Скотт Гинзберг более красочно описывает ключевую роль дизайна в создании отличного продукта. «Маркетинг, как секс: если вам приходится платить за него, значит, вы делаете что-то неправильно, – пишет он. – Умные компании тратят деньги в начале процесса. Умные компании встраивают достойные внимания черты в товар заранее. Возьмите дизайн, например. Это не дополнение, это не случайность – это всё»{10}. Соблазн предпочесть пустые сообщения отличным товарам все еще силен. А именно: танцующий эльф.
Танцующий эльф – онлайн-продукт компании OfficeMax, под названием Elf Yourself, – появился в 2007 году. Можно было загрузить свою фотографию и соединить ее с тельцем анимированного эльфа, исполняющего веселый танец. Затем фотография по электронной почте отправлялась вашим друзьям, которые добавляли к уже танцующим эльфам свои фотографии. И эта вирусная версия письма счастья расходилось от одного человека к другому по интернету. Утерев слезы смеха, вы понимали, что этот новой дешевый трюк – самораспространяющаяся реклама – очень эффективен. Рекламодатель экономит на рекламе, а сообщение пожинает блага персональных рекомендаций.
Но при всех улыбках, которую эта реклама вызвала, у нее был один критический недостаток. Я не мог вспомнить, какую компанию она представляла. Была ли это Staples, OfficeMax или Office Depot? Видео было очень милым, но не имело ничего общего с покупкой канцелярских принадлежностей или ценностным предложением OfficeMax. Да, его увидели многие. Но в сознании покупателей, желающих купить ручки и картриджи для принтеров по конкурентоспособной цене, не возникло никакой связи с компанией OfficeMax. Люди говорили о танцующих эльфах, а не об отличных товарах, ценах и услугах от OfficeMax.
На самом деле вопрос касается дифференциации OfficeMax или ее отсутствия. Каков замечательный продукт компании? Как мы можем отличить поставщиков из Staples и из Office Depot от других? В конечном счете, остроумная вирусная кампания не может компенсировать отсутствие дифференцированного сообщения. Если у вас есть замечательные, хорошо продуманные товары, которые действительно привлекательны для людей, у них появятся свои поклонники. Эффект усиливается при помощи рекламных и маркетинговых кампаний, которые помогают продвигать сообщение, которое вы уже сделали своим уникальным предложением.
Теперь подумайте о многих товарах, которые вы купили, к которым привязались больше всего и о которых рассказывали кому-нибудь. У скольких из них был блестящий дизайн? Сколько товаров вашей компании имеют те же качества? Как менеджер вы должны ответить на следующие ключевые вопросы: актуальны ли ваши товары сами по себе, без дополнительного маркетинга? Производите ли вы замечательные товары, которые имеют постоянных поклонников? Если вы используете этот ориентир для определения, насколько примечательны (или не примечательны) ваши товары, дизайн будет лучшей (или худшей) рекламой.
Зубная щетка CrossAction от Oral-B использовала более совершенный дизайн, чтобы еще на пять пунктов увеличить долю рынка. Изображение: LUNAR
Большая разница между отличными и просто хорошими товарами заметнее всего на примере зубных щеток. Да, зубных щеток.
В течение долгого времени зубные щетки оставались товаром, поддерживаемым в основном рекламой сетевого телевещания. С ослаблением влияния этого вида информирования производители все чаще обращаются к дизайну, чтобы дифференцировать товар на беспощадном конкурентном рынке зубных щеток.
Стеллажи с зубными щетками в магазинах наполнились инновациями, которые обещали чистить ваши зубы лучше. Гибкие головки будут меньше давить десны. Угловые щетки предоставляли эргономичное преимущество и возможность более тщательной чистки. Синяя щетина, со временем становясь белой, напоминала, что пора заменить щетку, которая стала менее эффективной. В борьбе за доллары рынка зубных щеток производители выливали на потребителя поток лженаучных утверждений, что их щетка более эффективна благодаря мягкой ручке, специальным щетинкам или резиновым массажным пальчикам.
Одна зубная щетка от Reach прославилась утверждением, что это сама я эргономична я щетка на рынке. У нее была изогнутая шейка, которая делала щетку похожей на инструмент стоматолога. Но при более внимательном анализе оказалось, что дизайн лишь заимствовал у профессиональных стоматологических инструментов визуальный элемент, а не представлял реальную пользу для полусонных потребителей. В самом деле, изгиб шейки имел смысл только для стоматолога, а вам пришлось бы отводить руку едва ли не за ухо, чтоб чистить передние зубы.
Дизайн зубной щетки Reach откровенно неправильный. В LUNAR мы обнаружили это, когда Oral-B, производитель конкурирующей зубной щетки, нанял нас для создания нового фирменного дизайна целой линейки зубных щеток. Oral-B было необходимо революционное решение. Для его принятия нам нужно было понять, как именно люди держат зубные щетки, и все мельчайшие детали, связанные с чисткой зубов. В противном случае мы не смогли бы создать дизайн, который найдет отклик у людей во время этого повседневного занятия.
Удивительно, но у Oral-B было очень слабое (для производителя зубных щеток) представление о том, как люди держат свои зубные щетки. Мы рекомендовали привлечь научно-исследовательский дом эргономичного дизайна Metaphase, чтобы найти ответит на этот фундаментальный вопрос. Поскольку времени было в обрез, параллельно с работой над дизайном мы начали и собственное исследование.
Это работа не предполагала хождение за сонными клиентами в пижамах в ванные комнаты. Но мы провели партизанское исследование среди наших сотрудников и везде, где продавались зубные щетки. С упорством археологов, ведущих раскопки среди руин, мы собрали большой набор щеток и проанализировали их в соответствии с их функциями и предполагаемой выгодой потребителя.
Мы сразу начали создавать прототипы идеи, сгибая обычные зубные щетки в разные формы и испытывая их на себе. Вот когда мы впервые заметили, что хотя зубная щетка Reach со своей изогнутой формой и заявляет о лучшей эргономике, на самом деле она заставляет нас искривлять запястье под странным углом для выполнения в общем-то простой задачи чистки зубов. Где здесь эргономичное преимущество?
Между тем исследователи из Metaphase сообщили, что люди обычно держат зубные щетки одним из пяти способов или используют комбинацию этих же пяти способов. Наши дизайнеры научились всем этим способам, и мы продолжили работу с прототипами. Поработав сначала с эскизами и перейдя к пенопластовым моделям, мы быстро принялись за проверку качества и удобства щеток среди дизайнеров и инженеров в нашем офисе. (Подробнее о преимуществах и методах изготовления прототипов – в главе 5.)
Весьма скоро дизайнеры создали «приемлемый» продукт. В такой момент большинство компаний нажимает на спусковой крючок и торопится выпустить товар на рынок. Но Oral-B знала, что каждый продукт требует огромных инвестиций для запуска производства в объеме, необходимом для начала поставок в тысячи магазинов. Oral-B также стремилась изготовить отличный товар, который впоследствии поддержит ее репутацию инновационной компании среди клиентов.
Выпуск продукта без достаточной подготовки и совершенного дизайна, по мнению руководителей Oral-B, мог не только привести к потере денег на производстве и поставке, но и бросить тень на тщательно отточенную репутацию компании.
Oral-B была готова производить четыре из рекомендуемых нами вариантов дизайна. Это позволило компании с легкостью создать сотни прототипов производственного качества, которые можно было дать в руки клиентам для сравнительного тестирования. Эта дополнительная работа с прототипами – мы называем ее этапом проверки – помогла нам лучше понять некоторые элементы поведения и предпочтений потребителя, которые не были очевидны с первого взгляда.
Наша новая зубная щетка имела толстую ручку, чтобы заполнить вашу руку и обеспечить больший контакт с ней. Она сужалась книзу между большим и указательным пальцами, чтобы дать возможность легко вращать щетку и доставать да разных зубов со всех сторон. Мы изначально полагали, что поперечное сечение этого тонкого места должно быть цилиндрическим для облегчения вращения. Изготовив щетку этого дизайна, мы поняли, что поперечное сечение ближе к квадратной форме лучше сообщает пальцам, куда направлены щетинки.
Вы можете подумать – какая незначительная деталь дизайна, но это была как раз та деталь, которая превращает «приемлемый» товар в отличный. Эта разница в дизайне поможет продать больше зубных щеток по более высокой цене, построить отношения с потребителями и заставит их снова купить у вас зубную щетку, когда понадобится замена старой.
Еще одна деталь, которую нам нужно было учитывать, – тонкие держатели зубных щеток в миллионах ванных комнат в американских домах. Не станут ли они бесполезными с появлением нашей более толстой модели? Мы всегда внимательно прислушиваемся к тому, что говорят наши клиенты, но в данном случае советовали не обращать внимания на опасения по поводу слишком тонких держателей зубных щеток. Высокомерно? Возможно… Но мы рассудили, что это был такой отличный новый товар и дизайн, что за толстой щеткой появится и толстый держатель.
