Подход компании Herman Miller к дизайну отличается от подхода Apple, но тем не менее очень успешен. Apple создает продукты с одинаковым голосом, а продукты компании Herman Miller представляют собой комплекс голосов дизайна, и компания гарантирует, что все они соответствуют идеалам дизайна компании. О Herman Miller можно говорить как о студии звукозаписи, которая объединяет самых креативных музыкантов – джаза, поп-музыки и классической музыки – и те делают очень разную музыку, но все одинаково взыскательного вкуса. Подходы Apple и Herman Miller к тому, как прививать вкус к дизайну, может быть использован и в вашей компании.
Herman Miller действует согласно 10 принципам дизайна, чтобы продукция соответствовала единой философии, но при этом не обязательно выглядела идентично. Изображение: Herman Miller
Культура
В 2011 году к нам обратился поставщик комплектующих частей автомобильной промышленности. По соображениям конфиденциальности я не могу раскрыть подробности работы с клиентом, но было ясно, что у компании проблема.
Хотя это и была просто компания-поставщик комплектующих частей, казалось, что ее клиенты – автопроизводители – были разочарованы дизайном компании. К примеру, производитель спортивных автомобилей побывал в офисе компании, чтобы оценить, годится ли она в качестве партнера по разработке технологических компонентов для будущей модели, и ушел с не очень хорошим впечатлением о дизайне.
Этот конкретный поставщик на протяжении многих лет пользовался успехом исключительно благодаря своим техническим возможностям. У компании был небольшой отдел дизайна, потому что в ней вошло в привычку позволять автопроизводителям создавать собственный дизайн на основе компонентов, которые производила эта конкретная компания. Но по мере того как к автомобилям все ближе и ближе подбираются новые технологии – от систем навигации и развлечения до приборов ночного видения – автопроизводители учатся у компаний, производящих бытовую электронику, как Apple, и ждут, что их поставщики будут работать, принимая во внимание дизайн. Они хотят, чтобы каждая компания, участвующая в создании автомобиля, включая поставщиков комплектующих изделий, думала о потребителе и об актуальности дизайна для водителя за рулем автомобиля.
Этот поставщик не ждал, что мы разработаем для него шикарный цифровой спидометр. Мы были нужны ему, чтобы понять, как набрать в отдел дизайна сотрудников, которые помогут продукции конкурировать и завоевывать клиентов среди автопроизводителей. Дизайн вдруг превратился в наиболее острую потребность компании. Старший технический менеджер, который обратился к нам, знал, что проблему не решить, просто добавив дизайнеров в научно-исследовательские центры по всему миру. Компании нужно было изменить образ мышления о дизайне и о его значении для компании. Чтобы пожинать плоды дизайна, нужно было создать культуру дизайна.
За последние двадцать или около того лет (назовем это эрой Apple) дизайн определенно продвинулся, став важным компонентом в разработке товаров и услуг. Но его по-прежнему используют в первую очередь в украшательских целях для создания яркой упаковки, а не как подход, который определяет всю творческую культуру компании. Многие из наших клиентов обращаются к нам за помощью только тогда, когда у них появляется особая потребность в инновациях. Им удается высвободить наличные деньги, чтобы уделить внимание инновации, проекту, который находится вне сферы их обычных программ развития. Это не имеет ничего общего с созданием культуры дизайна. Дизайн должен стать частью ДНК вашей компании, если вы намереваетесь создавать дизайн как у Apple и добиться преимущества красоты, изобретательности и харизмы, о котором я говорил в главе 1.
Для этого сотрудники всех уровней организации должны научиться думать как дизайнеры. Под этим я подразумеваю, что они должны исследовать варианты, ставить под сомнение статус-кво и идти на риск, будь это студия дизайна, отдел маркетинга или упаковки. В Apple все заслуги обычно приписывались Айву, вице-президенту по дизайну. Но Тони Фаделл в интервью со мной сказал, что в Apple «дизайн – не некая конкретная команда. Люди во всей компании берут на себя риск». Дизайн – это образ мышления и действия, который пронизывает Apple, так как компания привила себе культуру дизайна.
Эта культура дизайна часто отражаются в рекламе Apple. В ставшей культовой рекламной кампании конца 1990-х годов под названием «Думай иначе», созданной рекламным агентством Chiat/Day, были показаны знаменитости вроде Альберта Эйнштейна, Боба Дилана, Мартина Лютера Кинга-младшего и Ганди. Они представлены озорными выскочками и аутсайдерами. «За сума сшедших, – гласил текст. – За неудачников. Мятежников. Смутьянов». Компьютеров в рекламе не было. Они и не были нужны.
Эти неудачники, мятежники и смутьяны подразумевают и саму Apple, ее технологию и культуру дизайна (с ее тенденциями выскочки, аутсайдера и озорника), которую создал Джобс и которая отличает Apple от других компаний – особенно от главного конкурента, Microsoft.
История компании Apple и ее культуры дизайна будет неполной без упоминания оригинальных разработок Боба МакКима. Бывший профессор дизайна и инженерии Стэнфордского университета МакКим оказал влияние на многих творческих людей, которые тяготели к Apple и другим компаниям, потому что объединил казалось бы разрозненные миры дизайна и технологии на курсе 1960-х годов под названием «дизайн товара». Первые дизайнеры Apple, в том числе Джерри Манок и Билл Дресселхаус, которые совместно разработали Apple II, Apple III, Lisa и Macintosh, были выпускниками этого курса.
МакКим обращался и к искусству, и к науке, и призывал студентов делать то же самое. Он увидел прямую связь между способностью человека рисовать, использовать свое воображение и видеть и считал, что ваши интересы и навыки формируют ваше восприятие окружающего мира. МакКим собрал свои идеи в учебную программу курса, который преподается и сегодня. Он называется «визуальное мышление» и обучает студентов инженерного факультета Стэнфордского университета развитию навыков правого полушария мозга – таких как создание эскизов и прототипов, всесторонний подход к решению проблем{8}.
Я несколько раз вел этот курс в Стэнфорде и всегда поражался реакции этих будущих инженеров с их склонностью к трезвому аналитическому мышлению. Нередко я слышал: «У меня такое ощущение, что я снова в детском саду». Многие студенты чувствуют себя как в детском саду, потому что они не использовали эту часть своего мозга целых 15 лет. Я вижу, как нечто подобное происходит в Apple: сочетание отличной технологии и работы с хаотичными экспериментальными исследованиями.
Остановитесь на мгновение и подумайте о собственном опыте. Если вы менеджер, то, возможно, морщитесь, читая эту книгу, и ждете математического доказательства или рыночной статистики для демонстрации, как именно дизайн будет революционизировать ваш бизнес. Вы, возможно, спрашиваете себя, где же процесс или тактика для достижения этих целей.
Поскольку вы мыслите аналитически, ориентированы на будущее и трезво относитесь к производительности, то подвергаете сомнению факт, что новые знания заострят ваше мастерство, улучшат конкурентоспособность и прибыльность продукции. Возможно, вы почесываете затылок и ломаете голову над тем, зачем вам вообще беспокоиться о дизайне.
Но допустим, что вы графический дизайнер. После просмотра лишь нескольких страниц этой книги вы сразу заметили многие детали: оправданное расположение текста на странице, вид бумаги, шрифт с засечками и выступы, расположенные по правому краю. Вы можете закрыть книгу сейчас и вспомнить все эти особенности в деталях. Как дизайнер вы более комфортно себя чувствуете в данный момент, осознаете визуальные связи и то, как все вместе сочетается, достигая нужного эффекта. Дизайнеры видят окружающие предметы в подробностях, потому что сами тратят время на создание предметов. Они могут представить даже те, которые еще не существуют, потому что имеют опыт видения и создания.
А как насчет ваших собственных творческих способностей? Вас поражает то, что некоторые люди могут регулярно придумывать неординарные идеи, которые не пришли в голову никому другому из присутствующих? По своему опыту знаю, что в мире гораздо больше людей, которые могут написать подробный документ с маркетинговыми требованиями или разобраться в финансовом отчете, чем тех, кто может встать у доски и сделать понятный эскиз товара.
Apple нацелена на наем людей, которые «понимают» ее культуру, по словам Ларри Теслера, легендарного разработчика программного обеспечения и пионера графического интерфейса пользователя (GUI) в Xerox Parc и в Apple. Другими словами, Apple любит нанимать людей, которые разделяют взгляды МакКима на мир. Неизменно у этих людей есть какие-то способности к искусству, вспоминает Теслер. Они могут быть прекрасными художниками или музыкантами за рамками своей обычной работы инженеров и вундеркиндов программного обеспечения. Теслер говорит, что «главным открытием в те дни было то, что замечательные люди создают замечательные процессы. Процесс сам по себе не делает людей замечательными». Это стало основой культуры дизайна Apple.
