Чужие уроки — 2007
Как никто другой1
Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №1 от 10 января 2007 года.
Пролог
Поводом к написанию этой статьи послужили новогодние хлопоты: Дед Мороз положил под елку для моего восьмилетнего сына вожделенную приставку Sony PlayStation Portable (PSP). Так уж случилось, что мне выпала честь помогать Деду Морозу в тонком деле технической доводки PSP, что позволило не только адаптировать приставку для нежного возраста отпрыска, но и познакомиться в деталях с техническим убранством изощренного гаджета. В какой-то момент поймал себя на мысли, что самое сильное впечатление производят на меня не уникальные достоинства PSP, а ее полное стилистическое единство со всеми продуктами Sony: легендой молодости — кассетным плеером Walkman, телевизором Trinitron, автомагнитолой со встроенным цифровым процессором звука, профессиональным рекордером, ноутбуком Vaio…
Стилистическое единство Sony непременно отмечено сочетанием запредельного технологического совершенства с полной несовместимостью задействованных технических решений: будь то формат звуковой компрессии (ATRAC), система видеозаписи (Betamax), оптические накопители (MultiMedia Compact Disc), многоканальная оцифровка звука (Dynamic Digital Sound) или соединительный интерфейс (S/PDIF).
Детская приставка PSP достойно поддержала традицию: умопомрачительный дизайн, неповторимый по яркости и сочности красок ЖК-экран, завидное быстродействие и… полная несовместимость с окружающим миром: новый, никем не поддерживаемый (кроме самой Sony) оптический дисковод Universal Media Disc (UMD), закрытый видеоформат, упорное нежелание проигрывать музыкальные MP3-файлы и — кто бы сомневался! — нестандартная флэш-карта Memory Stick Duo.
Что же мы получаем, покупая гаджеты Sony? Не так уж и мало: качество и царскую возможность насладиться технологическими утехами мира. Вот только мир этот, как бы поточнее выразиться, узко очерчен и ограничен Sony: отсюда досюда ходить можно, а дальше — даже думать не моги! Не моги прослушать музыкальный клип в общепринятом стандарте (MP3 или ogg vorbis), не моги просмотреть привычный фильм (DivX или xVid), не моги поставить игрушку, если только она не распространяется на закрытом диске UMD. Разумеется, подобная конфронтация ведет к bellum omnia contra Sony2, и, конечно же, Sony терпит сокрушительное поражение: практически все проприетарные стандарты Sony давно взломаны, созданы эмуляторы, позволяющие конвертировать закрытые видео- и аудиоформаты в стандарт de facto, в упомянутой PSP преодолены ограничения на запуск игрушек не с диска UMD, а с карты расширения памяти, и так далее.
Как отвечает Sony? Распаляется и, опустив забрало, контратакует — почти всегда на грани фола. Например так: в октябре 2005 года въедливый софтверный инженер Марк Руссинович, отец культового бакунианского портала Sysinternals, расковырял музыкальный диск, выпущенный подразделением Sony BMG Music Entertainment, и обнаружил в нем руткит3, который, как выяснилось впоследствии, любезно изготовила по заявке Sony британская компания First 4 Internet. Внешне все выглядело безобидно: пользователь вставлял музыкальный компакт-диск в компьютер, после чего происходила автоматическая скрытая установка на жесткий диск пользователя программы Extended Copy Protection (XCP) либо MediaMax CD-3. К моменту возникновения скандала Sony успела выпустить 52 диска с XCP и 50 дисков с MediaMax. Программы защиты копирайта действовали совершенно незаметно для пользователей, отлавливались не всеми текущими версиями антивирусов и даже после обнаружения не поддавались полному удалению с компьютера. Все эти особенности подпадают под определение spyware (зловредного шпионского софта), распространение которого считается уголовным преступлением в большинстве стран мира.
После разоблачения Руссиновича Sony пришлось в спешном порядке выпустить программу для удаления руткита. Но Sony не была бы сама собой, если бы и здесь не отличилась: деинсталлятор не удалял руткит, а лишь снимал с файлов метку скрытности, делая их прозрачными для всех антивирусных программ. Чтобы загрузить деинсталлятор с сайта компании, пользователь вынужден был сначала сообщить свой электронный адрес, а затем установить специальный скрипт, который мало того, что поддерживал обратную связь с распространителем (Sony), но еще и создавал уязвимость в общей компьютерной безопасности пользователя.
Стоит ли удивляться, что на компанию обрушился шквал судебных исков, результатом которых стало изъятие из продажи «зараженной» продукции и покаянное распространение деинсталлятора, удаляющего из компьютеров пользователей все шпионское «оборудование».
Следующий инцидент, произошедший не далее как в ноябре 2006 года, свидетельствует о том, что огрехи маркетинговой стратегии Sony носят системный характер. В Интернете появился частный сайт под названием «Все, что я хочу получить на Рождество, это игровая приставка PSP», на котором мальчик Чарли вел трогательный и простодушный дневник о том, на какие уловки ему приходится идти, уговаривая родителей своего друга Джереми купить последнему PSP, чтобы ребятки наконец смогли сразиться в любимые игры в режиме multiplay4. На сайте «Чарли» публиковал «фотки» — собственные и «Джереми», рождественские открытки с изображением приставки и т. п.
Раскрутить тупоумный клубок вирусного маркетинга не составило труда — в считанные дни въедливая общественность отследила нити тинейджерского счастья, ведущие прямиком в апартаменты производителя чудо-приставки. Непонятно только, зачем Sony понадобилось так подставляться — ее замечательная PSP, будучи самой совершенной (и единственной в своем роде) портативной игровой приставкой в мире, давно уже превратилась в культовый аксессуар.
Добавьте к описанным маркетинговым проколам катастрофу, вызванную повальным отзывом «огнеопасных» литиевых батарей Sony, и вы получите печальную картину наказания культовой компании «длинным долларом» — снижение прибыли в последнем квартале финансового года составило немыслимые 94%: 1,7 миллиарда иен вместо 28,5 в аналогичный период (июль-сентябрь) год назад. Дальнейший анализ фундаментальных показателей Sony демонстрирует, что, по большому счету, батарейный форс-мажор отнюдь не играет первую скрипку: гигантский концерн, в котором трудятся 158 500 человек, при годовом обороте в 64 миллиарда долларов (!) приносит прибыль в 1 миллиард 58 миллионов! С такими показателями состояние одного лишь господина Абрамовича группе компаний Sony, выпускающих ежегодно миллионы телевизоров, плееров, видеокамер, фотоаппаратов, ноутбуков и игровых приставок, пришлось бы отбивать 20 лет. Тревожная ситуация!
Приветливый мастер заплечных дел
Велик соблазн списать неприятности Sony Corporation последних лет на свежеиспеченного председателя правления и гендиректора Говарда Стрингера — до того одиозной оказалась эта фигура. Дело даже не в беспрецедентном факте назначения не японца на первую должность в корпорации, а в удивительной биографии самого персонажа.
Говард родился в Кардиффе (Уэльс), по официальной версии, в жутко бедном семействе: в доме не было даже электричества. Первые биографические «опаньки» нарисовались уже в раннем детстве: кардиффский Гаврош проявил на ровном месте удивительную одаренность, за что тут же удостоился гранта на обучение — скромненько так — в самой престижной школе Империи незаходящего солнца, колледже Мертона при Оксфордском университете5.
Дальше больше: Стрингер заканчивает колледж с двумя степенями — бакалавра и магистра современной истории, а затем… все бросает и с двумя сотнями долларов в кармане перебирается в США! Как вы думаете, для чего? Не поверите: для того, чтобы через полтора месяца после прибытия отправиться на войну во Вьетнаме. По одной версии — добровольцем, по другой — по призыву. В любом случае непонятно, каким образом гражданин Великобритании мог служить в армии США. Дальнейшие события показали, что подобного рода формальности никогда Говарда Стрингера не беспокоили: в 1985 году он получил американский паспорт, сохранив при этом британский. Забавно, что аккурат в то же время австралийский магнат Руперт Мердок был вынужден натурализоваться ради обхождения американского запрета на владение иностранцами сетями телевещания.
Сказать, что карьерная лестница Стрингера выглядит странной, значит ничего не сказать: тридцать лет он потратил на восхождение с нуля до должности президента в CBS, одном из пионеров американского теле- и радиовещания, затем, в 1995 году, возглавил Tele-TV, совместное предприятие, учрежденное Bell Atlantic, NYNEX и Pacific Telesis, а через два года поступил на службу в Sony (1997). Поступил… и почти сразу возглавил Sony Corporation of America (1998)! Все эти события протекали вдали от туманной родины, что не помешало, однако, британской короне удостоить Стрингера за неведомые заслуги рыцарского звания (1999)!
