Прежде всего сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Далее, не для всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (автомобили, крупная бытовая техника, компьютеры и т. д.) такой подход малореален.
Сбор данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда существенно новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.
Особенно полезны опросы покупателей, когда покупателю вместо вопроса «По какой цене вы купили бы этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?». Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой. Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит ответы куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.
Рис. 70–1. Выбор приемлемого диапазона цен по методу построения «кривой вероятности покупок»
Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам? Причины этого кроются в сфере психологии: когда покупателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, то он попадает в крайне непривычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться. И в то же время предлагают выступить в крайне странной роли ценового арбитра, призванного определить справедливую цену. Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт. Отметим, что кривую вероятности покупок можно использовать и в еще одном варианте анализа (см. рис. 70–1), а именно для решения одного из центральных вопросов маркетинга — каков приемлемый диапазон цен на товары фирмы?
Изображенные на рисунке графики построены на основе опроса, в ходе которого вероятность покупки оценивалась применительно к верхнему и нижнему лимитам цены. Под верхним лимитом цены в данном контексте мы понимаем тот уровень цены, который кажется опрашиваемому слишком высоким — высоким настолько, что он заявляет, что с высокой вероятностью по такой цене данный товар не купит. Что касается нижнего лимита цены, то под ним мы понимаем уровень цены, который кажется потенциальному покупателю слишком низким, чтобы можно было решиться на покупку («такой дешевый товар явно слишком низкого качества»). Очевидно, что по мере повышения цены, указываемой в опросных листах, доля людей, для которых такая цена является верхним лимитом, растет, а доля людей, которыми она воспринимается как нижний лимит, снижается. Опрос проводится, естественно, таким образом, что каждой группе респондентов называется только один уровень цены и фиксируется, для какой доли респондентов эта цена — нижний или верхний лимит.
Данные опроса сводятся в таблицу типа приведенной ниже (табл. 70–1) и обрабатываются с целью определения вначале кумулятивных значений долей покупателей, для которых цены выше определенного уровня являются верхним лимитом, а ниже определенного уровня — нижним лимитом. После этого рассчитывается разность между кумулятой нижнего и верхнего пределов цены (данные последнего столбца являются основой для построения кривой, описанной жирной линией на рис. 70–1).
Таблица 70–1
Что же характеризует эта линия, определяемая разностью кумулят? Ее экономический смысл чрезвычайно интересен для маркетологов, так как точки, ее образующие, показывают, какова при различных уровнях цены доля покупателей, для которых такая цена и не слишком высока, и не слишком низка. Иными словами, этот график показывает нам, какую долю покупателей мы имеем шанс завоевать при такой цене.
При этом стоит обратить внимание на любопытное обстоятельство. Если проанализировать рисунок, то мы обнаруживаем, что одну и ту же долю от общего числа потенциальных покупателей фирма может завоевать при совершенно различных уровнях цены. Например, из таблицы следует, что фирма может привлечь к своему товару 73 % всех покупателей данного рынка и при цене в 1 тыс. руб., и при цене в 1,5 тыс. руб. Разница будет состоять только в том, какие доходные группы войдут в состав этих 73 %. В первым случае это будут беднейшие и среднедоходные группы семей, во втором — средне-и высокодоходные группы. При этом очевидно, что финансовый результат продаж для фирмы при ценах, различающихся в 1,5 раза, будет совершенно неодинаковым. Понимая это, фирма может теперь выбирать свою ценовую стратегию и стратегию позиционирования куда осмысленнее и точнее.
Те же закономерности, в общем, действуют и для опросов, проводимых применительно к товарам производственно-технического назначения.
Список источников, из которых почерпнуты идеи для книги и в которых можно найти дополнительные материалы по темам
1. Andrew Ehrenberg. Marketing: Are You Really a Realist? Strategy+Business, Second Quarter, 2002
2. Roger Best. Market-Based Management (4th Edition). Prentice Hall; 4 edition (November 23, 2004)
3. Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000)
4. Arnoldo C. Hax, Nicolas S. Majluf. The Strategy Concept and Process: A Pragmatic Approach (2nd Edition). — Prentice Hall; Arthur A. Jr. Thompson, A. J. Strickland III. Strategic Management: Concepts and Cases (With PowerWeb), 13th Edition. — McGraw-Hill/Irwin; Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000)
5. Arthur A. Jr. Thompson, A. J. Strickland III. Strategic Management: Concepts and Cases (With PowerWeb), 13th Edition. — McGraw-Hill/Irwin
6. Peter Doyle. Marketing Management and Strategy. — Pearson Education; 3rd edition; Ansoff H. Igor. Strategic Diversification // Harvard Business Review. September-October 1957.
7. Peter Doyle. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. — John Wiley & Sons; 1 edition (December 1, 2000); The McKinsey Quarterly, Wntr 1997 n1 p98(18); Ralf Leszinski; Michael V. Marn. Setting value, not price. — The McKinsey Quarterly, Wntr 1997 n1 p98(18)
