маркетинга на объемы продаж. В этом случае маркетинг работает в тесной связке с продажами и может в нужный момент усилить их для сокращения разрыва между планом и фактом.
• Продажи действительно мотивированы на выполнение планов, эти планы реальные, а не нарисованные. В противном случае маркетинг может стараться изо всех сил, но плановые показатели все равно не будут достигнуты.
• Решения в компании принимаются быстро, а согласования не зависают. Нередко сталкивалась на практике, когда служебные записки о запуске контррекламы в ответ на действия конкурентов на недели зависали в кабинете у финансового директора. Ни о какой оперативности и влиянии на продажи в этой ситуации речи не идет.
• Инициатива маркетинга не была задавлена до момента внедрения новой системы мотивации. Если маркетинг не верит, что его услышат и поверят, то даже не будет пытаться.
• Маркетинг имеет доступ ко всем цифрам, чтобы понимать, где, как и на что он может повлиять. Особенно если речь идет о привязке к марже или прибыли. В этом случае любое изменение, например в стоимости сырья, приведет к потере маркетологами переменной части зарплаты. Для маркетологов игра должна быть в открытую, а руководство должно четко разъяснить, как будет происходить оплата труда в случае наступления причин, не имеющих к маркетингу никакого отношения.
По моему опыту, хорошо работает следующая система мотивации персонала отдела маркетинга:
• постоянная часть: 70% — фиксированный оклад;
• переменная часть: 20% — решение ключевых маркетинговых задач (разработка нового дизайна упаковки, проведение исследования, выход на новую интернет-площадку и др.);
• переменная часть: 10% — на усмотрение компании; привязка к плану продаж, коллективные задачи (например, совместная работа отдела над новым проектом) или личные задачи (пройти обучение, наладить коммуникации, обучить стажера и др.).
Переменная часть может дробиться на ежемесячную и квартальную. Квартальная подходит для решения задач, на которые требуется более одного месяца. Другой вариант — квартальные задачи разбиваются на части и четко фиксируется объем работ, который должен быть выполнен в течение месяца.
Такая система мотивации неоднократно показала свою эффективность при внедрении системы маркетинга. При упоре на текущие задачи она позволяет делать фокус на формализации и мотивирует команду отдела работать вместе над решением задач, связанных с повышением эффективности маркетинга в компании.
Низкая скорость запуска новинок
Наш опыт показывает, что основной источник идей для развития российского бизнеса и запуска новых продуктов и проектов — собственники и топ-менеджеры компании. В 2/3 компаний именно они играют роль генераторов идей. К сожалению, отделы Research and Development (R&D, исследования и разработки) есть лишь в немногих компаниях, а российский маркетинг пока больше ориентирован на работу с тем, что уже есть. В этой ситуации именно собственники и топы, более всего заинтересованные в развитии бизнеса, берут на себя эту функцию — находят идеи и передают их на проработку и упаковку отделу маркетинга.
Как еще можно найти идеи для новинок и развития бизнеса в конкурентоспособных компаниях?
Изучение потребителей и поиск их неудовлетворенных потребностей. Это зона ответственности маркетинга, который все более ориентирован на получение постоянной обратной связи от потребителей. К сожалению, многие пока ведут работу не системно, точечно, но за последние несколько лет очевидны изменения. Отзывы потребителей начинают рассматриваться как зоны роста, в социальных сетях подписчики все активнее вовлекаются в коммуникацию, от количественных опросов все больше компаний переходит к глубинным интервью на основе Customer Development, компании создают свои клубы потребителей и т. п. Одновременно и сами потребители все чаще хотят быть услышанными, чтобы не только улучшить свою жизнь, но и принести пользу другим потребителям, сделав мир и компанию немного лучше (некая социальная ответственность).
Анализ трендов. Трендвотчинг (trendwatching)[18] в России перестал быть непонятным словом, а вакансии маркетологов с функционалом трендвотчеров не редкость на сайте hh.ru. Исследование трендов действительно дает возможность уже сегодня понимать, что будет нужно потребителям завтра. Устойчивые тренды, например ЗОЖ или массовый уход в онлайн, помогли очень хорошо заработать тем, кто вовремя поймал волну и растет вместе с рынком. Говоря о трендах, нельзя не коснуться вопроса о преждевременном выведении на рынок новинок и проектов, к которым потребители могут оказаться не готовы. Одни новаторы не смогут сформировать необходимый для окупаемости объем продаж, и бизнес неизбежно уйдет в минус.
Так, в начале 2000-х на российский рынок компания Mars вывела готовые супы «Гурмания» в тетрапаке. Сегодня это был бы идеальный вариант для людей, живущих в режиме 24/7. Тогда же популярные за рубежом супы были не поняты россиянами (дорого, да и зачем, если можно приготовить дома?) и довольно быстро ушли с рынка.
Мозговые штурмы. Как правило, инициируют их собственники и топы, например при обсуждении направления развития ассортимента и презентации базовых концепций предлагаемых к запуску новинок. Также все чаще в запросах на тренинги и стратегические сессии встречается групповое генерирование идей, например на основе анализа best practice, или дизайн-мышление.
Анализ конкурентов. Конкуренты все чаще из просто соперников превращаются в объекты для глубокого анализа и поиска не только того, что у них плохо, но и того, что хорошо и что компания у них может перенять.
Анализ зарубежных рынков. Это касается как трендов, так и изучения опыта зарубежных игроков на тех же отраслевых рынках. С точки зрения бизнес-технологий и маркетинга у зарубежных компаний можно перенять немало полезного с позиции маркетинговой упаковки продуктов и проектов, клиентских технологий, сайтов и др.
Идеи отдела продаж. Именно продажи находятся на переднем крае и постоянно тесно взаимодействуют с потребителями. Задача маркетинга — постоянно собирать обратную связь и идеи от отдела продаж и обрабатывать их, переводя в формат предложений по запуску новых продуктов и проектов.
Идеи технологов. Аналогично отделу продаж, технологи часто владеют самой актуальной информацией о новинках на конкретных рынках, поэтому их важно и нужно привлекать к генерированию идей.
Привлечение поставщиков и партнеров к поиску идей. Их вовлечение во внутренние процессы компании всегда положительно влияет на укрепление деловых связей. Все чаще в b2b именно совместными усилиями на базе конкретных компаний появляются интересные новые продукты и технологии.
Несмотря на позитивные изменения, скорость запуска новинок все еще остается низкой. Основные причины:
• сложности с генерированием идей;
• долгий процесс перехода от идей к тестовым запускам по причине отсутствия четких регламентов разработки и запуска новинок (поэтапных планов, в соответствии с которыми подразделения последовательно или параллельно движутся от идеи к продукту);
• сопротивление со стороны отдела продаж, которому придется ставить новинку в каналы продаж, особенно в
