Инокуляция детей против воздействия рекламы
Исследователи изучали также и вопрос о том, как сделать детей невосприимчивыми к воздействию телевизионной рекламы. Отчасти изучение этой проблемы было предпринято под влиянием результатов исследований, которые показали, что дети, особенно моложе 8 лет, во-первых, не всегда могут отделить рекламу от самих телепрограмм и не понимают природу её убеждающего воздействия; во-вторых, практически безоговорочно верят ей; в-третьих, хотят иметь рекламируемые товары и пристают к родителям с просьбами покупать их (Alder et al., 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980). Похоже, дети — мечта рекламодателей: наивные и легковерные покупатели, которым ничего не сто ит всучить любой товар. Более того, половина из 20 000 реклам, которые в течение года видит типичный ребенок, — это рекламы вредных для здоровья сладостей.
Встревоженные этой информацией, группы граждан обрушились на рекламодателей с резкой критикой (Moody, 1980): «Если поднаторевший в своем деле рекламодатель тратит миллионы на то, чтобы продать наивным, доверчивым детям вредный для здоровья продукт, его действия можно назвать лишь одним словом — эксплуатация. Нет ничего удивительного в том, что с приходом в наши дома телевидения потребление молочных продуктов сократилось, а потребление всевозможных лимонадов едва ли не удвоилось». На другой чаше весов — интересы рекламодателей, уверяющих родителей в том, что подобные рекламы помогают родителям прививать своим детям навыки, необходимые потребителям, и — что ещё более важно — являются источником финансирования телевещания для детей. В США Федеральная комиссия по торговле оказалась «меж двух огней»: находясь под влиянием результатов исследований, с одной стороны, и испытывая политическое давление — с другой, она пытается решить, можно ли ужесточать требования к телевизионной рекламе вредных для здоровья продуктов и к фильмам категории «R»(для детей старше 17 лет из-за наличия сцен секса и насилия), ориентированным на детей.
А тем временем ученые пытаются понять, можно ли научить детей противостоять обманывающим их рекламам. В ходе одного из таких исследований группа специалистов во главе с Нормой Фешбах провела с небольшой группой учащихся начальных школ Лос-Анджелеса и его окрестностей три получасовых занятия, во время которых детей учили анализировать рекламу (Feshbach, 1980; Cohen, 1980). «Прививка» заключалась в том, что дети смотрели и обсуждали образцы рекламной продукции. Например, посмотрев рекламу игрушки, дети сразу же получали её, и им предлагали сделать с ней то, что они только что видели на экране. Подобная практика помогла выработать более реалистичное отношение к рекламе.
Практические рекомендации
Возможно, лучший способ сделать человека невосприимчивым к «промыванию мозгов» заключается вовсе не в том, чтобы как можно глубже внедрить в его сознание те представления, которые он уже имеет. Родители, которые беспокоятся по поводу того, что их дети могут оказаться вовлеченными в какую-нибудь секту, поступят правильно, если расскажут им о разных сектах и подготовят к встрече с теми, кто захочет привлечь их на свою сторону.
«Дискуссионный вопрос: каково суммарное влияние примерно 350 000 реклам, которые дети успевают увидеть за годы взросления, на их приверженность материальным ценностям?»
По той же самой причине религиозным проповедникам следует избегать создания в своих церквах и школах «стерильной обстановки». Более вероятно, что отраженная атака укрепит человека в его мнении, нежели разубедит его, особенно если он сможет обсудить «угрожающую информацию» с единомышленниками. Секты используют этот принцип, предупреждая своих членов о том, как их семьи и друзья будут критиковать идеи, проповедуемые сектой. И когда ожидаемая дискуссия возникает, член секты встречает её во всеоружии: у него уже есть контраргументы.
Второй практический вывод для коммуникатора заключается в следующем: если нет уверенности в будущем успехе обращения, то лучше промолчать. Вам понятно, почему? Люди, отвергнувшие обращенный к ним призыв, приобретают иммунитет против дальнейших попыток. Вдумайтесь в результаты эксперимента, участникам которого, студентам, было предложено написать эссе в поддержку правил о жесткой регламентации стиля одежды (Darley & Cooper, 1972). Поскольку тема эссе, которые предполагалось опубликовать, противоречила собственным убеждениям студентов, все предпочли отказаться от этого предложения, включая даже тех, кому обещали оплатить работу. Отказавшись от денег, они ещё активнее начали защищать свое неприятие каких бы то ни было ограничений, касающихся одежды. Публично заявив о своем отношении к этой проблеме, они ещё больше укрепились в нем. То же самое можно сказать и о тех, кто отверг первые призывы бросить курить: они вполне могут приобрести «иммунитет» к дальнейшим призывам. Неэффективное убеждение, стимулирующее защитные реакции людей, которых убеждают, может привести к противоположным результатам. Они могут стать «глухими» к последующим призывам.
Резюме
Как люди противостоят убеждению? Предварительное публичное заявление о своей позиции, вызванное, в частности, мягкой атакой на нее, порождает невосприимчивость к последующим попыткам убеждения. Мягкая атака может сыграть и роль своеобразной «прививки», стимулирующей выработку контраргументов, которые могут оказаться полезными в случае серьёзной атаки. Иными словами, как ни парадоксально это звучит, один из способов усиления существующих установок — подвергнуть их критике, которая должна быть недостаточно сильной, чтобы сокрушить их.
Постскриптум автора
Быть открытым, но не легковерным
Наша цель должна состоять в том, чтобы, подвергаясь различным убеждениям, мы не стали ни излишне доверчивыми, ни циничными. Некоторые считают, что поддаваться убеждению — значит проявлять слабость. К нам взывают: «Думайте сами!» Но что такое закрытость информационному влиянию? Добродетель или проявление фанатизма? Можно ли сочетать внимание к мнению окружающих и открытость их влиянию с критическим отношением к убеждающим призывам?
Чтобы быть открытым влиянию окружающих, мы можем согласиться, что любой встреченный нами человек в чем-то превосходит нас. Каждый человек, с которым я могу встретиться, имеет опыт, в чем-то превосходящий мой собственный, а потому мне есть чему поучиться у него. Общаясь с этим человеком, я надеюсь пополнить свои знания и одновременно поделиться с ним тем, что знаю сам.
Чтобы научиться критически мыслить, мы должны присмотреться к результатам изучения «инокуляции». Вы хотите научиться сопротивляться убеждению, но при этом не утратить способность воспринимать надежную информацию? Будьте активным и критически настроенным слушателем. Заставьте себя искать контраргументы. Прослушав речь политика, обсудите её с друзьями. Иными словами, не ограничивайтесь только пассивным слушанием. Реагируйте на услышанное. Если сообщение не способно выдержать серьёзный анализ, тем хуже для него. Если способно, его влияние на вас будет более продолжительным.
Глава 8. Влияние группы
В нашем мире не только 6 миллиардов индивидуумов, но и 200 национально-государственных образований, 4 миллиона общин местного значения, 20 миллионов экономических организаций и сотни миллионов иных формальных и неформальных групп — влюбленные пары, семьи, прихожане разных церквей, мужские компании, собравшиеся, чтобы поговорить о своих делах. Как все эти группы влияют на индивидуумов?
Некоторые группы — это всего лишь находящиеся рядом люди. Ежедневная пробежка Тауны близка к завершению. Умом она понимает, что должна пробежать дистанцию до конца, но тело умоляет её о пощаде. Она находит компромисс и возвращается домой энергичной походкой. На следующий день ситуация повторяется с той лишь только разницей, что рядом с ней бегут двое её друзей. Тауна пробегает дистанцию на две минуты быстрее. «Неужели я бежала быстрее только потому, что рядом со мной были Гейл и Рэчел?» — удивляется она.
Воздействие групп нередко бывает и более впечатляющим. Студенты-интеллектуалы общаются с такими же, как они, интеллектуалами, что приводит к взаимному обогащению сторон. Молодые люди, склонные к правонарушениям, общаются между собой, следствием чего становится усиление их антисоциального поведения. Однако как именно группы влияют на установки? И какие факторы приводят к тому, что группы принимают разумные или нелепые решения?
Наконец, индивиды тоже влияют на свои группы. Созданный в 1957 г. и ныне ставший уже классическим фильм «12 разгневанных мужчин» начинается с того, что 12 настороженных мужчин-присяжных, участвующих в процессе по обвинению в убийстве, собираются в специально отведенной для них комнате. Стоит жара. Присяжные устали, между ними практически нет разногласий, и им не терпится побыстрее вынести приговор: признать подсудимого подростка виновным в нанесении смертельного ранения своему отцу. Однако один член жюри, индивидуалист, роль которого исполняет Генри Фонда, отказывается голосовать «за». По мере того как продолжается эмоциональное обсуждение обстоятельств дела, присяжные один за другим изменяют свое решение, и это продолжается вплоть до достижения консенсуса: «Не виновен». В реальной судебной практике случаи, когда один член жюри присяжных склоняет на свою сторону остальных, редки, но тем не менее историю творит меньшинство, которому удается повести за собой остальных. Что помогает меньшинству — или эффективному лидеру — быть убедительным?
