«Связи с общественностью» – так переводится на русский язык термин «public relations». Термин «общественность» в нашей стране возник в определенный исторический период, исторической среде. Он введен в русский литературный язык Н. М. Карамзиным и трактуется как совокупность людей, принимающих активное участие в общественной жизни, общественной организации страны, города, учреждения, учебного заведения и т. д. Академический словарь русского языка, например, рассматривает общественность как передовую часть, передовые круги общества, выражающие общественное мнение.
В работах американских теоретиков PR (Ф. Лесли, С. Катлиппа, Р. Рейли и др.) понятие «public» включает в себя следующие структурные составляющие внешней и внутренней среды компании (организации):
• правительственные и законодательные органы;
• учредители компании;
• акционеры;
• инвесторы;
• кредиторы;
• финансовые учреждения и организации;
• клиенты;
• деловые партнеры;
• конкуренты;
• собственный производственный персонал и служащие;
• муниципальные органы;
• средства массовой информации;
• профессиональные ассоциации;
• учебные заведения;
• общественные организации;
• национальные меньшинства;
• сексуальные меньшинства.
Таким образом, термин «общественность» в России в понимании западных специалистов охватывает лишь одно, сравнительно узкое направление. Вот почему некоторые академические специалисты одно время широко использовали в лекциях и статьях свой вариант перевода PR: «формирование деловой репутации», «развитие общественных связей», «общественное взаимодействие», «совершенствование отношений в обществе».
PR – это коммуникативная технология, при помощи которой организация устанавливает взаимовыгодные, гармоничные отношения с целевыми группами общественности.
Фактически PR – это технология переноса знаний из организации во внешнюю среду. Часто представление о PR складывается, исходя из известных техник и методик, используемых PR-специалистами. При этом за кадром остается то, что связи с общественностью представляют собой целостный процесс, который складывается из множества тонких и в то же время важных аспектов, к которым относятся исследовательская и аналитическая работа, формирование политики, составление программы, поддержание обратной связи с многочисленными целевыми аудиториями, корректировка планов и т. д.
Цель PR – построение коммуникации между организацией и целевыми аудиториями. Специалисты по связям с общественностью позволяют наладить правильные взаимоотношения между личностью или организацией и общественностью. Таким образом, PR-специалист – это посредник между организацией и внешним миром.
Корпоративный PR заключается в налаживании и поддержании общественных связей с различными целевыми группами (представителями бизнес-кругов, специалистами, средствами массовой информации, рекламодателями, клиентами группы, собственными сотрудниками и т. д.). Главная цель корпоративного PR – формирование и текущая информационная поддержка позитивного имиджа организации на целевых рынках. Работа ведется по двум направлениям: внутренний и внешний PR.
Внутренний PR направлен на формирование у сотрудников организации корпоративного духа, навыков общения по горизонтали и вертикали, обеспечивает функционирование внутрикорпоративных средств массовой информации, проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной и общественнокультурной жизни, и т. д. Внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное в этой деятельности – ее соответствие целям, которых организация стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR в конечном счете призван повысить уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа организации в глазах сотрудников влияет на имидж организации во внешнем мире, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.
Наверное, последним великим руководителем, кто не стремился развивать коммуникацию между специалистами различных отделов, а, напротив, считал ее ненужной и даже вредной, был Г. Форд. Он не приветствовал активного общения сотрудников, поскольку был убежден, что прочные связи между коллегами бесполезны для компании и лишь отвлекают персонал от выполнения работы. Теперь управленцы исповедуют другие принципы. Появилось больше технологичных компаний, главы которых понимают, как важно научиться настраивать сотрудников на общение друг с другом и какую пользу можно из этого извлечь. Укрепив горизонтальные связи, компания может рассчитывать на улучшение результатов работы. Специальные исследования показывают, что развитый внутренний PR способен поднять рыночную стоимость компании на 30 %.
КОРПОРАТИВНЫЙ КИНОТЕАТР
На интернет-странице компании-разработчика компьютерных игр Nival Interactive, посвященной вакансиям, помещено подробное описание условий работы в компании. Обещанием развитой системы поощрений и широких возможностей для профессионального и карьерного роста здесь не ограничиваются. В компании идут дальше: удобное и просторное рабочее место, бесплатные обеды, а также кофе и чай с десертом на выбор в течение всего дня. Но и на этом в компании решили не останавливаться. Апогеем организации досуга на рабочем месте стало открытие собственного кинотеатра.
В корпоративном кинозале сотрудники могут собираться по вечерам и смотреть любимые фильмы. Бесплатное пиво после 20 ч – еще одна находка Nival. По мнению сотрудников компании, это мощный стимул, чтобы перенести обсуждение рабочих вопросов в менее формальную, а порой совершенно непринужденную обстановку.
«Наш кинотеатр появился в 2001 г. – тогда мы занимались обустройством нового просторного офиса. Чтобы делать лучшие игры, нам важно постоянно изучать лучшие произведения кино как наиболее близкой области искусства. Но наш кинопрокат не часто радует шедеврами, скажем, японского кинематографа или анимации, арт-хаусными фильмами или классикой 1940-1960-х гг. Вот мы и решили заполнить этот пробел», – рассказывает историю появления корпоративного кинотеатра президент компании С. Орловский.
Импровизированный кинотеатр рассчитан на 50-100 мест, обычно по вечерам в нем собирается до 20 человек. А в дневные часы, свободные от показа фильмов, кинотеатр превращается в переговорную: киноэкран отводится бизнес-презентациям[88].
