Теория имеет также и практическое значение. Эффективных коммуникаторов заботят не только их собственный имидж и сообщения, которые они делают, но и наиболее вероятная реакция аудитории, к которой они обращаются. Лучшие педагоги — это педагоги, которые вовлекают студентов в процесс активного мышления. Они задают риторические вопросы, приводят занимательные примеры и ставят студентов перед необходимостью решать сложные проблемы. Все эти приемы активизируют процесс, направляющий информацию таким образом, что «работает» прямой способ убеждения. У преподавателя, который не спешит «разжевать» материал и «вложить его в рот» ученикам, ученики сами имеют возможность обрабатывать информацию и «включать» прямой способ убеждения. Тот, кто размышляет над материалом и ищет аргументы, скорее всего, добьется лучших результатов.
В 1980 г., за несколько дней до завершения президентской избирательной кампании, проходившей в обстановке острого соперничества кандидатов, Рональд Рейган эффективно использовал риторические вопросы для того, чтобы направить мысли избирателей в нужное ему русло. Во время телевизионных дебатов его заключительное заявление начиналось с двух «сильнодействующих» риторических вопросов, которые он неоднократно повторял во время последней предвыборной недели: «Живете ли вы сейчас лучше, чем жили четыре года назад? Легче ли вам ходить в магазины за покупками, чем четыре года назад?» Большинство ответили отрицательно, и Рейган — отчасти благодаря тому, что он подтолкнул людей к использованию прямого способа, — выиграл, получив больше голосов избирателей, чем ожидалось.
Резюме
Что делает убеждение эффективным? Исследователи выявили четыре фактора: коммуникатор, содержание сообщения, канал коммуникации и аудитория.
Заслуживающие доверия коммуникаторы воспринимаются как специалисты, на мнение которых можно положиться. Люди, которые говорят уверенно, быстро и смотрят слушателям в глаза, воспринимаются последними как заслуживающие большего доверия. То же самое можно сказать и о коммуникаторах, защищающих ту или иную позицию, несмотря на то, что это противоречит их собственным интересам. Внешне привлекательный человек — эффективный коммуникатор в тех случаях, когда речь идет о проблемах, затрагивающих вкусы людей и их личные ценности.
Более убедительны те сообщения, которые ассоциируются с позитивными чувствами. Люди, пребывающие в хорошем настроении, чаще принимают импульсивные, менее обдуманные решения. Убедительными могут быть также и некоторые сообщения, вселяющие страх, ибо они выразительны и врезаются в память.
Насколько точка зрения, излагаемая в сообщении, может отличаться от уже сложившейся у аудитории, зависит от того, в какой мере коммуникатор пользуется доверием. Стоит ли коммуникатору излагать в своем сообщении точку зрения оппонентов или ограничиться изложением собственной позиции, зависит от подготовленности аудитории, её отношения к содержанию сообщения и готовности выслушать контраргументы. Если аудитория уже согласна с коммуникатором, не осведомлена о контраргументах и вряд ли в будущем станет обдумывать их, наиболее эффективно одностороннее сообщение. Если речь идет об аудитории, которая или хорошо знает проблему, или не разделяет позиции коммуникатора, более эффективно двустороннее сообщение.
Если сообщение последовательно представляет две точки зрения, какая из них потенциально более убедительна — та, что излагается первой, или вторая? Большинство экспериментальных данных свидетельствуют в пользу эффекта первичности. Когда же между двумя презентациями проходит какое-то время, влияние первой уменьшается; если решение принимается сразу после того, как будет представлена вторая точка зрения, которая свежа в памяти, более вероятно, что проявится эффект новизны.
Не менее важен и способ коммуникации. Средства массовой информации могут быть эффективными в тех случаях, когда речь идет о непринципиальном вопросе (например, о том, какую из двух марок аспирина нужно покупать) или о том, что неизвестно массовой аудитории (например, о выборе между двумя незнакомыми политиками).
И последнее. Важно также и то, кому адресовано сообщение. О чем думает аудитория, когда воспринимает его? Склоняется ли она в его пользу или обдумывает контраргументы? Имеет значение и возраст аудитории. Исследователям, регулярно проводящим опросы общественного мнения, известно, что установки молодых людей менее стабильны.
Примеры исследований в области убеждающего воздействия: как секты вербуют сторонников
Какие принципы убеждения и группового влияния используются новыми религиозными течениями («сектами»)?
22 марта 1997 г. Маршалл Херфф Эпплуайт и 37 его последователей решили, что пришло время покинуть свои тела — не более чем «контейнеры» — и перенестись на корабль инопланетян, следующий за кометой Hale-Bopp к вратам рая. Они приняли фенобарбитал, подмешав его в пудинг или в яблочный соус, которые запивали водкой, и надели на головы пластиковые мешки, чтобы задохнуться во сне. В тот же самый день в деревне Святого Казимира (Французская Канада) взорвался коттедж, и в огне погибли 5 человек — последние из 74 членов Ордена Храма Солнца; остальные члены этого ордена, жившие в Канаде, в Швейцарии и во Франции, к этому времени уже покончили с собой. Все они надеялись оказаться на звезде Сириус, на расстоянии 9 световых лет от Земли.
Вопрос, который волнует многих: что заставляет людей отказываться от прежних убеждений и пополнять ряды приверженцев этих сект? Можно ли приписать их странное поведение тому, что все они — странные личности? Или оно — иллюстрация общей динамики социального влияния и убеждения?
Необходимо помнить о двух вещах. Во-первых, мы имеем дело с феноменом «хиндсайта». Это означает, что используются принципы убеждения для объяснения постфактум какого-либо привлекающего внимания и порой волнующего социального явления. Во-вторых, ответ на вопрос, почему люди верят во что-то, ничего не говорит нам об истинности их веры. Это логически не связанные вещи. Психология религии может объяснить, почему верующий человек верит в Бога, а атеист — нет, но сказать, кто из них прав, она не может. Объяснить причины возникновения того или иного верования не значит ответить на вопрос, истинно ли оно. Если кто-то, желая разубедить вас, говорит: «Вы верите в это только потому, что…», вспомните ответ архиепископа Уильяма Темпла на реплику: «Разумеется, архиепископ, дело в том, что вы верите в то, во что верите, потому что вы были так воспитаны». На это Темпл ответил: «Вполне возможно. Факт, однако, таков: ваша вера в то, что моя вера — результат моего воспитания, есть результат вашего воспитания».
За последние десятилетия несколько сект — некоторые социологи называют их также «новыми религиозными течениями» — получили большую известность: «Церковь объединения» Сан Мьянг Муна (Sun Myung Moon's Unification Church), «Народный храм» Джима Джонса (Jim Jones's People Temple), «Ветвь Давидова» Дэвида Кореша (David Koresh' Branch Davidians) и «Небесные врата» Маршалла Эпплуайта (Marshall Applewhite's Heaven's Gate). У доктрины Сан Мьянг Муна, представляющей собой смесь христианства, антикоммунизма и культа самого Муна как нового мессии, нашлись приверженцы в разных странах. В ответ на его призыв «Мои желания должны стать вашими желаниями» многие люди отдали свои доходы и самих себя в распоряжение «Церкви объединения». Как их убедили сделать это?
В 1978 г. мир потрясло сообщение о том, что в Гайане покончили с собой 914 последователей Джима Джонса, приехавших с ним туда из Сан-Франциско: они выпили виноградный напиток, содержащий транквилизаторы, обезболивающие препараты и смертельную дозу цианида.
В 1993 г. недоучка Дэвид Кореш, используя свои способности гипнотизера и знание Священного Писания, установил контроль над одной из фракций секты «Ветвь Давидова». Постепенно члены этой фракции лишились своих банковских счетов и собственности. Одновременно Кореш призывал мужчин к воздержанию, а сам в это время спал с их женами и дочерьми; он даже сумел убедить 19 своих «жен» родить ему детей. Во время перестрелки, завязавшейся после того, как полиция предприняла осаду здания, в котором находились Кореш и его сторонники, погибли 6 членов секты и 4 федеральных агента. Кореш сказал своим последователям, что они скоро умрут и вместе с ним попадут в рай. Когда полиция собиралась направить на здание танки и пустить слезоточивый газ, здание было подожжено, и в пламени пожара погибли 86 человек.
Маршалл Эпплуайт мало интересовался сексуальной жизнью своих последователей. Уволенный из двух музыкальных школ за гомосексуальные связи с учениками, он подверг себя кастрации и уговорил последовать своему примеру 7 из 17 мужчин, членов секты, умерших вместе с ним (Chua-Eoan, 1997; Gardner, 1997). В 1971 г., находясь на излечении в психиатрической больнице, Эпплуайт свел знакомство с медсестрой и поклонницей астрологии Бонни Лу Неттлс, которая снабдила его, настойчивого и харизматического «гуру», космологическим видением «перехода на следующий уровень». Эмоциональный проповедник, он убеждал своих последователей отказываться от родных, сексуальной жизни, наркотиков и личных денег и обещал им взамен всего этого путешествие к спасению на космическом корабле.
