Когда я говорю «семинар», то подразумеваю лекцию. Предоставьте вашей аудитории ценную информацию и продемонстрируйте вашу компетентность или эффективность вашего товара, скажем, за 45 минут, по возможности используя наглядные иллюстрации. В наши дни стало просто, как никогда, проводить мультимедийную презентацию. Последние 15 минут потратьте на продажу всего того, что вы хотите продать. Это будет реклама, идущая от самого сердца (вашего или человека, которого вы наняли). Весь процесс занимает один час. После этого записывайте потенциальных клиентов. В отличие от профессиональных ведущих семинаров, вы их будете записывать не на платный семинар (если, конечно, продажа информации не является вашим бизнесом). Зато вы позволите им приобрести ваше предложение. И они захотят сделать это, поскольку ваше сообщение, демонстрация, энтузиазм и профессионализм вызовут у них желание совершить покупку у вас.
Без сомнения, личная реклама лучше, чем реклама по радио или телевидению. Конечно, пятнадцатиминутная возможность завоевать сердца потенциальных клиентов лучше тридцатисекундной. По этой причине к семинарам и демонстрациям для продажи товаров и услуг прибегают все чаще и чаще.
Лекция, консультация или демонстрация очень хорошо представляют образец. Ваши потенциальные клиенты видят воочию, что вы предлагаете. Они могут потрогать ваше предложение (что очень хорошо), если это товар, а также задать вопросы, если это товар или услуга. Этот метод дает возможность узнать о вашем предложении больше по сравнению со стандартными маркетинговыми методами. По своему убеждающему воздействию на людей семинар и консультация аналогичны распространению пробных образцов.
Перед тем как перейти к следующему, я должен подчеркнуть, что бесплатный семинар, консультация или демонстрация будут «гласом вопиющего в пустыне» при отсутствии двух факторов. Во-первых, подавайте вашу бесплатную информацию многочисленной группе потенциальных клиентов. Предлагайте себя в газетах, по радио или телевидению. Используйте прямые почтовые рассылки и телемаркетинг. Расклеивайте плакаты. Используйте бесплатную рекламу, которая доступна в случае, если вы предлагаете бесплатный семинар. В рекламе следует честно сообщать о содержании семинара и пытаться привлечь настоящих потенциальных клиентов, а не просто безразличных зевак.
Во-вторых, позаботьтесь о том, чтобы вы сами или ваш помощник после семинара мог продавать ваше предложение потенциальным клиентам. Один мой клиент был прекрасным лектором. Люди в буквальном смысле ловили каждое его слово. Им нравилось слушать его и смотреть на него. Он был первоклассным лектором. Но плохим продавцом. У него не было врожденной склонности к продажам. Он не обладал чертами характера, которые позволили бы ему воспользоваться преимуществом момента, созданным его лекциями. К сожалению, он привлекал только 5 % аудитории, а не половину потенциальных клиентов.
При возможности демонстрируйте ваш товар или услугу на семинаре. Хотя ваше предложение бесплатное, люди тратят свое время: они приезжают, чтобы принять участие в вашем семинаре. И у них есть ожидания, основанные на вашем рекламном объявлении. Вы должны дать им что-то ценное взамен. Вы должны оправдать их ожидания и даже превзойти их. Вы должны работать с ними так, как будто они вам заплатили за то, чтобы послушать вашу лекцию. Вы должны гарантировать, что если даже они ничего не купят, у них останется ощущение хорошо проведенного времени. Возможно, они приобретут ваш товар позже.
Где лучше проводить семинар? Если возможно, то в месте осуществления ваших деловых операций (то есть месте торговли). При необходимости возьмите в аренду стулья. Возможно, семинар придется проводить вне помещения, если вы демонстрируете технологию работ в саду или огороде или что-то подобное. Возможно проведение семинара в спортивном зале, если вы хотите показать и продать тренажерное оборудование. Со временем вы сможете проводить семинар на территории партнера, с которым у вас будет соглашение о фьюжн-маркетинге – объединении маркетингового таланта, денег и идей. (О теме стратегических альянсов подробнее читайте в книге Guerrilla Marketing Excellence.) Большинство семинаров проходят в мотелях или отелях, где имеется все необходимое для проведения таких мероприятий. Если у вас есть магазин, то проводите бесплатные семинары в нем – это отлично работает. Ваши потенциальные клиенты узнают, где вы расположены и что вы продаете. Например, семинар по декору в вашем салоне по продаже мебели будет естественным.
Люди ценят полезную информацию. Еще больше они ценят ее, если она бесплатная. Если вы проводите семинар или мастер-класс, читаете лекцию, демонстрируете товар или услугу, консультируете потенциального клиента о бизнесе, то вы доказываете свой профессионализм. Вы можете зарекомендовать себя авторитетным специалистом. Вы завоюете доверие. Если люди не купят у вас что-то прямо сейчас, они могут сделать это позже.
Некоторые очень успешные (и напористые) фирмы придерживаются тактики обеспечения максимального количества продаж сразу после проведения семинара и прямо в месте его проведения. Они организуют несколько «рубежей продаж» на пути к выходу. Завершая свою бесплатную лекцию, ведущий говорит слушателям, что они могут записаться на платный семинар, вписав свои данные в специальную форму, или записаться у находящихся здесь же представителей по работе с потенциальными клиентами. Обычно в помещении находятся четыре таких представителя. Это первый рубеж. Но слушателей, которые этого не сделали, впереди ожидают еще три рубежа продаж, в каждом из которых к потенциальному клиенту обращен призыв совершить покупку. И этот призыв усиливается на каждом последующем рубеже! Некоторые люди сдаются в основном помещении, другие могут протянуть до второго или третьего рубежа продаж. Оставшиеся клиенты капитулируют перед четвертым рубежом. И только некоторые особо стойкие покидают семинар, так и не открыв свой бумажник. Те, кто обладает повышенной устойчивостью к любым продажам. Так будьте же настойчивее.
Бесплатные семинары, даже без нескольких рубежей продаж, могут стать для вас золотым дном, и вам следует рекламировать их, если вы действительно можете их проводить. Возможно, ваш бизнес не вписывается в формат семинаров. Если вы занимаетесь мытьем окон, мойкой автомобилей или рассылкой товаров по почте, то, возможно, семинары не для вас. Но если вашим бизнесом является составление отчета по налогу на прибыль, обучение работе на компьютере или розничная продажа мебели, возможно, вам стоит их проводить.
