Андрей Вырковский, Михаил Макеенко
Региональное телевидение России на пороге цифровой эпохи. [Академические монографии]
Под редакцией
проф. Е. Л. Вартановой
Рецензенты:
Профессор, доктор социологических наук И. А. Полуэхтова
Профессор, доктор филологических наук Ю. М. Ершов
© Вырковский А. В., 2014
© Макеенко М. И., 2014
© МедиаМир, 2014
Введение
Медиасистема России и в период поздней империи, и в советскую эпоху, и на современном этапе развития страны состояла и состоит из двух тесно связанных между собой сегментов — общенационального и ре-гионального/локального. В разные годы и в разных отраслях СМИ влияние региональных медиа могло различаться. Например, в СССР период 1950-1960-х гг. был временем расцвета так называемых программных телецентров с собственным контентом в республиках и областях. За десять с небольшим лет к 1965 г. в крупнейших городах РСФСР и союзных республик их было создано более 120. А в 1970-1980-е гг. советское телевидение, наоборот, стремилось к предельной централизации, доминированию Центрального телевидения, которому региональные телецентры были нужны практически только как ретрансляторы.
В России, как и в ряде других стран со схожими медиасистемами, центральные (федеральные) СМИ ответственны за создание единого коммуникационного и идеологического пространства, необходимого для трансляции универсальных для страны ценностей, и создание нации — будь то советский народ или современные россияне. В то же время равнозначна или, возможно, даже более велика роль региональных медиа — информационной системы, формирующей региональную повестку дня, региональные ценности и региональную идентичность.
Сегодня из двух основных элементов медиасистемы — газет и телевидения — у нас в стране полноценно функционирует только один. Ежедневная пресса находится в крайне тяжелом положении: реального федерального распространения общенациональных газет нет (за исключением, возможно, государственной «Российской газеты»), а региональные издания выходят в подавляющем большинстве мизерными тиражами (по 10–15 тыс. на почти четырехмиллионную национальную республику или полуторамиллионный город). Так что функции базового массмедиа России последние 20 лет выполняет телевидение, которому уделяет основное внимание государство и к которому привязаны медиапредпочтения огромной части населения.
Система телевизионных каналов в ее современном виде может быть разделена на три основных блока — федеральные эфирные телеканалы, кабельно-спутниковые каналы общенационального распространения и региональные эфирные и кабельные телеканалы. При изучении отечественного телевидения научное сообщество, эксперты и журналисты уделяют основное внимание федеральным эфирным телеканалам и телесетям, по числу которых Россия занимает одно из первых мест в мире. Большое значение придается бурно растущему сегменту кабельно-спутниковых вещателей[1]. А вот современное региональное телевизионное пространство до недавних пор привлекало ограниченное внимание.
Мы постарались заполнить именно эту нишу в отечественных медиаисследованиях. При этом на этапе определения выборки и сбора эмпирических данных мы обратились к наименее, на наш взгляд, изученному, но весьма показательному сектору регионального телевидения — полновещательным (или самопрограммируемым) эфирным телеканалам. Региональные полновещательные эфирные телеканалы как отдельная категория каналов до последнего времени не вызывали особого интереса ни у исследователей, ни у экспертов, ни у представителей профессионального сообщества. Региональное телевизионное пространство чаще рассматривалось как единая система[2], в которой при изучении проблем и тенденций развития обычно не акцентировались различия между локальными партнерами федеральных телесетей и теми, кто пытался программировать эфир самостоятельно. На наш же взгляд, именно этот сегмент может служить важным индикатором уровня развития региональных медиасистем и медиарынков.
В последние несколько лет региональные самопрограммируемые телеканалы, их экономика, наполнение эфира, организация работы начинают привлекать к себе большее внимание[3]. Этот интерес вызван рядом новых обстоятельств.
На протяжении последних 10–15 лет истории современного отечественного телевидения полновещательные телеканалы были редким явлением. Практически все региональные телекомпании с середины 1990-х гг. сотрудничали хотя бы с одной федеральной телесетью, и их уровень самостоятельности и развития отличался лишь объемом местных информационных или коммерческих программ в так называемых «региональных окнах», на которые они могли рассчитывать. В некоторых ситуациях региональные телекомпании пытались работать самостоятельно. Однако экономические и организационные трудности такой деятельности приводили к тому, что региональные вещатели довольно быстро снова возвращались к модели сетевого партнерства. В последние же несколько лет, в частности в 2010–2012 гг., появилась целая группа каналов, отказавшихся от роли региональных партнеров телесетей и перешедших на полновещательный режим работы. Только осенью 2012 г., когда мы собирали материал для нашего исследования, на самостоятельное вещание перешли телеканалы «Дзержинск» и «ОРТ Планета» в Оренбурге. Среди важных факторов, влияющих на этот процесс, — повышение эффективности самостоятельной работы с рекламодателями, формирование достаточной базы синдицированного телевизионного контента, которым можно заполнять эфир, в ряде случаев — личные амбиции собственников.
Сказался на региональных вещателях и переход на цифровое телевидение, который осуществляется в рамках Федеральной целевой программы «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на 2009–2015 гг.». Для отбора региональных телеканалов в планировавшийся единственный слот в первом мультиплексе или в планируемый третий мультиплекс федеральные регуляторы сформулировали критерии, которые описывают практически модель полновещательного канала. В то же время ясно, что попадание в мультиплекс ведущих федеральных телесетей технически лишает их потребности в локальных партнерах, которые в свою очередь сталкиваются с необходимостью поиска контента для своего вещания. В этих условиях полновещательная модель (для региональных телеканалов) выглядит более оправданной. Одновременно в регионах наблюдается и рост активности региональных и муниципальных властей, которые запускают так называемые «мэрские» или «губернаторские» каналы. Эти каналы позволяли укреплять позиции государства в медиасистемах регионов, но, главное, негласно рассматривались федеральным центром как предпочтительные (за счет гарантированной лояльности) варианты для включения в цифровые мультиплексы.
В результате количество эфирных полновещательных телеканалов в конце 2012 г. превысило 35, в их числе сегодня настоящие региональные бренды, известные далеко за пределами своих городов, — «ТВ2» (Томск), «Волга» (Нижний Новгород), «Четвертый канал» (Екатеринбург). Из полновещательных региональных телеканалов постепенно складывается отдельный сегмент российской медиасистемы, который заслуживает более подробного изучения.
Существуют и другие причины, подчеркивающие важность анализа этого сегмента. Благодаря росту числа полновещательных телеканалов Россия вошла в совсем небольшую группу стран, в которых самостоятельное региональное телевидение присутствует как заметное явление. Из ведущих зарубежных государств локальные эфирные каналы с собственным программированием, согласно проведенному в рамках исследования мониторингу, достаточно развиты только в США, Италии и Испании, в меньшей степени в Японии и Китае. Региональные эфирные полновещательные каналы — явление редкое, так что его изучение важно и в глобальном академическом и индустриальном контексте.
В рамках данной работы под региональными полновещательными (самопрограммируемыми) эфирными телеканалами понимаются телеканалы, работающие на эфирных телестанциях с охватом вещания в пределах региона или города, не являющиеся партнерами федеральных телесетей
