Воспринимаемая компетентность. Как становятся «экспертами»? Один способ заключается в том, чтобы начать высказывать суждения, с которыми согласны слушатели, и тем самым завоевать репутацию умного человека. Второй — быть представленным в качестве специалиста в данной области. Информация о том, как нужно чистить зубы, полученная от «доктора Джеймса Рандла, члена Канадской стоматологической ассоциации», значительно более убедительна, нежели та же самая информация, полученная от «Джеймса Рандла, ученика местной средней школы, выполнившего вместе со своими одноклассниками проект, тема которого — гигиена полости рта» (Olson & Cal, 1984). Посвятив более 10 лет изучению потребления марихуаны учениками средних школ, ученые из Мичиганского университета пришли к выводу о том, что в 1960-х и 1970-х гг. запугивающие сведения, полученные из не заслуживающих доверия источников, не оказали никакого влияния на уровень употребления этого наркотика (Bachman et al., 1988). Однако результаты научного изучения биологических и психологических последствий длительного употребления марихуаны, выполненного уважаемыми учеными, «способны сыграть важную роль в снижении… уровня наркомании».
Еще один способ прослыть заслуживающим доверия — говорить уверенно. Бонни Эриксон и её коллеги, попросившие студентов Университета Северной Каролины оценить свидетельские показания, одно из которых подано безапелляционно, а второе — с некоторыми сомнениями, приводят следующий пример (Erickson et al., 1978).
«Вопрос. Как долго вам пришлось ждать приезда «Скорой»?
Решительный ответ. Двадцать минут. За это время мы успели оказать миссис Дэвид первую помощь.
Неуверенный ответ. Кажется… Э… Минут двадцать. Видите ли, мы успели оказать моей подруге, миссис Дэвис, первую помощь.»
Студенты сочли, что решительный свидетель производит впечатление более знающего человека и заслуживает большего доверия.
Воспринимаемая надежность. От манеры коммуникатора разговаривать зависит и то, воспринимается ли он как человек, заслуживающий доверия, или нет. Когда свидетели, отвечая в суде на вопросы, смотрят в глаза тому, кто их задает, а не вниз, они производят впечатление людей, которым можно доверять (Hemsley & Doob, 1978).
«Верь знающему.
Вергилий, Энеида»
Люди больше доверяют коммуникатору, когда уверены, что у него нет намерения убедить их в чем-либо. В экспериментальном варианте того, что позднее вошло в практику телевизионной рекламы как метод «скрытой камеры», студенты Стэнфордского университета «подслушивали» разговоры аспирантов (Hatfield & Festinger, 1962).(На самом деле они слушали разговоры, записанные на магнитофонную ленту.) В тех случаях, когда тема разговора интересовала студентов (например, если она касалась правил проживания в кампусе), большее влияние на них оказывали собеседники, якобы не подозревавшие о том, что их «подслушивают», чем те, кто упоминал в разговоре, что догадываются о подслушивании. В самом деле, если люди не знают, что их подслушивают, почему бы им не быть совершенно откровенными?
Правдивыми нам кажутся и те люди, которые защищают то, что идет вразрез с их личными интересами. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен познакомили студентов с текстом речи, направленной против некой компании, загрязняющей реку (Eagly, Wood & Chaiken, 1978). Если они говорили, что речь была произнесена политиком, представляющим интересы бизнесменов, или была прочитана перед сторонниками этой компании, она воспринималась студентами как непредвзятая и убедительная. Когда же авторство той же самой направленной против бизнеса речи приписывалось политику, поддерживающему экологов, и говорилось, что его слушателями были экологи, студенты могли приписать аргументацию оратора его личной предвзятости или составу аудитории. Если люди демонстрируют готовность пожертвовать собственным благополучием во имя убеждений подобно тому, как это сделали Ганди, Мартин Лютер Кинг-младший и другие великие люди, окружающие перестают сомневаться в их искренности.
Все эти эксперименты свидетельствуют о важности атрибуции. Чему мы приписываем позицию коммуникатора — его предвзятости и эгоистическим мотивам или приверженности истине? По данным Вуда и Игли, если защита оратором той или иной позиции является для аудитории неожиданностью, вероятность того, что содержащееся в ней сообщение будет воспринято как неопровержимое доказательство, а его речь окажется убедительной, возрастает (Wood & Eagley, 1981). Аргументы в пользу щедрых компенсаций тем, кому был причинен физический и моральный ущерб, оказываются наиболее убедительными в случае, когда они исходят от скряги типа Скруджа. [Эбинизер Скрудж — персонаж повести Ч. Диккенса «Рождественская песнь в прозе», мизантроп, которому была неведома щедрость. — Примеч. перев.] Аргументы в пользу скромных компенсаций оказываются наиболее действенными, если их выдвигает человек, доброта и великодушие которого всем известны.
Норман Миллер и его коллеги из Университета Южной Каролины установили, что доверие к коммуникатору и убежденность в его искренности возрастают, если он говорит быстро (Miller et al., 1976). Участники экспериментов, которые прослушивали записанные на магнитофонную пленку сообщения о «вреде кофе» «ораторов», произносивших около 190 слов в минуту, признавали их более объективными, интеллигентными и знающими, чем тех, кто произносил не более 110 слов. Испытуемые также считали, что «быстроговорящие» коммуникаторы более убедительны.
Однако можно ли объяснить эти результаты одной лишь скоростью? Или дело не в самой быстрой речи, а в том, что сопутствует ей, например в громкости или в высоте звуков? Чтобы ответить на этот вопрос, маркетолог Джеймс Мак-Лахлан сжал с помощью электроники радио— и телевизионные рекламные ролики, не изменяя ни модуляций голоса «оратора», ни громкости, ни высоты звуков. (Из всех фрагментов речи он изымал незначительные «пассажи», продолжительность которых не превышала одной пятидесятой секунды.) Изучался именно фактор скорости. Ускорение реклам на 25 % никак не сказывалось на их понимании, но слушатели оценивали «оратора» как более знающего, интеллигентного и искреннего, а саму рекламу признавали более интересной. На самом деле, чтобы понимание речи, произнесенной со скоростью 150 слов в минуту, резко снизилось, её нужно ускорить почти в 2 раза (Foulke & Sticht, 1969). Джон Ф. Кеннеди, блестяще владевший искусством публичных выступлений, иногда буквально «выпаливал» слова со скоростью, приближавшейся к 300 словам в минуту.
В отличие от корейцев американцы считают быструю речь признаком силы и компетентности человека (Peng et al., 1993). Хотя быстрая речь и лишает слушателей возможности найти собственные аргументы в поддержку того, о чем говорит оратор, она также исключает и всякую возможность появления у них контраргументов (Smith & Schaffer, 1991). Когда рекламодатель «атакует» вас на скорости 70 миль в час, трудно контратаковать на такой же скорости!
Очевидно, что большинство телевизионных реклам сделаны с расчетом на то, чтобы зрители сочли коммуникатора и компетентным, и заслуживающим доверия. Чтобы привлечь внимание к своим обезболивающим препаратам, фармацевтические компании прибегают к услугам коммуникаторов, облаченных в белые лабораторные халаты и уверенно сообщающих о том, что большинство докторов одобряют основной ингредиент их препарата (разумеется, основной ингредиент — аспирин). При наличии подобных косвенных способов формирования убеждений многие зрители, не обременяющие себя детальным анализом доказательств, могут автоматически сделать вывод о ценности лекарства. Однако не все рекламодатели полагаются на принцип надежности коммуникатора. Разве корпорация Nike заплатила Тайгеру Вудсу $100 миллионов за появление в своих рекламах в первую очередь потому, что он — большой знаток спортивной формы?
Привлекательность
Большинство людей отрицают тот факт, что мнение знаменитостей из мира спорта и искусства влияет на них. Большинству известно, что звезды редко осведомлены о том продукте, который рекламируют. Кроме того, мы знаем, что нас хотят убедить: мы не случайно подслушали рассуждения Тайгера Вудса об одежде или о машинах; все эти усилия были предприняты специально. Создатели подобных реклам полагаются на другие качества эффективных коммуникаторов — на их внешнюю привлекательность. Хоть мы и думаем, что ни привлекательная внешность, ни приятные манеры не оказывают на нас никакого влияния, исследователи доказали, что это не так. Симпатия, которую мы испытываем к таким коммуникаторам, может либо сделать нас доступными воздействию их аргументов (прямой способ убеждения), либо «запустить механизм» позитивных ассоциаций, когда мы спустя какое-то время увидим в продаже то, что они рекламировали (косвенный способ убеждения).
