Коммерческий мир, прикидывая, кто чего стоит сегодня, определил: «Адидас» по известности в мире сравнялся с лидерами — «Кока-колой» и «Фольксвагеном».
Одна американская фирма в тридцатых годах свою продукцию рекламировала так: «Земля вращается на наших подшипниках!» В управлении «Адидаса» нам вручили проспект на слоновой бумаге. Контуры материков были собраны из «трехлистников».
Как назвать фирму или марку продукции? Вопрос не пустячный. Название «жигули» было коммерсантами забраковано: «Надо проще и благозвучней». «Лада» — вполне подошло. Не всем известно: Мэрилин Монро — псевдоним. Коммерсанты кино его придумали для актрисы — товар идет лучше, если название звучное, яркое. Представителя фирмы «Кодак» спросили: что значит «Кодак»? «А ничего! Когда ломали голову, как назвать фирму, я сказал: назовем «Кодак», просто и благозвучно». С «Адидасом» все было естественней. Главу фирмы звали Адольф Дасслер. Сотрудники, их было вначале всего сорок семь, звали хозяина Ади. Таковы истоки названия «Адидас».
* * *
У немцев много фамилий образовано от профессий. Шмидт — кузнец, Мюллер — мельник, Фишер — рыбак. Адольф Дасслер мог бы писаться Адольф Шумахер, то есть «сапожник». Он был сапожником. В конце жизни его именовали: «обувной профессор», «сапожник нации», «сапожник мира» — это когда карту Земли уже покрывали значки «Адидаса». Начинал же Дасслер самым обыкновенным сапожником.
Мы были едва ли не первыми посетителями музея, открытого фирмой. Самым впечатляющим экспонатом этой выставки, состоящей сплошь из спортивной обувки, был стол сапожника: сапожный нож, молоток, дратва, колодки, сапожный вар, фартук. Все обшарпано, в пятнах смолы и клея. Сундучок, треногая табуретка, машина «зингер» — так начинал Дасслер в 1920 году. Преуспевшие люди такие реликвии ценят и берегут.
В чем секрет фантастического рывка от обшарпанной табуретки до трона «самой процветающей в мире фирмы»? Можно говорить об удаче, о сложившихся обстоятельствах, об умении себя подать и продать. Несомненно одно: двадцатилетний Дасслер, начав добывать свой хлеб древнейшим из всех ремесел, не был «холодным сапожником». Сидячая жизнь холодит кровь. Чаще всего сапожники всего мира согревают ее питьем. Дасслер гонял в футбол, в шестьдесят лет продолжал играть в теннис. И он присматривался: а как на спортсмене сидит обувка, легка ли, удобна ль? Он начал ее улучшать, подгонять — сначала для своих друзей спортсменов, потом появился с треногим стульчиком на соревнованиях. И этим путем дошел до олимпийских арен, приобретая в спорте благодарных друзей и заказчиков.
Дасслер филантропом, разумеется, не был. Этот преуспевший капиталист знал жестокие правила игры коммерческого мира — «богатея, оставлять конкурентов своих без штанов». Но коммерция Дасслера имела благородный оттенок — он помогал развитию спорта. А победы спортсменов были лучшей рекламой его продукции.
На стендах музея в пять минут можно проследить, например, эволюцию бутс — от тяжелых, громоздких ботинок до обуви, весящей всего двести сорок граммов (вес шиповок для скоростного бега он довел до ста сорока граммов).
Адольф Дасслер запатентовал пятьсот различных «сапожных изобретений». Сорок семь из них вошли в мировую практику производства обуви. Он сам был модельером, изготовителем и испытателем своей продукции. Это он догадался шипы на бутсах не прибивать, а привинчивать и менять их размер в зависимости от состояния поля. В 1954 году немецкая команда в финальной игре на первенство мира в Берне победила соперников, играя в бутсах с такими шипами. В ликовании качали футболистов, тренеров и сапожника Дасслера. Его имя с этого дня сделалось столь же известным, как имена победителей в спорте. Заказы на изделия его рук вырастают. Одному справиться уже невозможно. И тогда рождается фирма — сорок семь компаньонов во главе с Дасслером.
«Как показать, что именно в нашей обуви чаще всего побеждают?» Пришла идея снабжать обувь (а потом и одежду) тремя полосками и «трехлистником». Это торговый знак фирмы. Всеми средствами — от надписей на воздушных шарах до открывалок пива и почтовой бумаги — этот знак рекламируют. Но главной рекламой стал спорт, соревнования, сами спортсмены. Три полоски на одежде и обуви победителей делали свое дело лучше любого воздушного шара. Все хотят выступать теперь только в форме с «трехлистником» и с тремя полосами. На Олимпиаде в Мюнхене семьдесят восемь процентов спортсменов выступали в «адидасе». На Московской Олимпиаде — уже восемьдесят.
Всем знаменитым и подающим надежды спортсменам фирма предлагает экипировку бесплатно — тысячекратно все окупается. Для многих одежда и обувь шьются индивидуально и тщательно подгоняются — все для победы! Трудно вычислить, какую долю успеха на стадионе приносит обувь. Сами спортсмены считают: немалую. В музее много подарков Адольфу Дасслеру от победителей. Среди знаменитых имен видим и наше: «Ади Дасслеру — Валерий Борзов. 1976 год».
Адольф Дасслер умер недавно в возрасте семидесяти восьми лет. В спортивном мире имя этого человека известно наравне с олимпийскими чемпионами. Что касается его фирмы, то тут известность идет значительно дальше.
* * *
Мы беседуем с представителем фирмы по связи с прессой Клаусом Мюллером.
— Да, эта карта земного шара занятна, но что стоит за этой рекламой?
— Продукция «Адидас» сейчас производится в сорока странах, продается — в ста пятидесяти. Каждый день фирма изготовляет двести восемьдесят тысяч пар обуви. У фирмы пятнадцать тысяч рабочих. Наш лозунг: «Даже на самом маленьком острове земного шара должны знать продукцию «Адидас»».
— Как вы стали работником фирмы?
— Я футболист. С Адольфом Дасслером было много у нас бесед. Он сказал: «Большим футболистом ты можешь не стать, а у нас имеется место — как раз для тебя». Я не единственный, кто пришел в фирму из спорта. Можно назвать десятки известных спортсменов. Как правило, это люди, умеющие работать не только ногами, но также и головой. Есть у нас еще и совет консультантов. Что и как улучшать, совершенствовать… Вот если бы вы захотели посмотреть, что на завтра придумали наши дизайнеры, я бы ответил вам: пока это дело фирмы. Есть тайны коммерческие, технологические. Это все, как у всех.
— Ну а могли бы мы посмотреть сейчас производство? Как шьются, например, знаменитые ваши кроссовки?
— Ну, за этим так далеко вам ехать было не надо. В Советском Союзе по нашей лицензии как раз кроссовки и выпускаются.
Дом, в котором мы с Клаусом Мюллером говорим, — генеральный штаб фирмы. Сюда со всего света стекается все, что надо обмозговать, взвесить, тут принимают важнейшие решения, планируют производство, утверждают модели одежды и обуви. Выслушивают экспертов, подсчитывают прибыль.
