• Предложите потенциальным клиентам легкие способы попробовать ваш товар или познакомиться с услугой. Например, создатели игры Pictionary демонстрировали ее в парках, торговых центрах и других людных местах.
• Придумайте другие творческие идеи, чтобы улучшить свои торговые презентации и демонстрации товара. Что вы можете дать людям, чтобы напомнить о вашей компании, услугах и позитивном опыте участия в демонстрации вашего товара? Подумайте, что может стимулировать рождение молвы. Это должно быть что-то более креативное, чем брелок или мячик. Чем больше это будет связано с товаром, тем лучше. Вы же хотите, чтобы люди запомнили вас и говорили о вас, притом говорили хорошо!
• Постарайтесь определить конкретные группы, которым вы могли бы предложить скидку на товар, товар во временное пользование или даже бесплатно. Вы должны найти группы и отдельных людей, чей непосредственный опыт обращения с этим товаром поможет создать и распространить молву. Например, когда стартовала компания FedEx, она предложила бесплатную доставку, чтобы показать, как работает ее программа. AmericaOnline постоянно находит способы предложить сотни бесплатных часов пробного использования для привлечения новых пользователей.
• Проводите пресс-конференции для важных сообщений и представления новых товаров, но делайте это только в том случае, если они действительно новые или улучшенные или попадают в русло общих тенденций отрасли, – следует различать, что злободневно, а что нет.
• Организовывайте на торговых выставках предварительные просмотры, чтобы вызвать у людей чувство предвкушения и создать молву. Пусть у людей появится приятный опыт и желание узнать, что будет дальше. Телевидение и кино преуспели в этом тонком искусстве.
Эффективность молвы превосходит эффективность многих обычных маркетинговых средств. Вероятно, это самое старое, хорошо используемое и ценное маркетинговое оружие. Подумайте, как сделать это средство составной частью вашего маркетингового плана.
Отраслевые выставки
Некоторые чрезвычайно успешные предприниматели используют один из главных маркетинговых методов: они демонстрируют и продают свои товары на отраслевых выставках, шоу и ярмарках. Эти люди понимают, что многие серьезные потенциальные клиенты посещают эти мероприятия, и поэтому вкладывают много усилий в организацию выставок и продажу своих товаров (на выставках обычно продаются товары, а не услуги). Нельзя сказать, что их выставочные стенды – единственные маркетинговые средства. Но это их главные средства. А иногда и единственный способ торговли.
В маркетинговый план многих партизан входит участие в четырех крупных отраслевых выставках или ярмарках, а также рекламные брошюры, которые раздаются на этих выставках. И больше ничего. Абсолютно ничего не надо.
Однажды я был на крупной национальной выставке мебели с одним клиентом, которому принадлежала сеть мебельных магазинов. Ему очень хотелось одним из первых попасть на эту трехдневную выставку. Когда я спросил его о причине этого желания, он ответил, что он первым пробежит по этой выставке, сделает себе заметки и посмотрит все экспонаты. Затем он быстренько вернется к тем экспонатам, которые привлекли его внимание, и сделает заказы на весь год, заключив договоры, обеспечивающие ему положение эксклюзивного дилера.
Как и следовало ожидать, почти полчаса мы сновали между бесчисленными прилавками – для него это было, вероятно, не в новинку, но я едва успевал за ним. Следующие два часа он торговался с производителями и дистрибьюторами, которые поразили его воображение. Через два с половиной часа он был доволен, подписав все эксклюзивные договоры на год. Так же, и даже, возможно, больше него, были счастливы предприниматели, которые привлекли его внимание своими товарами, витринами, умением продавать и готовностью предоставить скидки. Я хорошо помню выражение лица одного человека, когда тот понял, что через десять минут продаст свой товар на 500 тыс. долларов. Нечего и говорить, 50 тыс. долларов в минуту – отличные темпы сбыта.
Я надеюсь, что вы стараетесь быть в курсе времени проведения отраслевых выставок, на которых можно предложить свои товары. Выставки окупятся сполна. Если вы выбрали этот маркетинговый метод, то я настаиваю, чтобы вы прочли Guerrilla Trade Show Selling: New Unconventional Weapons and Tactics to Meet More People, Get More Leads, and Close More Sales, книгу, написанную вашим покорным слугой в соавторстве с Марком С. А. Смитом и Оруэлом Рэем Уилсоном.
Существуют два основных метода выставления товара на отраслевых выставках. Первый, стандартный метод, заключается в аренде выставочного стенда за несколько сотен или тысяч долларов и его оформлении наилучшим образом. Другой, партизанский, способ заключается в поиске стенда с похожим на ваш товаром и заключении соглашения с его хозяином о совместной аренде стенда на следующей выставке. Это тонкий метод тестирования эффективности отраслевых выставок как немедийного маркетингового средства. Таким образом, вы оплачиваете только часть арендной платы за выставочный стенд, но выставляете свои товары на этом стенде и торгуете вместе со своим новым компаньоном.
Когда вы посетите одну или две отраслевых выставки, то узнаете о товарах, которые конкурируют с вашими или дополняют их. Вы также откроете для себя товары, от которых придете в полный восторг – и вам захочется стать ассоциированным партнером или, возможно, партнером по фьюжн-маркетингу с их компанией-производителем. Вы узнаете правильные и неправильные методы выставления товаров. Можно вооружиться удачными идеями для рекламных брошюр и презентаций. Вы сможете учиться на ошибках других – людей, у которых много товаров, но которые не знают, как правильно ими торговать. А также на выставках вы можете встретить людей, которые способны помочь вам в дистрибуции ваших товаров.
Давайте рассмотрим показательный пример. Небольшая семейная фирма, занимающаяся производством и продажей поздравительных открыток, обзванивая магазины канцелярских товаров, узнала о существовании торговых выставок канцелярских товаров, на которых представлены и поздравительные открытки. Им предложили выставить собственные поздравительные открытки и продавать их, объединившись с другими производителями открыток, а также, что еще заманчивее, найти дистрибьюторов, которые могли бы заняться распространением их поздравительных открыток по всей стране. Два подающих надежды предпринимателя поехали на торговую выставку, посмотрели на другие поздравительные открытки и стенды, а также встретили несколько представителей, которые предложили им заняться дистрибуцией их открыток. Поскольку они были в этом бизнесе новичками, то обрадовались такой возможности и ударили по рукам с несколькими такими представителями.
