Эти пять положений и есть путь знания победы.
9. Поэтому и говорится: если знаешь его и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение».
Применение в бизнесе
Эта глава рассказывает о стратегии выхода на рынок. Для выживания Сунь-цзы советует расширять рыночную долю. Необходимо не только защищать уже существующие рынки, но и искать новые.
Сначала компания должна обеспечить себе место на рынке, показав свои сильные стороны и уникальные свойства продукции. Затем нужно определить свое позиционирование на рынке. После этого необходимо провести тщательный анализ рыночной ситуации, прежде чем решиться на проведение крупной кампании. Процесс анализа рынка описан в главе 1 («Предварительные расчеты»).
На рис. 27 показан процесс позиционирования на рынке с применением философии Сунь-цзы.
Практическое применение матрицы Ансоффа
Матрица Ансоффа – инструмент стратегического планирования, который соединяет маркетинговую стратегию компании с ее общим стратегическим направлением. Она представляет собой четыре альтернативные стратегии роста в виде матрицы 2×2. Первое измерение матрицы учитывает продукцию, а другое – рынки (таблица 2).
Матрица предлагает схему оценивания стратегий роста. Руководителям предлагается выбрать одну из четырех стратегий.
1. Проникновение на рынок – увеличение имеющейся доли рынка.
2. Расширение рынка – поиск новых рынков для существующих продуктов или услуг.
3. Развитие продукта – предложение новых продуктов или услуг на существующем рынке.
4. Диверсификация – вывод новых продуктов или услуг на новый рынок.
Сунь-цзы сказал:
«Поэтому и говорится: если знаешь его и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение».
Пример South China Morning Post
Недавно гонконгская Kuok Group продала существующую 112 лет South China Morning Post гиганту онлайн-торговли Alibaba Group за 2,06 млрд гонконгских долларов ($266 млн)[11]. Компания столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны бесплатных сетевых СМИ. Кроме того, за последние годы значительно снизился доход от иностранных рекламодателей. В составе Alibaba Group компания может пользоваться преимуществами развитой сети владельца и получить легкий доступ к рекламодателям. Газета также ввела самоцензуру и не публикует статьи c критикой китайского правительства.
Для Alibaba покупка газеты укладывается в общую стратегию инвестиций в медиаинструменты. Благодаря этому приобретению организация получит более широкий доступ к иностранным читателям, так как South China Morning Post – самая популярная газета, освещающая события в Китае. Помимо этого, Alibaba Group инвестировала средства в финансовую новостную сеть China Business Network и видеопортал Youku.
18. Форма
Сунь-цзы сказал:
«1. В древности тот, кто хорошо сражался, прежде всего делал себя непобедимым и в таком состоянии выжидал, когда можно будет победить противника.
Непобедимость заключена в себе самом, возможность победы заключена в противнике.
Поэтому тот, кто хорошо сражается, может сделать себя непобедимым, но не может заставить противника обязательно дать себя победить.
Поэтому и сказано: “Победу знать можно, сделать же ее нельзя”.
2. Непобедимость есть оборона; возможность победить есть наступление.
Когда обороняются, значит, есть в чем-то недостаток; когда нападают, значит, есть все в избытке.
Тот, кто хорошо обороняется, прячется в глубины преисподней; тот, кто хорошо нападает, действует с высоты небес.
Поэтому умеют себя сохранить и в то же время одерживают полную победу.
7. Тот, кто хорошо ведет войну, осуществляет Путь и соблюдает Закон. Поэтому он и может управлять победой и поражением.
8. Согласно “Законам войны”, первое – длина, второе – объем, третье – число, четвертое – вес, пятое – победа. Местность рождает длину, длина рождает объем, объем рождает число, число рождает вес, вес рождает победу».
Применение в бизнесе
При тактической подготовке две компании пытаются раскрыть стратегии, сильные и слабые стороны друг друга. Во время рекламных кампаний важно скрывать уровень финансовых ресурсов или маркетингового бюджета. Необходимо оценить собственную конкурентоспособность и защищать свою имеющуюся рыночную долю. В то же время нужно искать возможности расширения рыночной доли, будь то местный рынок или международный (рис. 28).
Карта восприятия
Этот инструмент помогает компании проанализировать позиционирование и восприятие своих продуктов потребителями с учетом двух характеристик: цена по оси Y и качество по оси X.
Благодаря карте восприятия компании могут оценить положение своих имеющихся на рынке продуктов и услуг по сравнению с конкурентами (рис. 29).
Сунь-цзы сказал:
«Благодаря искусному расположению победа или поражение очевидны любому задолго до битвы. Тот, кто искусен в войне, делает себя непобедимым».
Пример Alipay Wallet и WeChatPay
Согласно прогнозам, к 2019 году объем китайского рынка мобильных платежей достигнет $5 трлн. Два крупнейших игрока на этом рынке – Alipay Wallet и WeChatPay компании Tencent. Запущенный в 2004 году Alipay изначально был разработан для упрощения онлайн-торговли на площадках Taobao и Tmall. С тех пор сервис распространился на Alibaba Music, Alibaba Pictures, Alibaba Sports и Youku. По приблизительным подсчетам, на Alipay приходится около половины мобильных платежей в Китае.
Система WeChatPay появилась в 2013 году из сервисов QQ и Tencent Games. Сейчас это и платежная платформа, и мессенджер. С ее помощью пользователи могут совершать покупки в магазинах, на сайтах и в других приложениях. Благодаря соцсетям и мессенджерам WeChatPay открыла новые возможности для общения между продавцами и покупателями. Рыночная доля компании в Китае составляет примерно 10,6 %.
Борьба продолжается. Поскольку Китай – крупнейший онлайн-рынок, возможно, места хватит обоим игрокам. Но ключом к сохранению своей доли на рынке мобильных платежей являются инновации.
19. Мощь
Сунь-цзы сказал:
«1. Управлять массами – все равно что управлять немногими: дело в частях и в числе.
2. Вести в бой массы – все равно что вести в бой немногих: дело в форме и названии.
3. То, что делает армию при встрече с противником непобедимой, это правильный бой и маневр.
4. Удар войска подобен тому, как если бы ударили камнем по яйцу: это есть полнота и пустота.
5. Вообще в бою схватываются с противником правильным боем, побеждают же маневром. Поэтому тот, кто хорошо пускает в ход маневр, безграничен подобно небу и земле, неисчерпаем подобно Хуан-хэ и Янцзы-цзяну.
6. Кончаются и снова
