Терпение
Моя клиентка привержена. Она рассматривает маркетинг как инвестицию. Она последовательна и терпелива. С тех пор она добавила множество видов оружия к своему маркетинговому арсеналу.
Ассортимент
Это ассортимент маркетингового оружия, которое находится в вашем арсенале и которое приносит прибыль, превосходящую ожидания. Чем шире ассортимент вашего арсенала, тем шире улыбка на вашем лице, когда вы просматриваете финансовые отчеты.
Рассылает ли моя клиентка всем своим покупателям электронные письма для поддержания контакта с ними? Конечно. Она запомнила, что маркетинг не заканчивается после продажи.
Последующее сопровождение
К аппетитным прибылям ведет тот маркетинг, который осуществляется после продажи. Продать товар или услугу новому клиенту стоит в шесть раз дороже, чем уже существующему клиенту. Моя клиентка всегда рассылает письма своим покупателям и получает прибыль от повторных покупок, которые неизбежно приносят вознаграждение.
Удобство
Ее магазин известен как очень удобное место для покупок. Он открыт семь дней в неделю. Удлиненный рабочий день в этом магазине – для удобства покупателей, не для ее удобства. У нее прекрасный веб-сайт. Она принимает все существующие кредитные карточки, а также чеки, оформляет рассрочку, доставляет и устанавливает мебель, с ней можно связаться двадцать четыре часа в сутки через автоответчик, электронную почту и факс. И у нее удобная стоянка.
Удивление
Она считает большинство вещей в своем бизнесе само собой разумеющимися, но знает, что маркетинг должен удивлять людей. Ее маркетинг предполагает, что мебель, которую изготавливают на заказ, можно купить по фабричным ценам, так как у нее есть собственная фабрика. Цены на удивление невысокие, так что это тоже отличительная черта. Свое производство дает ей возможность делать мебель на заказ и предлагать ее по низким ценам. Этот элемент удивления привлекает внимание к ее рекламе.
Подсчет
Удивительнее всего то, что ей удалось удвоить эффективность всего ее маркетинга. Как она это сделала? Благодаря подсчету, если вы не знали. Она подсчитывала эффективность всего маркетинга, интересуясь у людей, где они впервые услышали о ней. Таким образом она могла отбросить те медиа, которые не выполняют свою часть работы, и удвоить свою ставку на те, которые приумножают ее доллары. Результат: удвоение прибыли. Причина: подсчет.
Вовлеченность
Один из наиболее приятных ежедневных аспектов работы ее выставочного зала – это возвращение довольных клиентов. С ними всегда тепло обходятся и готовы помочь. В этом состоит одиннадцатый секрет – мощная взаимная вовлеченность бизнеса и этих людей. Бизнес доказывает, что интересуется клиентами: рассылает корреспонденцию, предлагает частную продажу, индивидуальную подборку, поддерживает полезный веб-сайт, а также проявляет к ним любезность, практически всегда помня их имена. Покупатели доказывают свою вовлеченность, когда приходят несколько раз за год, чтобы посмотреть, что может подойти для их дома, и, как правило, что-то выбрать и купить. Они доказывают ее, когда советуют магазин своим друзьям и часто приводят их с собой за компанию, когда совершают набеги за покупками. Они проявляют свою вовлеченность, когда дают магазину свои рекомендации и заполняют анкеты.
Зависимость
Моя клиентка не рассматривает себя как отдельно стоящего, самодостаточного бизнесмена. Напротив, она понимает свою зависимость от производства; поставщиков; от близлежащих мебельных салонов, которые не конкурируют с ней; от средств массой информации, которые в курсе того, где и когда состоится очередная распродажа и которые привлекают ее внимание к новым возможностям; от конкурентов из отдаленных районов, с которыми во время торговых выставок она обменивается сводками с полей сражений и хрониками успехов. Эти люди, в свою очередь, тоже зависят от ее информации, ее ведения бизнеса и рекомендаций. Все постепенно узнают, что чем больше они зависимы, тем выше будут их доходы. Зависимость – это еще один партизанский секрет. Многие предприниматели малого бизнеса считают себя ни от кого не зависимыми, но партизаны-то знают, что один в поле не воин.
Вооружение
Когда вышло первое издание этой книги, моя клиентка знала о компьютерах примерно столько же, сколько я знаю о том, что вы вчера ели на обед. Но сегодня компьютеры – неотъемлемая часть ее бизнеса, которая дает ей возможность увеличить прибыль, снизив расходы на маркетинг.
Словари называют оснащение, необходимое для ведения войны и победы в сражениях, вооружением. Оружие партизана – это технологии. Ваше оружие – это ваш компьютер, ваше присутствие в Интернете, ваш мобильный телефон, пейджер, все электронные связи с вашим предприятием и с внешним миром, автоответчик, факс и радиосвязь с грузовиком, который доставляет товары. В пределах вашего производства это также может быть оборудование, которое позволяет вам производить больше и лучше, быстрее и дешевле. Значительную часть вашего вооружения вы можете создать с помощью недорогой компьютерной издательской системы. Перечень этого вооружения, долгий и вычурный, смертелен для всех, кто соизволит вступить с вами в конкурентную борьбу, независимо от их размера и финансовых ресурсов.
Согласие
Сейчас я хочу опять обратить ваше внимание на одно довольно новое выражение в словаре. Это термин opt in[9], и он означает добровольное согласие на получение новой информации на конкретную тему или о конкретной компании. Сегодня практически невозможно продать что-то с помощью рекламы. Так что лучшая реклама и лучший маркетинг – это заручиться согласием людей на получение от вас информации. Ваша задача – воспользоваться этим согласием так, чтобы продать товар. Помните женщину из главы 1, которая успешно продвигала на рынке свой летний лагерь, спрашивая согласия на бесплатное получение ее видео, а потом, пользуясь этим согласием, договаривалась о презентации на дому? Веб-сайты по всему миру стремятся получить согласие, которое ведет к совершению покупки. Чем лучше вы понимаете это, тем меньше станете расстраиваться из-за маркетинга и тем лучше он будет работать на вас.
Содержание
Пятнадцатый секрет – содержание – напоминает вам, что нынешний потребитель сообразительнее своего предшественника и менее склонен откликаться на дешевые спецэффекты и экстравагантную рекламу. Он знает разницу между стилем и сутью. Хотя его и может привлечь стиль, он выписывает чеки и платит кредитками за суть. Содержание вашего предложения – плоть и кровь того, что вы предлагаете, – завоюет его сердце и бизнес. Настоящие деньги приходят в вашу жизнь, как Клара Пеллер, пожилая женщина в старой телерекламе, когда вы можете ответить на ее знаменитый вопрос: «Где мясо?». Можете накладывать салат, помидоры, особый соус, но люди ищут мясо, суть вашего предложения. Если его там нет, люди будут искать где-то в другом месте, так же как и вы.
Расширение
И наконец, шестнадцатый секрет толкает вас локтем в ребра, когда вы откидываетесь на спинку стула и думаете, что работа окончена. Не забывайте, что ваши конкуренты с каждым днем становятся все проворнее. Так что настоящая работа в том, чтобы расширять вашу маркетинговую атаку. Укрепляйте план. Улучшайте веб-сайт. Добавьте еще парочку видов оружия в свой арсенал. Подыщите еще партнеров по фьюжн-маркетингу. Пробуйте получить больше прибыли от маркетинговых инвестиций. Маркетинг меняется ежедневно. Какие новые тактики и приемы вы в состоянии использовать, чтобы поднять как можно больше шума за минимальные деньги?
