Не могу сказать, что истории успеха у нас сегодня до сих пор пользуются большой популярностью. Подобный успешный сторителлинг хорош, когда вам нужно кого-то в чем-то убедить напрямую, но тут мы из информационной плоскости переходим в продающую.
Успешный сторителлинг получил свое распространение в инфобизнесе, когда автор очередного обучающего курса рассказывает, как сначала он был бедным несчастным студентом с двумя рублями в кармане и разрушенными надеждами в душе, а сейчас он – преуспевающий бизнесмен, у которого есть и квартира, и машина, и вилла на берегу Средиземного моря. Я утрирую, но по факту такой прием «подогрева» аудитории в преддверии подачи основного блюда (продажи) очень эффективен.
Но у нас нет цели прямой продажи. Наша задача – проинформировать и сформировать лояльность. Поэтому в среде контент-маркетинга большую популярность получили так называемые case study, которые на нашем профессиональном жаргоне называют кратко «кейсами». Что это такое?
Изначально case study – это обучающий материал, с помощью которого лектор показывает работу того или иного правила на конкретном примере, где это правило было внедрено. По итогам такого эксперимента делается определенный вывод.
Но так как с возникновением интернета все сильнее себя проявляет тактика продаж через образование, сила кейсов начала выходить на первые роли в контент-маркетинге. Ведь сам case study – это основа для любого типа контента: статьи, видеоролика, электронной книги, чек-листа и т. д.
В бизнес-целях кейсы используются в качестве подтверждения ваших профессиональных способностей, когда вы приводите конкретный успешный пример своей работы и разбираете его, как говорится, «по полочкам». То есть перед нами – детальное описание успешно выполненного проекта, которое предназначено для дальнейшего распространения.
С одной стороны, вы обучаете потенциальную аудиторию клиентов, с другой – этим обучением вы «продаете» собственную компетентность в решении той или иной клиентской задачи. Ведь потенциальная целевая аудитория, находясь под впечатлением от полученной информации, тоже хочет добиться уже своих результатов. Поэтому на конференциях и семинарах доклады, построенные на успешных кейсах, всегда привлекают внимание слушателей.
В отличие от отзывов, кейсы готовите вы сами. При этом очень хорошо, если в этом кейсе будет содержаться конкретный отзыв клиента, в котором четко просматривается степень его удовлетворенности. И, естественно, отзыв не должен расходиться с теми данными, которые используются в кейсах.
Нет единого подхода к тому, как должен выглядеть или составляться кейс. Объемы могут быть разными, жанры также выбираются самостоятельно – очень много зависит от профиля деятельности конкретной компании и специфики услуг. Но кейс, как правило, максимально эффективен для компаний, которые продают услуги.
При этом у кейса есть классическая структура, рассчитанная на все случаи жизни.
1. Постановка проблемы.
2. Предложение решения.
3. Результаты.
По структуре все тоже очень понятно. Сначала предоставляется информация о компании и задачах, которые она перед собой ставит, обращаясь в ту или иную организацию. Дальше идет информация о том, какие шаги предпринимались (последовательно) и к каким промежуточным результатам они приводили. После чего делается итоговый вывод.
Кейсы как материал для портфолио
Где использовать кейсы? Первое – они должны содержаться на вашем сайте. Для этого создаете отдельный раздел «Примеры работ», «Работы» или «Портфолио». Рекомендую не называть этот раздел словосочетанием Case studies, потому что для обыкновенных людей такая фраза может оказаться незнакомой, а примеры работ есть примеры работ.
Мои клиенты – ребята с Алтайского завода машиностроительного оборудования – познакомили меня со своим партнером, компанией Out of Cloud (www.outofcloud.ru), которая комплексно занимается e-mail-маркетингом. Когда я впервые посетил их сайт, то находился под приятным впечатлением, все сделано очень красиво и толково. Но меня привлек раздел «Работы», перехожу в него и сразу вижу перед собой обложки двух кейсов, и у каждого свое сочное название.
1. «Правила успеха»: как рассылка о простой упаковке заработала 6 миллионов рублей.
2. «Колготофф»: как мы увеличили количество продаж в два раза за два месяца.
Мы переходим по ссылке, и перед нами открывается красиво оформленный и толково составленный PDF-документ, в котором детально описывается, с помощью каких инструментов e-mail-маркетинга компания Out of Cloud помогла своему клиенту заработать 6 млн рублей.
Я решил обратиться к управляющему компании Out of Cloud Виталию Александрову за комментариями – почему они решили использовать такой инструмент, как кейсы, и какой результат это приносит их компании. Вот что Виталий ответил на мое письмо:
«Case studies говорят о клиенте лучше, чем простое размещение портфолио. Именно в историях успеха мы делимся своим подходом к работе. Показываем, какие задачи были решены. Отзыв клиента в конце case study ставит финальную точку и побеждает страх читателя относительно реальности результатов описанного кейса.
После публикации наших историй успеха на сайте количество входящих обращений выросло на 30 % только за первую неделю после публикации. Особенно хорошо такой инструмент работает при продаже “сложных” услуг, где нет результата, чтобы можно было его потрогать, а есть результат, который можно увидеть при входе через заднюю дверь.
К примеру, совсем недавно к нам обратилась крупная международная компания одежды, написавшая сразу после того, как ознакомилась с нашим B2C-кейсом. Это я узнал позже, когда мы начали сотрудничать.
Вывод – кейсы прекрасно решают задачу знакомства потенциального клиента с вашей компанией. И, конечно, очень влияют на его выбор относительно того, с кем ему работать».
Как мне кажется, Виталий исчерпывающе ответил на мои вопросы, и вы успели заметить один интересный показатель: после публикации кейсов количество входящих обращений увеличилось на 30 %. То есть в данном случае кейс становится активом, обладая более крепкой убеждающей силой, чем простое портфолио. На сайте компании Out of Cloud всего два кейса. Объемы каждого не такие уж и значительные: к примеру, case study «“Правила успеха”: как рассылка о простой упаковке заработала шесть миллионов рублей» состоит всего из восьми страниц, где присутствует и текстовая (информационная), и графическая (доказательная) информация.
Так как кейсы обычно представляются в виде PDF-документов, которые легко скачать и распространить, не забудьте на страницах сделать небольшой блок с контактами своей компании. Вам же нужны новые клиенты? Тогда облегчите для них процесс поиска.
