая моя задача: устанавливать контакты - поддерживать бесценные связи. У меня установлена даже последовательность: сначала идут сотрудники, потом поставщики, соседи, банки, власти и совсем в конце некоторые немногочисленные гости.
Я не являюсь для гостей контактным лицом. Каждый отдел имеет своего уполномоченного (или уполномоченную) по приему гостей, которые великолепно решают эту задачу. В моей отрасли большинство коллег думает, что нужно всегда появляться у стола гостей и спрашивать: «Все ли в порядке?» или «Как вам еда?» до тех пор, пока у гостя кусок не застрянет в горле, как у Лориота.
Последняя задача - это семья с равным приоритетом. Свободное время, спорт - это для равновесия. Где есть Янь, там должен быть и Инь, иначе Дао не будет в равновесии.
Как видите, в моем перечне задач нет ни слова о гастрономии. Да и вообще не играет никакой роли, что вы продаете: шнурки для обуви, мебель, принадлежности для Ferrari или Chateaubriand.
Письменная концепция маркетинга. Деньги на рекламу?
Последние домашнее задание, которое вам необходимо сделать: разработайте ясную письменную концепцию маркетинга.
Об одном этом можно было бы говорить три дня. Но времени у нас, к сожалению, нет. Как правило, вам необходимо проанализировать собственное предприятие, а также окружение, конкурентов, ситуацию на рынке и, прежде всего, личность предпринимателя. А затем, двигаясь медленным темпом, перейти к определению набора взаимосвязанных методов - Микс (Mix) Сегодня у меня, к сожалению, есть возможность сказать лишь несколько слов о структуре Микс, об аспекте услуг (Leistungs-Mix), при этом, конечно же, затронуть вопрос о коммуникативном аспекте (Komrnunikations-Mix) и показать вам несколько основных моментов, которые важны для мотивации сотрудников.
Рекламный бюджет моего отеля Schmdlerhof равен нулю. Я еще ни разу в жизни не вложил ни одной марки в «кладбище рекламных объявлений» и отказываюсь вносить в телефонный справочник запись жирным шрифтом, так как это стоит денег.
Реклама имеет в моих глазах только одно-единственное оправдание - это, на самом деле, мега-тренд в маркетинге и называется он идентификацией бренда или созданием торговой марки. WK - бренд в мебельной отрасли, а дом мебели XY, скорее всего, нет. И со своей стороны могу лишь посоветовать большей части средних мебельных предприятий попытаться заполучить марку WK.
При этом речь идет не о том, что придет на одного клиента больше. Если вы видите в журнале Vogue рекламные объявления Steigenberger [22] или Mercedes Benz, занимающие целую страницу, то это совсем не значит, что они таким способом хотят привлечь больше покупателей; в этом случае речь идет о том, чтобы усилить убеждение тех, кто уже купил, что они поступили правильно. Речь идет о том, чтобы сделать бренд, известный, как Lacoste, Rolex и др. И если я, являясь средним предпринимателем, не могу себе позволить сделать из магазина соков бренд, то уж лучше я совсем оставлю это дело.
В моей отрасли реклама, как правило, выглядит следующим образом - пожалуйста, обратите внимание на ясность и абсолютно четкое позиционирование:
«Вы этого еще не знали? Мы предлагаем франконскую и международную кухню, горячие блюда, уютную обстановку, пиво из экологически чистых продуктов и готовы обслуживать любые мероприятия» [23] .
Вышеприведенная реклама - как говорится, «полная смесь бульдога с мотоциклом», и тот, кто так себя рекламирует, должен действительно радоваться, если вообще кто-нибудь придет. Могу вам сказать, что не только ваши коллеги знают, какая реклама вам необходима, но и ваши покупатели. И заметьте, профессионалы в основном не дают рекламу, а если и дают, то только те, кто может себе это позволить, чтобы создать бренд.
Продвижение внутри фирмы
Итак, перейдем к следующему инструменту - к поддержке продаж. В своем отеле я сократил поддержку продаж до «внутрифирменного продвижения». Самое примечательное его отличие от рекламы в том, что реклама всегда обращается к чужим, и я не знаю, кто читает объявление. Возможно, мою информацию принимают к сведению не те люди, которые мне нужны, может быть, какой-нибудь клуб мотоциклистов, который придет в одну из суббот.
Поддержка продаж направлена только на людей, которых вы знаете лично, и, несмотря на это, я сократил поддержку продаж до внутрифирменного продвижения, состоящего в том, что по всему отелю в различных местах висят объявления, привлекающие внимание к другим нашим услугам. Так, в лифте висит реклама ресторана, в бассейне - реклама банкетного обслуживания, а в отделе семинаров - реклама гостиничных комнат. Это и есть внутрифирменное продвижение. Я ни во что не ставлю льстивые письма, которые вы, как и все, наверняка получаете перед днем рождения. Вы заключили с кем-нибудь сделку на 3,50 DM, и он потом подлизывается с какими-нибудь сердечными поздравлениями ко дню рождения, а наверху стоит «Глубокоуважаемая г-жа ООО». При этом зачастую все это сделано на компьютере. Если же вы хотите осуществлять поддержку продаж таким способом, то могу вам только посоветовать, чтобы вы писали поздравления от руки и направляли такие письма лишь избранным клиентам.
Главное внимание связям с общественностью
Наша фирма сегодня сконцентрирована на работе с общественностью. Шесть лет назад специалисты по коммуникации говорили, что самым важным инструментом является реклама, затем идет поддержка продаж и на последнем месте стоит работа с общественностью. А теперь все наоборот: самый главный инструмент - это работа с общественностью.
Я сам не могу осознать, чего мы постоянно добиваемся благодаря этому инструменту: у меня было шесть страниц в журнале для менеджеров, и они соответствовали рекламе ценой 250 000 DM, которую я никогда себе не мог позволить. В том же издании были три незаметные рекламы по 1/3 страницы моих конкурентов из Нюрнберга, которые вряд ли были кем-то замечены, в то время как шесть страниц текста должны были привлечь внимание каждого.
У нас было три минуты в телевизионной передаче WISO, и редакторы сказали, что это соответствует рекламному ролику стоимостью более 1 млн. DM. Нашим последним достижением было письмо от Романа Антоноффа, патриарха в области составления рейтингов, который сообщил, что я с моим «крестьянским магазином» и 50 сотрудниками являюсь единственным предприятием в гастрономии, которое с 1984 года получило честь быть включенным в его CI-отчет. В нем до меня один раз был отель Steigenberger, и вообще всего лишь 12 предприятий из Германии были удостоены такой чести.
Сначала я вкладывал в работу с общественностью 2500 DM в месяц, сегодня это уже 5000 DM, которые направляются в профессиональное агентство. С ним существуют абсолютно четкие договоренности: где, когда и с какой периодичностью я хочу появиться в СМИ. В специализированной прессе мои публикации направлены на то, чтобы выйти на лучших работников отрасли.
