Метакопирайтинг
Междустрочье ваших текстов
Наталья Майорова
Редактор Екатерина Александрова
Консультант Дина Крумпан
Консультант Артем Гуменный
© Наталья Майорова, 2017
ISBN 978-5-4485-7553-2
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
С благодарностью Артему Гуменному,
Екатерине Александровой
и Дине Крумпан,
которая консультировала меня по НЛП
Бенефис мыслей моих
В 2015 году я написала pdf про нейрокопирайтинг и на последней странице предсказывала, что тема станет популярной. Да, она стала. Появились книжки с таким названием, вокруг «нейрокопирайтинга» стали собираться конференции, иногда на эти конференции меня приглашали. О чем там говорили? О психологии в тексте, возможно, но не о «моем» «нейрокопирайтинге».
Про это слово мне есть что сказать. Я знаю, что-это-за-слово. Под ним справедливо понимают использование НЛП в написании текстов и несправедливо – влияние текста на читателя.
В этой книге я опишу копирайтинг через НЛП – собственно, что я всегда имела в виду под нейрокопирайтингом, покажу, почему это слово мне не нравится и зачем я исследую это больше семи лет.
На самом деле, термин «нейрокопирайтинг» неверный. Нейроконструкции – это нейронные связи в мозге, к текстам и речевым связкам они имеют мало отношения, разве что образуются и достраиваются в процессе обучения новому. Нейрокопирайтинг правильно было бы назвать «психокопирайтинг», от слова «психолингвистика» – это наука о том, как речь влияет на сознание и поведение.
Представьте, что у ребенка алалия – он слышит и распознает слова, но не может их запоминать и произносить.
Психолингвистика, логопедия занимаются лечением, помогают малышу восстановить артикуляционную мускулатуру, развивают речь через мелкую моторику и повторение звуков. Это – прямое влияние речи на поведение. Рекламный текст настолько на поведение не влияет, хотя гипнотический частично – да.
«Психокопирайтинг» от слова «психология» тоже мог бы быть, но классической психологии в моей книге мало, основное место занимает НЛП. К сожалению, НЛП – нейролингвистическое программирование – уже названо, уже прижилось и уже почти стерлось как дословное определение. Вот это «нейролингвистическое» и прикреплено к первому корню «нейро»копирайтинга.
НЛП – это с одной стороны эпистемология, с другой – технология. Технология включает библиотеку моделей и техник и моделирование. Моделирование интересно для обучения. Например, если бы малыш был постарше и половчее, он следил бы за прыткими взрослыми, произносящими сто слов в минуту, изучал бы их мышечную деятельность, интонационный рисунок и другой десяток (а то и сотню) критериев, обеспечивающих полноценную речь. Моделируя их поведение, он бы и сам наловчился так разговаривать – чем собственно здоровые дети и занимаются, бессознательно копируя своих родителей.
НЛП нужно для тех, кому хочется больше осознанности. Хочу я, например, кататься на роликах, но знаю, что я «без-дарность». НЛП сначала разберет уровень идентичности – «ты – дарность, с тобой все в порядке». А затем подскажет, что конкретно ты делаешь не так, и как надо. «Согни колени, но не на 90, а на 150 градусов», «вытяни вперед руки», «дави на мыски», «дави на пятку» – тренер подсказывает технику, несколько занятий – и ты катаешься. НЛП позволяет учиться любому навыку, который хорошо освоен другими. Всё, что вам нужно – повторять и адаптировать под себя.
Так все учатся – какое же это НЛП? А сложность заключается в том, чтобы из череды хаоса и беспорядка выбрать те самые критерии, которые позволяют ехать. Даже если это не ровная спина, а убеждение «кататься на роликах – удовольствие». Вот почему одни с радостью развиваются, а другие валятся, еще не встав на ноги.
Я уточню понятие «нейрокопирайтинг», чтобы оно больше не вызывало у меня стыд и неловкость в разговоре с нейрохирургом. И назову это не психокопирайтинг, а «метакопирайтинг» – междустрочье текста, то, что считывается, но прямо не читается. Копирайтинг как деятельность занимается непосредственно написанием текста, как знание – отвечает на вопрос ЧТО. Метакопирайтинг занимается рефлексией текста, процессом и отвечает на вопрос ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ. Поскольку я практик, я пишу еще и про КАК, иначе новичок никогда не сядет и не напишет текст.
Метакопирайтинг может жить своей жизнью и занимать место в письменной психокоррекции и в письменном коучинге. Но используя его на благо обучения текстам, вы можете заметно преуспеть и лучше чувствовать текст, читателя и себя.
Метакопирайтинг – уточняет критерии.
Попробуем?
НЛПеры бы сказали, «пробуют» только неудачники. Не надо стараться и пробовать – просто сделай. Несколько лет подряд я веду курс по текстам ОСНОВА СЛОВА, и по его следам покажу вам, в чем основные ошибки копирайтера, когда он не пользуется НЛП.
Как построена эта книга? На этот раз не на трансовых оборотах, а наоборот. Если первая часть была сверхобобщением, но эта – детализация. Если раньше я писала про Милтон-модель, то сейчас – про мета-модель.
Вся книга описывает копирайтинг через НЛП. Как и на курсе ОСНОВА СЛОВА, мы рассмотрим основные убеждения, которые мешают людям писать, а потом основные опоры, которые помогают. Это состояние и поза, интерес и вдохновение, информация и смысл. В середине книги я дам базовую структуру текста с комментариями, чтобы вам было на что опираться, когда начнете украшать текст. Там тоже есть НЛП, выискивать его не нужно.
В тексте важны три вопроса: «Что я хочу сказать?», «Зачем я хочу это сказать», «Как я это скажу». ЧТО – это содержание, ЗАЧЕМ – это цель, КАК – это стратегия. Из базовых стратегий – это фрирайтинг, живой язык, ритм, структура, оформление. Есть еще тайный вопрос: «Что я этим хотел сказать?». Из мета-стратегий (невербальных) – это из какой идентичности, с какой подстройкой и с каким метасообщением.
Убеждения
Мы с Артемом Гуменным вели ОСНОВУ СЛОВА в третий раз и стали замечать один и тот же повторяющийся паттерн у наших учеников. Они прекрасно писали, получали от нас обратную связь, их хвалили сокурсники, но тексты им не нравились. Они по-прежнему считали, что пишут плохо и письмо не для них.
Раз за разом с каждым человеком мы проводили одну и ту же работу: показывали разницу между первым и последним текстом, объясняли, почему текст хорош, проводили независимые фокус-группы, чтобы люди, не зная автора, выразили свое мнение по поводу текста. Это помогало не всегда. В итоге мы решили ввести разбор убеждений как отдельный обучающий блок.
Уровень убеждений – то, во что я верю, но то, что объективно может не являться правдой. Обычно убеждения звучат в бытовой речи как суждения, но ничто не возникает из ничего, так что любое убеждение имеет причину, значение и обоснование1.
Например: «Все уже пишут – значит написано всё, что только можно написать, поэтому писать мне незачем».
В остаточном/вербальном варианте у человека остается «мне писать незачем» и другие укороченные убеждения («все пишут», «всё уже написано»), которые независимо от сферы деятельности повторяются и мешают (или поддерживают) при любом новом деле.
«Я не могу писать»
– Но ты же сейчас написал это предложение?
– Да.
– И ты написал мне сообщение, что хочешь участвовать в курсе.
– Да.
– И ты писал в школе, но ты по-прежнему думаешь, что не можешь писать?
– Я не могу писать красиво.
– Хорошо, а красиво это как?
И начинаются критерии. Критерии бывают внутренние и внешние. Внутренние – это как я, автор, сама для себя решаю, что и как писать, а внешние – это нормы языка и рекомендации редактора, например, Максима Ильяхова. Некоторые люди пишут красиво, пренебрегая правилами, и это действительно красиво для всех. А некоторые пишут правильно, но некрасиво. Управление красотой – это стиль.
– Я не способен учиться.
– Почему ты так думаешь?
– Мама сказала.
– Я никогда не добиваюсь результата.
– А какого ты хотел результата?
– Не думал об этом.
– Все уже и так пишут. Зачем мне писать?
– Все уже и так дышат. Зачем тебе дышать?
– Я буду никому не интересен.
– А ты себе интересен?
– Это тяжело: писать легко.
– Писать – легко. Если тебе тяжело, ты что-то делаешь не так. Посмотри: они скользят по льду на коньках. Им в удовольствие. Столько людей не может ошибаться: если ты не встаешь на коньки или падаешь, у тебя неверная техника. Если тебе тяжело, ты что-то делаешь неправильно.
– У меня нет таланта.
– Писать – это навык, а не талант. Неужели ты думаешь, что люди рождаются, умея водить машину? Но посмотри, сколько на улице пробок. У всех талант?
