Рафел Н и М
Как завоевать клиента
Предисловие
Морозное зимнее утро в одном крупном американском городе. Полторы сотни торговых работников, приглашенных компанией «Америкэн Экспресс», отмечаются у столиков регистрации участников. Точно в 9:00 молодой человек поднимается на подиум и предлагает начать заседание.
Вскоре присутствующих наполнило чувство сопричастности: это один из лучших лекторов по вопросам бизнеса полностью захватил внимание зала. Он на примерах объясняет участникам заседания, почему для любой фирмы ключом к успеху являются довольные клиенты.
Молодого человека зовут Мюррей Рафл. Его задача — показать представителям крупного и мелкого бизнеса, что основой их выживания является стремление максимально удовлетворить клиента, тогда он наверняка станет приверженцем именно вашего бизнеса.
«Одной из задач моей работы в „Америкэн Экспресс“, — говорит Мюррей Рафл, — помочь торговым работникам этой системы увеличить оборот их предприятий. Чем лучше они работают, тем лучше дела у „Америкен Экспресс“».
В последние несколько лет мы неоднократно проводили семинары по маркетингу, ориентированному на конкретного клиента (direct marketing), по стратегии бизнеса и оценке удовлетворенности клиентов услугами торговых работников системы «Америкэн Экспресс», причем Мюррей Рафл оказался одним из наиболее популярных руководителей семинаров. Мне кажется, что его успех у представителей деловых кругов связан с несколькими факторами:
— Его семье уже сорок лет принадлежит успешно работающая сеть магазинов по продаже верхней одежды и торговый центр.
— Мюррей и Нейл Рафл проявляют большую активность в области рекламы и маркетинга в самых разных сферах бизнеса.
— Мюррей и Нейл Рафл часто публикуют в газетах обзорные статьи и пишут книги, выпускают аудиокассеты и видеофильмы, что помогает им идти в ногу с новейшими идеями и тенденциями в области маркетинга и рекламы.
По уровню своей подготовки Мюррей и Нейл Рафл могут удовлетворить потребности собственников самых разных предприятий. Они дают советы деловым людям, как руководить своим бизнесом, где им взять время, чтобы творчески поразмышлять над проблемами маркетинга и о том, как наилучшим образом удовлетворить потребности и желания клиента.
В этой книге Мюррей и Нейл дают четкие и ясные ответы на подобные вопросы. Они предлагают такие приемы, которые помогут деловым людям завоевать и привязать клиентов к своему бизнесу, постепенно превратив их в горячих приверженцев именно данной фирмы. Авторы подобно рассматривают рекламные возможности различных средств массовой информации и дают четкие рекомендации, как наиболее эффективно использовать газеты, радио, телевидение, почтовую связь и т. д.
Кроме этого по ходу чтения книги вас будет заражать энтузиазм Мюррея и Нейла, их отношение к бизнесу. Стремление помочь деловым людям добиться успеха чувствуется на каждой странице, а легкий стиль изложения заставит вас нетерпеливо перелистывать страницу за страницей из-за желания узнать что-нибудь еще.
Так что прочитав всю книгу, вы наверняка станете горячими приверженцами Мюррея и Нейла Рафл.
Как и я.
Карен Квинн.
вице-президент школы маркетинга «Эпсилон», дочерней фирмы «Америкэн Экспресс»
Выражение признательности
Один знакомый как-то предупредил нас: «Никогда не благодарите кого-либо из присутствующих за помощь в написании книги, так как вы наверняка кого-нибудь забудете».
Естественно, он был прав.
Однако прекрасно осознавая, что мы, к сожалению, не сможем упомянуть всех, кто помогал нам, мы все-таки должны поблагодарить нашу коллегу Рут, которой удалось систематизировать материалы, когда мы пытались охватить необъятное. Ширли Гордон, коллегу в области розничной торговли, в течение четырех десятилетий являющуюся незаменимой в нашем коллективе, занимающимся маркетингом. Нам также хотелось бы выразить глубокую признательность нашей секретарше, Мэри Лигуори, которая перепечатывала заметки и интервью и внимательно их вычитывала.
В течение многих лет работы в розничной торговле, судьба свела нас с сотнями людей, которые смогли сделать из нас горячих ПРИВЕРЖЕНЦЕВ ИХ БИЗНЕСА. К ним относятся:
— Рей Консайдин, подавший идею этой книги, которой, в свою очередь, он обязан Рею Кьюсато.
— Джон Гроумен, исполнительный вице-презедент фирмы «Эпсилон», подразделения «*Америкэн Экспресс», с которым мы в первую очередь обменивались мнениями в Монтре, Швейцария.
— Что касается «Америкэн Экспресс», мы постоянно ощущали помощь и поддержку со стороны Карен Квинн, вице-президента по профессиональной подготовке в области маркетинга и руководителя «Эпсилона», которая помогла нам апробировать идеи этой книги на многочисленных семинарах по всей территории США.
— Боб Эдерс, бывший президент и директор «Института — маркетинга по продуктам питания», который помог нам стать экспертами по маркетингу продовольственных товаров.
— Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», ставший нам другом и наставником.
— Уолтер Шмид, предоставивший возможность прочесть лекции и провести семинары по всей Европе.
— Эдди Боас, оказавший содействие в чтении лекций в Австралии и странах Тихоокеанского региона.
— Кен Эрдман, наш друг и соавтор книги по маркетингу в мелкорозничной торговле.
— Дэйв Ашер из фирмы «Гринвич», который впервые услышал нас десять лет назад и произнес: «Каким образом мы могли бы внедрить ваши идеи в работу нашей сбытовой сети?»
— Мы также не можем обойти вниманием Адриана Цакхайма из издательства «HarperBusiness», который пригласил нас к себе, выслушал основную идею книги и уже через пять минут сказал: «Мне это нравится. За дело!»
Не забыли ли мы Дженни — жену Нейла и наших дочерей (и сестер) — Паулу Кроули и Карен Франсини, самых верных из всех наших приверженцев?
И… (ну вот, уже и места не хватает! Если вас здесь не упомянули, мы обязательно скажем о вас в следующей книге).
Мюррей и Нейл Рафл
Как пользоваться этой книгой
Перед нами стоит единственная цель — помочь вам работать так, чтобы ваш бизнес рос. Начните с тех клиентов, которые у вас уже есть. Изучите, кто они, как можно привлечь новых клиентов и как еще больше заинтересовать каждого человека, имеющего с вами дело. Поразмышляйте об этой книге, о том, что такое ПРИВЕРЖЕНЕЦ вашего бизнеса и как перевести клиентов в эту самую высокую категорию.
Наша книга состоит из пяти частей, каждая из которых соответствует одной из пяти возможных категорий людей, имеющих с вами дело:
— Потенциальные покупатели — люди, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у вас.
— Посетители — люди, которые, по крайней мере, однажды побывали в вашей фирме (магазине).
— Покупатели — те, кто приобрел одно или несколько изделий (воспользовались одной или несколькими услугами) вашей фирмы.
— Клиенты — люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся услугами.
— Приверженцы — те, кто всем рассказывают, какая прекрасная у вас фирма.
Каждая часть включает в себя введение, рассказы уже достигших успеха в бизнесе предпринимателей, рекомендации о том, как использовать различные виды рекламы, а также некоторые примеры.
Можно читать эту книгу подряд, а можно выборочно, заостряя свое внимание на отдельных разделах. Доведите до сведения своих подчиненных те приемы достижения успеха, которые могут оказаться полезными для вашей фирмы.
Каким бы образом вы ни использовали эту книгу, не забывайте об улыбке на лице и энтузиазме в душе. Ведь для того, чтобы сделать клиентов своими приверженцами, прежде всего нужно поощрять самого себя и своих работников.
И тогда, быть может, все наши КЛИЕНТЫ станут ПРИВЕРЖЕНЦАМИ.
Введение
Вы сами — всегда потенциальный покупатель
По утрам, раскрывая газету, вы сразу же натыкаетесь на огромное количество рекламных объявлений. Включаете телевизор — между прогнозом погоды и передачей новостей следует реклама за рекламой. Радио, рекламные щиты, автобусы по дороге на работу — везде вам что-то предлагают. По телефону вам предлагают специальные прейскуранты, только для вас, только сегодня. Почто приносит домой и на работу сотни каталогов, предложений о чрезвычайно выгодных сделках и т. п. Куда ни повернись, везде кто-то пытается предложить вам чтолибо купить.
Потенциальные покупатели — это великое дело, они необходимы для успеха бизнеса. Однако многие бизнесмены ошибаются, полагая, что самое необходимое для достижения успеха — привлечь как можно больше потенциальных покупателей. Они забывают рафловское Правило N 1: «Намного легче продать уже имеющемуся у вас клиенту, чем новому».
