Маленький пример ненужного вмешательства в креатив. Лев Черной, продав алюминиевый бизнес, создал общественную организацию, которой решил придать статус медиатора между властью и бизнесом. Для продвижения этой идеи было нанято пиар-агентство, которое публиковало полосы стратегических изысканий как самого мэтра, так и забросало прессу статьями о том, какое это замечательное начинание, что в России только этого и не хватало. Подписаны статьи были известными людьми: кандидатами и докторами наук, профессорами, заслуженными деятелями… Только вот одна нестыковка вышла все хвалебные статьи начинались одной и той же фразой — «Известный предприниматель Лев Черной…». Это уже само по себе поставило всю пиар-кампанию на грань провала, так еще и противники не дремали. Посыпались другие статьи, противоположного содержания, которые начинались фразами: «Печально известный…», «Скандально известный…», «Известный в криминальных кругах…» и т д. Как-то мне довелось побеседовать с исполнителями этой пиар-кампании Л. Черного, и я не преминул спросить: что же они так прокололись? Ответ был простой. Человек заплатил 150 тысяч американских рублей, и если он собственноручно вписывает в каждую статью эту фразу, то имеет на это право Хозяин — барин.
КАК РАЗЫГРАТЬ ПРЕЗИДЕНТА ВТЕМНУЮ
Теперь о специальных информационных мероприятиях. В конце 1999 г. избирательная кампания губернатора Челябинской области Петра Сумина прошла на фоне скандала Гендиректор ММК Виктор Рашников не нашел ничего лучшего, чем под кредит ЕБРР заложить 30 % акций Магнитогорского металлургического комбината, которые принадлежали… ФПГ «Магнитогорская сталь», где эти акции были учредительным взносом ММК. Когда гендиректор Магстали понял, что эти акции у него просто отнимут, он их продал. По слухам, лицам, аффилированным с Искандаром Махмудовым. И вся предвыборная агитация прошла под лозунгом «Голосуй за Сумина, или придет страшный Махмудов и всем будет плохо».
Директор Магнитогорского комбината под выборы губернатора организовал открытие международного турнира по дзюдо. Почетным гостем пригласили Путина, тогда еще премьера Тот приехал, сказал красивые слова на открытии, вручил кубок, сфотографировался с Рашниковым и Суминым, катался на горных лыжах на заводской турбазе. Нормальный визит.
Только потом все газеты пестрели этой фотографией, всему электорату и чиновникам дали понять, что «за ними Путин» В итоге прокурор области изъял акции у добросовестных покупателей и передал под контроль Рашникову. А президент потом целый год катался на лыжах у всех олигархов подряд, чтобы превратить свой, недопустимый для бывшего разведчика, прокол в рядовое мероприятие.
БЮДЖЕТ ВСЕМУ ГОЛОВА
Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что эта пещь очень дорогая. Для малого и среднего бизнеса просто неподъемная. Редко, когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы. Кроме того, расценки на черный пиар с 1998 года только растут.
Кроме того, противник тоже не будет сидеть сложа руки. Он будет отбиваться. Его действия, особенно удачные, будут корректировать ваш план и, соответственно, бюджет. Так, что если начинать информационную войну, в первую очередь надо просчитать свои ресурсы и ресурсы противника. Может случиться так, что у вас «патронов не хватит». Но будет уже поздно. Вас просто задавят деньгами. Там, где война, там обязательно победители и побежденные. А как говорили еще древние римляне, побежденный плачет.
Потому, что кроме публикаций СМИ промышляют и таким бизнесом, как блокирование информации, которое стоит намного дороже публикаций. И представьте себе картину: ваши материалы не берут ни за какие деньги, а материалы противника появляются регулярно. И у вас уже нет инструментов воздействия на общественное мнение. А в формировании общественного мнения временной фактор многое, если не все. Кто первым прислал пресс-релиз в информационные агентства, тот уже наполовину выиграл, потому как второй раз в день они могут одну и туже новость не освещать. По крайней мере, бесплатно. Но и за деньги в тот же день успеете только к вечеру, а журналисты уже прочитали ленту новостей…
Был еще такой случай. В борьбе за акции «мертвого» металлургического предприятия в Челябинской области, с которого увели все производственные активы, но выкупить акции помешала то ли лень, то ли жадность, то ли пренебрежение типа «кому они нужны». А конкуренты скупили контрольный пакет законно и на открытом рынке и резонно потребовали место в совете директоров в той «дочке», куда были выведены активы. Местный олигарх, чуя враждебное поглощение, включил весь властный областной ресурс,
Суд — свой, областной — штампует то, что скажут. Суд окружной отменяет областное определение в пользу добросовестного приобретателя. Судебные приставы появляются на предприятии, но их не только на него не пускают, но охрана их бьет! Впервые в России. Новостной повод хоть куда, даже платить не надо, благо приставы делали оперативную съемку.
Местный олигарх шлет гонца в Москву, который выходит на агентство, которое контролирует 70 % рекламы на ТВ. Сколько агентству выкатывается «зелени» — неизвестно. Но только агентство грозит ОРТ, НТВ и РТР, что если этот материал выйдет в эфир в течение трех дней, с канала снимут рекламу за этот день. Олигарх просчитался в том, что канал за авторские программы не отвечает. Сюжет вышел в программе «Криминал». Бесплатно.
Вывод такой. Если ваш бизнес проблемный, если слияния и поглощения в перспективе реальность, то пиар-служба для вас не роскошь, а производственная необходимость, и руководитель службы PR — не специалист в роли «седьмого подползающего», а один из топ-менеджеров компании. Лучше всего иметь у себя службу полного профиля. Если не получается, то минимум аналитика, креативщика, копирайтера и пресс-секретаря обязательно. Тогда можно будет агентствам заказывать не всю работу, а по частям. Так сохраннее тайна, хотя бы на то время, которое нужно для формирования мнения. Переформировывать и сложнее, и дороже, и по времени дольше.
И последнее. Не привлекайте к написанию материалов черного пиара карьерных журналистов. Утечка информации возможна и без злого умысла с их стороны. Просто кто-то краем уха услышит ваш разговор по телефону… В стране, а в Москве особенно, очень много хорошо пишущих людей, которые не сталкиваются с миром деловой прессы, а заработать хотят. Кстати, и берут дешевле.
