Во-первых, для успешной деятельности на локальных рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы брендинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, локальные рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам (услугам), их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса на отдельных локальных рынках, так и с уровнем конкурентной борьбы.
Во-вторых, изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Если учесть, что глобальный рынок включает порядка 180 национальных рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Казалось бы, нет особого различия: изучать структуру спроса в ФРГ или в России. Однако суть состоит в том, что потребность в рыночной информации по выбранному локальному рынку неизмеримо выше, но при этом и больше сложностей в ее получении и интерпретации.
В-третьих, для эффективной деятельности на локальных рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры. Стандартных подходов здесь не существует. Использовать различные приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социокультурной среды. Очевидно, что многие особенности конкретного бренда, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны43.
Например, компания “Марс” обнаружила, что отгрузки ее товара в Бахрейне сократились именно в тот момент, когда она собиралась выпустить на рынок новый шоколад «M & M's». Как показали маркетинговые исследования рынка потребителей этой страны, жители Бахрейна считают арахис лечебным продуктом, поэтому компания изменила позиционирование товара, содержащего арахис. Фирма смогла обратить жаркий климат страны в свое конкурентное преимущество, делая упор на свой традиционный рекламный лозунг: «Тает во рту, а не в руках»44.
В-четвертых, следовать требованиям локальных рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство «брендов рыночной новизны», призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.
Итак, продвижение брендов на локальный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном (внутреннем) рынке.
Перерастание национально (регионально) ориентированного брендинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и постпродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.
Продвигая свои товары на локальные рынки, а затем усиливая на этих рынках свои позиции, фирмы испытывают потребность в грамотном реагировании на конъюнктурные колебания этих рынков. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к концепции брендинга может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке45.
Такие всемирно известные американские фирмы, как «CocaCola», «Pepsi-Cola», «Procter & Gamble» и другие, достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на глобальный рынок. Ведь каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом, доходами, поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.
Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой брендинга. Таким образом, освоение локального рынка – это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.
Стандартизация обеспечивает безусловный выигрыш в производительности труда, но адаптация довольно часто выступает той неизбежной ценой, которую приходится платить фирме за закрепление своих позиций на вновь осваиваемых рынках.
Выбор рынков для международной деятельности компании (market selection process) – это одно из ключевых решений, принимаемых ее менеджерами при выводе бренда на локальные рынки. Принятие правильного решения закладывает элемент успеха в алгоритм формирования, разработки, продвижения и развития бренда. Выбор рынков представляет собой процесс оценки возможностей, ведущий к определению национальных рынков, на которых компания будет выступать в качестве конкурента. Это также процесс осознания требований локальных рынков и оценки возможностей компании соответствовать этим требованиям и оценки возможности продвижения бренда в обыденную жизнь потребителей этих рынков.
Факторы, влияющие на решение о выборе локального рынка, могут быть подразделены на две группы: характеристики компании (company factors) и характеристики окружающей среды (environmental factors). К характеристикам компании относятся:
– степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
– существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
– цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
– характер бизнеса, которым занимается фирма;
– ресурсы, которыми располагает компания – собственно понимание компанией концепции бренда, четкое его позиционирование46.
Внешняя среда страны международной экспансии оказывает решающее влияние на определение маркетинговых характеристик деятельности компании на внешних рынках. При выходе на локальные рынки фирме приходится учитывать косвенное влияние социокультурных, экономических и политических факторов окружающей среды. Следует обратить внимание на социокультурные факторы микросреды.
Таким образом, специфика продвижения брендов на локальные рынки определяется:
•выбором рынка и его особенностями (географическими, климатическими, социокультурными, национальными и т.д.);
• анализом уровня доходов и характером их распределения в стране (страна с низким, преимущественно низким уровнем дохода, страна с низким, средним или высоким уровнем дохода и т.д.);
• определением сферы общественного производства (сырье, продовольствие, машины, оборудование, достижения науки, техники и пр.);
• требованием к качеству товара (требования к качеству товара могут быть очень высокие, на уровне мировых стандартов или ниже уровня мировых стандартов);
• анализом условий сбыта товара (монополизирован ли рынок, сколько конкурентов на конкретном локальном рынке и т. д.);
• принятием решений об основной стратегии выхода на предполагаемый локальный рынок (прямой или косвенный экспорт, дистрибьюторская сеть, организация СП и т. д.);
• разработкой рекламной кампании для продвижения товара на предполагаемый локальный рынок (необходимо учитывать менталитет потенциальных потребителей продукции, традиции, религию и т. д.);
• выявлением факторов ведения международного бизнеса со стороны политико-правового сечения (национальное отношение к международным закупкам, правила валютного регулирования, состояние правительственной бюрократии и т.д.).
Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЙ МЕХАНИЗМ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА НАЦИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
2.1. Маркетинговые стратегии формирования и развития регионального бренда
Россия – это не только Москва и Санкт – Петербург. Истинная Россия – ее регионы во всем их многообразии. Они отличаются друг от друга географическими, природными, этническими, культурными особенностями, уровнем промышленного развития, транспортными возможностями, экологическим состоянием, интеллектуальным потенциалом. Любой из них имеет свою историю, свои достопримечательности, свои предметы гордости, проблемы и перспективы. Деловая активность некоторых регионов сделала их известными не только в России, но и далеко за ее пределами, способствуя развитию торговли, предпринимательства.
