Если вдуматься, этот срок следует признать на удивление большим. В конце концов, деньги представляют собой высшую и самую чистую форму сырьевого товара, и условия хранения вкладов в разных банках варьируются не очень значительно. Почему же люди не перебегают из банка в банк в поисках более высоких процентов и более низких комиссионных платежей? Люди готовы делать крюк в несколько миль, чтобы сэкономить пятак на галлоне бензина, или один-два доллара в расчете на полный бак. А в банках счет идет вовсе не на пятаки, и, выбирая банк, предлагающий более выгодные условия для вкладчиков, вы могли бы сэкономить гораздо больше, чем на самой дешевой заправке.
Ответ конечно же довольно прост. Если вы меняете АЗС, это будет стоить вам от силы 5-10 минут лишнего времени. Кроме того, вы твердо знаете, что вопрос только в цене, потому что на любой заправке бензин остается бензином. Но когда вы меняете банк, вам придется заполнять кучу всяких бумаг и, возможно, переоформлять на новый банк договоры о прямом депозите (перечисление зарплаты непосредственно на банковский счет и т. п.) и оплате счетов. Это займет определенно не несколько минут времени. Кроме того, еще неизвестно, насколько гладко пройдет этот перевод всех расчетов на новый банк: пока все утрясется, вы рискуете не получить вовремя зарплату или просрочить оплату за электричество. Все эти проблемы называют «издержками перехода».
Теперь, думаю, вы понимаете, почему банки купаются в деньгах. Средний американский банк имеет рентабельность собственного капитала на уровне 15 %, что определенно выше средней величины рентабельности в любой другой отрасли. Для этого есть множество причин, но одна из главных состоит в том, что переход клиентов из одного банка в другой сопряжен с очень большими издержками. Говоря попросту, поменять банк — это много мороки, и потому люди редко это делают. Банки об этом знают и вовсю этим пользуются, предлагая чуть меньшие проценты и устанавливая чуть более высокую комиссию, чем они могли быть, если бы переход из банка в банк совершался с той же легкостью, как и переезд с одной АЗС на другую.
Как видите, высокие издержки перехода представляют собой важное конкурентное преимущество, поскольку компания имеет возможность вытягивать из своих клиентов больше денег, зная, что к конкурентам они все равно не уйдут. Это конкурентное преимущество возникает в тех случаях, если польза от замены продукта А продуктом В меньше издержек такой замены.
Однако компании, которые обладают этим преимуществом, обнаружить нелегко (если вы сами не пользуетесь их продукцией, банковским счетом в нашем примере), потому что ощутить баланс между вышеназванной пользой и издержками можно только поставив себя на место клиентов. Кроме того, как и другие рвы, издержки перехода могут со временем расти или уменьшаться.
Давайте начнем с компании «Intuit», выпускающей бухгалтерское программное обеспечение. Вот уже восемь лет подряд рентабельность капитала компании не опускается ниже 30 %, и два ее флагманских продукта — программы «QuickBooks» и «TurbоТах» — сохраняют за собой (каждый в своей нише) более 75 % рынка, успешно сдерживая натиск конкурентов, в том числе и «Microsoft». Как и в примере с банками, на первый взгляд это может показаться удивительным. Технологии стремительно меняются, и кажется невероятным, что «Intuit» удается превосходить конкурентов качеством своих программных продуктов. Тем более что в числе этих самых конкурентов числится и «Microsoft», которой, казалось бы, под силу свалить любого соперника. Ответ заключен в издержках перехода.
Хотя успеху продуктов компании определенно способствовали стратегические решения, принятые в свое время руководством «Intuit», такие как простота использования программ и широкий выбор версий для разных категорий пользователей, одна из важнейших причин, почему эти два продукта продолжают удерживать за собой львиную долю рынка, заключается в больших издержках перехода для тех, кто уже пользуется «QuickBooks» и «TurboТах».
Если вы руководите небольшой фирмой и уже занесли всю информацию о своем предприятии в «QuickBooks», то переход на другую программу потребует больших затрат времени, тем более драгоценного, если штат ваших сотрудников невелик и все заняты делом. Даже если конкурирующая программа предусматривает возможность импорта данных, вы наверняка захотите перепроверить, все ли перенесено правильно, потому что любая ошибка может дорого вам обойтись. Таким образом, издержки с точки зрения затрачиваемого времени в любом случае будут высоки.
Как при переводе счетов из одного банка в другой существует риск каких-то сбоев, так и при переходе на новое программное обеспечение руководство фирмы рискует потерять важную часть финансовой информации в результате ошибок переноса данных. Если вы считаете проблемой даже счет за газ, оставшийся неоплаченным вследствие перевода всех расчетов на новые реквизиты, так представьте, как будет чувствовать себя владелец небольшой фирмы, если у него вдруг не окажется наличности для выплаты зарплаты сотрудникам из-за того, что новая программа не отправила вовремя счет-фактуру покупателю.
А какая может быть польза от перехода на новую программу? Возможно, она несколько дешевле или обладает какими-то характеристиками и возможностями, которых нет у «QuickBooks». Но если вспомнить, что основы бухгалтерии за последние 500 лет не очень-то изменились, представляется крайне маловероятным, что новая программа способна произвести революцию в ведении учета финансовой информации малым предприятием. Взвешивая плюсы и минусы, трудно понять, каким образом польза перехода на новые программы может перевесить издержки. И именно поэтому «Intuit» доминирует на рынке вот уже много лет и, похоже, будет доминировать и дальше.
То же самое можно сказать и о второй программе «Intuit», «TurboTax», хотя издержки перехода в этом случае несколько ниже, поскольку закладываемых в программу личных данных меньше, а налоговое законодательство из года в год меняется, что облегчает вход на рынок потенциальным конкурентам. Но конкурирующие продукты все равно должны быть существенно проще в использовании, значительно дешевле или напичканы дополнительными возможностями, чтобы убедить людей перейти на новую программу подготовки налоговых деклараций. Большинство людей и так ненавидят это скучное и утомительное ежегодное занятие, и вряд ли им захочется тратить дополнительное время на освоение новой программы.
Связанные одной цепью
«Intuit» является классическим примером одной из обширных категорий издержек перехода, которую можно охарактеризовать как тесную интеграцию компании-поставщика с бизнесом клиентов. Малые предприятия продолжают пользоваться «QuickBooks», потому что эта программа стала неотъемлемой частью их повседневных операций, и переход на другую программу бухучета видится как процесс болезненный, дорогостоящий и, возможно, даже рискованный.
