Второй вариант — если фирма-производитель не может полностью контролировать рынок. Тогда борьба с занижением цен возможна только экономическими способами. Обычно продавцы (дилеры) покрывают свои издержки по организации продаж за счет достаточно большой разницы между ценами конечных продаж и фактическими ценами приобретения у производителей. Но при наличии недобросовестных продавцов такой экономический механизм разрушается. Фирма-производитель может пойти на установление столь высоких отпускных цен, что разница между ними и возможными ценами конечных продаж окажется минимальной. В этой ситуации даже недобросовестные продавцы лишатся возможности наращивать масштабы своих продаж за счет занижения цен, так как лишатся прибыли.
Очевидно, что эта политика требует, чтобы фирма-производитель перешла к прямой финансовой поддержке избранных ею торговых посредников. Такая поддержка может состоять в предоставлении этим фирмам специальных беспроцентных ссуд на организацию демонстрационных залов и центров технического обслуживания данной продукции. Кроме того, фирма-производитель может принять на свой счет расходы по обучению торгового и ремонтного персонала, а также ввести для них собственную систему премий за каждую дополнительно проданную единицу товара.
Если не применить такую двухходовую комбинацию, то есть опасность, что все дилеры просто договорятся и объявят фирме-поставщику бойкот, лишив ее сбыта и загнав в финансовые трудности. В такую ситуацию, например, в 1998 г. попала табачная компания RJR — производитель сигарет «Петр I», когда девять ее российских дилеров объявили компании бойкот и отказались от закупок в связи с изменением условий поставок. Конфликт удалось разрешить спустя два месяца, однако позиции компании RJR на рынке несколько пошатнулись[29].
Конечно, такая система достаточно сложна и дорога, но она оказывается единственным реальным способом предотвращения неприемлемого для производителей занижения цен их товаров в условиях малоконтролируемого рынка.
Но не меньшей проблемой для фирм-производителей может быть и завышение цен их товаров торговыми посредниками. В нормальных условиях услуги специализированных торговых организаций помогают продвижению товара на рынок, так как помогают реализовать этот процесс с меньшими затратами, чем в случае, если бы производитель сам занимался сбытом. Кроме того, многие товары лучше продаются в универсальных магазинах, чем в узкоспециализированных торговых заведениях.
К сожалению, услуги торговли порой оказываются не полезными, а вредными для фирм-производителей. Это случается тогда, когда торговые посредники устанавливают на товары слишком высокие цены. В таких ситуациях производителям приходится либо идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, либо в самых крайних случаях вставать на путь вертикальной интеграции, создавая собственные сбытовые сети.
Борьба с завышением цен конечной продажи может вестись различными способами в зависимости от реальной ситуации в торговле и особенностей продаваемого товара. К наиболее распространенным способам можно отнести:
1) искусственное обострение конкуренции между торговыми фирмами на основе отказа от заключения стратегических соглашений только с одной из них, становящейся в итоге генеральным торговым агентом. Именно в этом состоит одно из преимуществ создания популярности определенных фирменных марок (brand-name). Товары с такой известной (раскрученной) маркой хотят продавать многие торговые фирмы, что облегчает развитие конкуренции между ними и управление ценами конечных продаж;
2) нанесение на упаковку товара информации о рекомендуемых уровнях цен. При этом такая информация должна занимать площадь бо́льшую, чем размер стандартной этикетки с ценой, наносимой в магазинах с помощью маркировочных пистолетов с клейкой лентой. Это не позволит магазину легко замаскировать ценовую информацию производителя и побудит его (во избежание конфликтов с покупателями) придерживаться цен, близких к нанесенным изготовителем на упаковку товара;
3) проведение широкой рекламной кампании с указанием рекомендуемых цен конечной продажи. Это повышает осведомленность покупателей о ценах и опять-таки удерживает торговые организации от слишком большого их завышения во избежание конфликтов с покупателями либо их переключения на осуществление покупок в других магазинах (с более совестливыми ценами).
Конечно, идеального решения такой проблемы не существует. Но знание описанных выше приемов может помочь фирме самостоятельно разработать тактику борьбы с завышением цен конечной продажи, наиболее адекватную именно ее рынку и ее товарам.
Идея № 65
Почему издержки зависят от цены, а не наоборот?
Что идет раньше — цена или издержки? Многим менеджерам этот вопрос кажется странным: ведь очевидно, что даже по времени формирование издержек предшествует моменту предложения изготовленного с определенными издержками товара на рынок. Между тем для менеджера, если он понимает логику функционирования рыночной экономики и его компания не относится к категории естественных монополий, более рациональным представляется иной вариант ответа: «Решение о цене принимается до начала процесса производства товара и возникновения связанных с этим издержек».
Но что тогда определяет цену, если не издержки? Два других, не менее значимых фактора — ценность товара и цены конкурентов. Товар покупают не за издержки, а за ту пользу, выгоду или удовольствие, которые покупатель получает от товара или услуги. При этом очевидно, что, идя за покупкой, клиент оглядывается по сторонам и смотрит, сколько стоят аналогичные товары, которые предлагаются к продаже другими фирмами (исключение составляют лишь товары импульсивного спроса, но и здесь покупатель примерно представляет «нормальный диапазон цен»).
Соответственно, если фирма не ленится изучать восприятие клиентами параметров ценности ее товаров и регулярно обновляет карту восприятия ценности на своем рынке, то она может представить тот диапазон, в котором должны находиться ее цены, чтобы покупатель был согласен совершить покупку. Но как только фирма задала цену, дальше события начинают развиваться достаточно детерминированно. Причина проста — цена (в силу сложившейся на рынке эластичности спроса и величины спроса) определяет возможный объем продаж. А он — с учетом сезонности спроса на данном рынке и издержек хранения запасов — определяет предельный объем производства в том же периоде времени: ведь нет смысла производить больше, чем можно продать при заданной цене (рис. 65–1).
