В конце 2000 г. Государственным университетом – ВШЭ было проведено исследование 735 компаний основных отраслей промышленности, выборка которых является вполне представительной для крупных промышленных компаний России. Выявлено, что в среде отечественных хозяйствующих субъектов постепенно складывается группа успешных. Так, 1-я группа – это компании, находящиеся в плохом положении (16,3 %); 2-я группа – находящиеся в удовлетворительном положении (56,7 %); 3-я группа – успешные, характеризующиеся устойчивым финансовым состоянием и положительной экономической динамикой (27 %). В каждой из отраслей доля успешных компаний составляла от 20 до 37 %, т. е. модели успешного рыночного поведения незначительно зависят от отрасли и довольно универсальны.[67]
Применяемость инноваций в группе успешных компаний в 3 раза выше, чем в группе неуспешных. Это относится к нововведениям в финансовой и маркетинговой деятельности: новые методы финансирования, обретение новых партнеров, использование новых форм сбыта, кадровые нововведения. Почти 50 % успешных компаний применяют системы передачи маркетинговой информации в Интернете, 60 % – автоматизированные программы разработки бизнес-планов и 52 % – системы компьютерного анализа маркетинговой информации. Однако в наиболее явном виде успешные и неуспешные компании различаются в аспекте усиленного развития прямых сбытовых сетей и по постановке управленческого учета. Для наиболее успешных компаний на 1-м месте стоит ориентация на выпуск продукции, соответствующей мировому уровню качества, которой подчинена дополнительная цель – инновационное развитие. Неуспешные компании на 1-е место ставят сохранение трудового коллектива, они в меньшей степени обращают внимание на качество, стремясь компенсировать его невысокий уровень дешевизной своих изделий. Успешные компании не идут на преднамеренное снижение качества и цен.[68]
Многие товаропроизводители по инерции ошибочно наращивают ассортимент до нескольких десятков дублирующих наименований, не проводя четкой дифференциации по ценовым сегментам, это затрудняет потребителям запоминание, привыкание, узнавание продукции, удорожает стоимость рекламных мероприятий. Но когда вся продукция подразделяется на два-три бренда под единой маркой, а каждый продукт четко ориентирован на определенный круг покупателей, финансовый поток от продаж таких товаров существенно возрастает.
В этой связи можно определить инновационный характер маркетинговой политики финансово успешного хозяйствующего субъекта:
– быстрый маневр мощностями и вывод из имущественного комплекса избыточного оборудования;
– кардинальный пересмотр круга российских партнеров (опирающийся на их способность платить через банк только денежными средствами);
– освоение новых методов учета и финансового планирования, позволяющих эффективно управлять переменными издержками;
– освоение новых методов и форм управления персоналом, обеспечивающих реализацию данных новшеств.
Например, волгоградские товаропроизводители – ОАО «Химпром», «Каустик», «Волжский оргсинтез», «Волгограднефтемаш», «ЛУКОЙЛ-Волгограднефтепереработка», «Волгоградский алюминий» – более 50 % своей продукции поставляют за пределы области и страны. Широким межтерриториальным связям способствует уникальность выпускаемой ими продукции, работа в составе того или иного вертикально-интегрированного финансово-промышленного холдинга, высокая степень монополизации рынков промышленных товаров. Масштабное продвижение этих товаров требует интенсивных усилий. Например, ОАО «Волгоградский тракторный завод» выстраивает и дилерскую, и сервисную сети для сбыта тракторов за пределы области. Из компаний, выпускающих стройматериалы, например ОАО «Волгоградский керамический завод» и ОАО «Гипс», свыше 70 % своей продукции реализуют в других регионах России. Керамический завод работает через собственные представительства, а ОАО «Гипс», ОАО «Себряковцемент» предпочитают вести иногородние поставки через сеть постоянных дилеров, расположенных максимально близко к традиционным покупателям.
Наиболее эффективным способом взаимодействия с другими регионами является работа через собственные представительства, что позволяет контролировать все стадии движения товара до конечного потребителя. Для хозяйствующих субъектов, не имеющих таких возможностей, остается реализация товаров через системы постоянных дилеров. В текущий период волгоградские товаропроизводители сопровождают свои продажи специальными рекламными PR-мероприятиями, участием в выставках-ярмарках, размещают свои сбытовые сайты в Интернете, в их числе ОАО «Волгоградский молочный завод № 3», ОАО «Волгоградский комбинат хлебопродуктов», ФГУП «Производственное объединение “Баррикады”».
Фактор неинтенсивной маркетинговой политики нейтрализуется, а платежеспособность хозяйствующего субъекта улучшается в условиях систематического информационно-рекламного сопровождения продаж и эффективной работы сбытовых сетей, исключающих посреднические трансакции и обеспечивающих доведение продукции, выпускаемой данным хозяйствующим субъектом, непосредственно до покупателей, а финансовых потоков – до товаропроизводителей.
4. Платежеспособность хозяйствующего субъекта зависит от прибыльности предпринимательской деятельности, которую осуществляет данный хозяйствующий субъект в текущих спросовых и ресурсных ограничениях. В силу синергии ряда позитивных для бизнеса обстоятельств существуют производства товаров и услуг с издержками, которые значительно ниже (более чем на 50 %) денежной выручки от реализации выпуска. Таких видов легальной предпринимательской деятельности немного, в основном рентабельность современного промышленного производства нигде не превышает 30 %. Положительный финансовый результат является важнейшим целевым ориентиром в работе любого хозяйствующего субъекта, а нерентабельный бизнес ведет к сбросу финансового потока в убытки, к потере коммерческой организацией платежеспособности и банкротству.
В 1997 г. российские отрасли – экспортеры сырья, нефти и газа концентрировали около 39 % всей балансовой прибыли промышленности, в 2000 г. благодаря высоким мировым ценам – уже 79 %, при этом нефтегазовый сектор обеспечил 43 % всей прибыли промышленности. Существенная часть прибыли – прежде всего от экспорта – сосредоточена в головных компаниях и аффилированных с ними организациях и не отражается в отраслевой промышленной статистике. Полная прибыль промышленности с учетом доходов от экспорта, полученных холдингами в 2000 г., может быть оценена в 72 млрд долл. против 26 млрд долл., по данным Госкомстата РФ. Полная и балансовая прибыли превысили докризисный (1998) уровень не только в рублях, но и в долларовом исчислении. Несмотря на недостаток доходов в ряде отраслей (электроэнергетике, машиностроении), промышленность за 2000 г. в целом «перепроизвела» прибыль. Если по отчетной балансовой прибыли рентабельность промышленного производства в 2000 г. составляла 19 % (у экспортеров – 29 %), то с учетом полной прибыли – 39 % (у экспортеров – 52 %). С 1999 г. возросли объемы прибыли, зарабатываемой российскими производственными компаниями на внешних и внутренних рынках. Но основная часть доходов (около 75 % полной прибыли) обеспечивается экспортом, его вклад в промышленный рост составляет около 22 %. В период низких мировых цен (1997–1999) прирост прибыли промышленности был обусловлен в основном ростом курса доллара, и вклад роста производства в прибыль становится сопоставимым с вкладом курса только по итогам 2000 г.[69]
Шесть исследований НИЦ «РЭБ»,[70] проведенных в 1998–2000 гг. на 227 компаниях различных отраслей и территорий, подтвердили, что группе товаропроизводителей, где заказы увеличились, удалось не только нарастить выпуск продукции, но и снизить средние издержки производства благодаря повышению эффективности использования имеющихся ресурсов. Загрузка производственных мощностей в этой группе выросла на 21 %, загрузка рабочей силы – на 22 %. Доля убыточной продукции в общем объеме производства у компаний с увеличившимся портфелем заказов снизилась с 14 % в 1998 г. до 11,8 % в 2000 г. Сокращение убыточного производства у компаний со стабильным спросом происходило быстрыми темпами: с 15,6 % в 1998 г. до 7,9 % в 2000 г. Убыточность производства у группы компаний со стабильным спросом сократилась с 12,8 % в 1998 г. до 6,2 % в 2000 г. Наименьшие изменения были у компаний, спрос на продукцию которых сократился: 13,1 % в 1998 г. и 11,4 % в 2000 г. Эти изменения проявились также и при определении синтетических показателей финансового положения производственных компаний. Наибольший скачок произошел в оценках именно текущего финансового положения. В группе с увеличившимся портфелем заказов число финансово благополучных хозяйствующих субъектов возросло с 18 % до 46 %, в группе со стабильными заказами на 16 %.[71]
