Инна Алексеева
Татьяна Гуляева
PR высокого полета
Как сделать из топ-менеджера звезду
От партнера издания
Мне эта книга интересна как в контексте общего развития коммуникационной культуры в стране, так и с очень практической точки зрения. «Медиалогия» ежедневно изучает российское информационное пространство, переводя PR-искусство на язык цифр и формул, и служит своего рода градусником, который помогает компаниям оценить «здоровье» своего информационного поля. С этой позиции наблюдателей нам хорошо видно, что заинтересованность российского бизнеса в PR-инструментах и их понимание как стратегически важных составляющих растет день ото дня. Также растет и спрос на профессионалов в этой области, и спрос на успешные практики, вносящие реальный и измеримый вклад в достижение целей бизнеса. Для нас самих СМИ — ключевая маркетинговая площадка, a PR — основа продвижения. А потому мы с огромным вниманием и интересом относимся к опыту коллег.
Ценность книги, которая сейчас перед вами, — в практических советах и живом опыте ее авторов. Вы непременно найдете для себя несколько удачных «рецептов», а кому-то книга подскажет новые вопросы — и поможет найти ответ на каждый из них. Это действительно хорошее практическое пособие для пиарщиков и менеджеров. Отдельное спасибо авторам за то, что книга получилась живая и внятная: прочтете за один вечер, проверено!
Приятного чтения!
Нина Григорьева,
генеральный директор компании «Медиалогия»
Посвящается нашим семьям
Введение
Почему мы решили написать эту книгу?
Потому что на русском языке тема PR топ-менеджеров пока не раскрыта. Вообще. В процессе работы над этой книгой мы обнаружили: многие пиарщики погрязли в построении отношений со СМИ, совершенно забыв о том, что в PR есть много всего другого, более зажигательного. Мы решили напомнить. Эта книга — первая в России и СНГ на тему PR руководителей компаний.
Кому стоит прочитать эту книгу?
Книга адресована не только специалистам по PR, маркетингу, коммуникациям, но и топ-менеджерам компаний, которые понимают, что публичность может быть переведена в прибыль, но сами пока не владеют инструментами PR.
Книга будет полезна студентам, обучающимся маркетингу или связям с общественностью, потому что, по нашему мнению, PR руководителей — одно из самых интересных и прибыльных направлений маркетинга.
Как читать эту книгу?
В книге мы рассмотрели четыре целевые аудитории, с которыми топ-менеджерам чаще всего приходится иметь дело: СМИ (вторая глава), партнеры (третья), инвесторы (четвертая) и сотрудники (пятая). Таким образом, каждая глава этой книги посвящена отдельным PR-инструментам — в зависимости от целевой аудитории, для работы с которой они предназначены. Еще можно было бы рассмотреть, как топ-менеджеры строят отношения с властью, какие инструменты им в этом помогают, но мы решили не делать этого: чем дальше бизнес от власти, тем больше руководители думают о самом бизнесе. Зато мы добавили пару важных, на наш взгляд, глав: о работе во время кризисов (шестая) и о командной работе в PR (седьмая).
В конце глав приведен «сухой остаток» — перечислены основные мысли и сформулированы тезисы для тех, у кого нет времени на подробное изучение материала (в первую очередь это руководители компаний).
Бонусы
Все желающие посетить наши авторские тренинги и семинары («PR топ-менеджеров», «Секреты эффективного PR» и другие) при предъявлении этой книги получат скидку 10 %.
Благодарности
Благодарим в первую очередь наших мужей и родителей — за терпение и любовь.
Топ-менеджеров, с которыми мы работали и работаем, — за уроки и опыт.
Большое спасибо тем, кто нашел время написать комментарии для книги, — журналистам, стилисту, фотографу, читателям блога BusinessPR.ru и всем-всем-всем!
Отдельное спасибо за терпение и труд издателям: они ждали эту книгу целый год!
Глава 1
О PR топ-менеджеров в целом
Крыса спрашивает у хомячка:
— Слушай, ты такой же грызун, как и я, но почему ты живешь в доме, в красивой клетке, ешь-пьешь по часам, тебя все любят, играют с тобой, а я — на помойке, в холоде, вечно голодная, да еще и травят меня постоянно и гоняют?!!
— А потому что у меня PR правильный.
Чем топ отличается от начальника? Тем же, чем хомячок от крысы: у него правильный PR. Настоящие лидеры олицетворяют собой компании. Несмотря на то что за каждым руководителем стоит команда, компания ассоциируется в первую очередь с конкретным человеком, а не с коллективом. Топ-менеджеру известна стратегия, он управляет фирмой, от него в большей степени, чем от кого-либо другого, зависит, какой будет организация через несколько лет. Поэтому, например, для представителей СМИ любая компания — это прежде всего ее руководитель.
Сегодня топ-менеджеры становятся ближе публике, чем раньше. Несколько лет назад руководство многих компаний предпочитало общение со СМИ перекладывать на плечи своих секретарей, помощников, специалистов по связям с общественностью, а с инвесторами — на финансового директора. Сегодня же задача пиарщиков и айарщиков[1] — не ограничить доступ к телу, а, наоборот, сделать топ-менеджера максимально открытым, задействовать широкий набор инструментов для PR руководителей. Жаль, что пока не все это понимают.
От того, насколько грамотно будет общаться, например, с медиа топ-менеджер, зависит и объем внимания со стороны журналистов к компании. Не секрет, что с помощью публикаций можно решать разнообразные бизнес-задачи.
Например, в журнале SmartMoney в разделе «Инвестиции» регулярно публикуют результаты тестирования российских компаний по Баффету. Уоррен Баффет, самый успешный инвестор планеты, для выбора компании, в которую он стал бы вкладывать, использует довольно-таки интересные критерии. Основных вопросов у него одиннадцать, при этом положительные ответы как минимум на два из них — результат хорошей, грамотной работы пиарщика. Судите сами. Первый вопрос: достаточно ли информации о бизнесе компании? Пятый: открыты ли менеджеры? Иначе говоря, поиск инвесторов почти на двадцать процентов зависит от того, насколько хорошо (или плохо) работает специалист по коммуникациям. В общем, если вдруг решите привлечь Баффета — постарайтесь сделать все, чтобы ответить хотя бы на эти два вопроса.
Итак, PR нужен не сам по себе, а как решение стоящих перед компанией (и топ-менеджером) бизнес-задач.
Кто должен заниматься PR руководителя?
Возможны варианты. Первый — напрямую подчиняющийся топ-менеджеру специалист в области связей с общественностью. Второй — PR-менеджер компании, который решает и другие задачи. Какой вариант вам нравится больше? Нам — первый. Вот почему:
— если заниматься только PR топ-менеджера на 100 %, ни на что другое времени не останется. Поэтому целесообразнее все-таки заниматься одним делом хорошо, чем многими плохо. A master of all is a master of nothing;
— между вами и топ-менеджером не будет промежуточных звеньев, например персонального ассистента или директора по маркетингу; иначе говоря, исключен вариант «испорченного телефона»;
— заработная плата, как показывает просмотр сайтов по трудоустройству, будет выше, чем во втором случае.
Однако на российском рынке пиаром топ-менеджеров пока в основном занимаются рядовые (штатные) специалисты по связям с общественностью. Делают они это, как правило, фрагментарно, захватывая по большей части сегмент PR в области построения отношений со СМИ. Преимущества этого варианта следующие:
— если заниматься всем подряд, то за PR топ-менеджеров на сто процентов отвечать не придется и в случае неудачи можно будет сослаться на недостаток времени;
— много промежуточных звеньев — людей, с которыми при необходимости можно разделить ответственность;
— заработная плата ниже, зато специализация широкая («умею все!»), а значит, проще уйти делать карьеру в другой области.
Правда, есть и третий вариант — привлечь к работе PR-агентство. Но в России агентств, специализирующихся на продвижении исключительно топ-менеджеров, нет. Пока. Допишем книгу — может, сделаем.
А если топ не хочет?
Все это, конечно, очень правильно, скажете вы, но что делать, если ваш топ-менеджер не считает необходимым общаться с медиа, участвовать в партнерских конференциях, высказывать экспертные мнения, а позицию пиарщика просто считает модной, поэтому и нанял вас?
В статье на Headhunter «Личный пиар как инструмент карьерного роста» цитируется высказывание психолога Марины Мелия: «Все профессии можно разделить на пиар-зависимые и пиар-независимые. Пиар-зависимые — это те, представители которых имеют постоянный контакт с внешним миром: руководители, консультанты, клиентские менеджеры, адвокаты, люди из шоу-бизнеса, в общем, все представители публичных профессий».
