Лейтмотив
Создание выигрышного, устойчивого и запоминающегося лейтмотива не будет стоить вам ни копейки. Лейтмотив, или основная мысль, – это набор слов, описывающий дух вашей компании. «С Allstate вы в хороших руках». «Будь собой». «В долине веселого Green Giant». Думаю, вы понимаете, в чем смысл.
Ваш лейтмотив следует создавать с запасом на много лет – чуть ли не на столетие, а то и дольше. Его нельзя менять каждые несколько лет, так как сила леймотива увеличивается с каждым годом. Продукция Green Giant стала популярной в 1930-х годах и по сей день остается таковой. А Mr. Clean[50] всегда выглядит безукоризненно чистым.
Следует использовать ваш лейтмотив везде, где это возможно: в вашей рекламе, на вашем веб-сайте, в электронных письмах, визитных карточках, представительской документации компании, даже в татуировке, если она у вас есть. У многих владельцев мотоциклов Harley-Davidson есть татуировки с эмблемой этой фирмы как подтверждение их преданности бренду. Корни лейтмотива в вашем отличительном признаке, и он заставляет людей вспоминать вашу компанию, где бы они его ни увидели или ни услышали.
Соединяясь с мемом, лейтмотив переходит в непроизвольный ритм, что удваивает запоминаемость. Поэтому, создавая его, следует думать о будущем – нельзя использовать слова или фразы, которые могут вскоре устареть. Когда у вас уже будет лейтмотив, поддерживайте его уникальность. Если ваш напоминает вам лейтмотив другой компании, откажитесь от него и придумайте другой, который точно можно будет назвать вашим собственным лейтмотивом.
В идеале лейтмотив должен состоять из нескольких слов. Если вы хотите, чтобы он подошел и для визитки, и для «желтых страниц», его следует сделать кратким. В отличие от компании Coca-Cola, у которой есть множество отличных лейтмотивов, вам нельзя менять ваш из-за боязни опостылеть потребителю. В глубине души я думаю, что и у компании Coca-Cola есть один лейтмотив, который она могла бы использовать повсюду, просто он ей самой приелся, хоть в него инвестировали миллиарды долларов.
Лучшие лейтмотивы рассказывают о компании что-нибудь хорошее, но никогда ничего не преувеличивают. «Бриллианты – на всю жизнь». «Просто сделай это». «Завтрак для чемпионов». Ни в одном из этих лейтмотивов нет бахвальства. Ваш лейтмотив должен быть правдоподобным, как и весь ваш маркетинг. Если он гиперболизирован, то он будет только наносить вам вред каждый раз, когда вы станете к нему прибегать.
Как и в случае с мемом, чем быстрее вы начнете использовать лейтмотив, тем лучше. Поскольку с течением времени он только усиливается, нет смысла откладывать это дело в долгий ящик. Даже если в лейтмотиве всего несколько слов, нельзя недооценивать его важность. Он гордо понесет ваше знамя во всех других видах маркетинга.
Брендинг
Однажды такое уважаемое издание, как Harvard Business Review, предупредило увеличивающуюся на глазах армию владельцев мелких фирм, что вскоре будет так много мелких компаний, что их владельцам придется придумывать свое собственное название торговой марки, чтобы добиться успеха с этой маркой, и затем популяризировать ее дальше, привлекая все новых и новых клиентов. Если вы не занимались коммерцией в последние десять лет, то могли пропустить одну из самых ярких и знаменитых концепций – брендинг, или продвижение торговой марки. Узнаваемость, которую он обеспечивает вашей компании, бесценна. С этим согласилась бы и MasterCard. Если вы последовательный партизан, то вам захочется иметь такую узнаваемость, независимо от того, что говорится в любой публикации.
Узнаваемость торговой марки эквивалентна доверию. Узнаваемость вашей торговой марки часто означает доверие к ней, а доверие является ключом к большим продажам.
Многие люди покупают товары или услуги просто потому, что они знакомы с этим брендом. Они могут ничего не знать о выгодах или ценах, но они все равно покупают. Бывает достаточно простого знания торговой марки. Когда исследователи задают вопрос: «Почему вы купили этот товар или услугу?», то часто слышат ответ: «Потому что я слышал о нем». И это синоним узнаваемости марки.
Так каким же образом компания добивается узнаваемости бренда? За счет постоянного повторения своего названия. Такое повторение может исходить от повторяющихся продаж, постоянной засветки вывески, потока статей в массмедиа или комбинации всего этого. Повторение – это отмычка от бессознательного потенциальных клиентов. Вот когда принимается большинство решений о продажах. Неудивительно, что так много людей покупают вещи, «потому что они слышали о них».
Люди доверяют названиям торговой марки. Я тоже. И вы не исключение. Людям нравится покупать у друзей. Частая «засветка» вашего названия создает ощущение дружбы. Вы становитесь другом. В результате это приводит к тому, что называется «узнаваемостью высшего порядка, когда что-то приходит на ум первым». Это формирует долю завоеванного внимания, что должно предшествовать доле завоеванного рынка.
Узнавание торговой марки высочайшего качества является устойчивым узнаванием. Человек может прочитать одно из ваших маркетинговых посланий, а затем вспомнить ваше название через неделю или две. Но если не будет повторной экспозиции, то он его забудет. Ключом к устойчивому узнаванию является постоянство. Узнаваемость автоматически не ведет к продажам. Но если человек собирается что-то купить в вашей сфере бизнеса, то вы получаете значительное преимущество перед любой компанией, которую он не знает.
Узнаваемость требует времени, но она стоит того, чтобы подождать. Однако следует обратиться и к другим методам, чтобы обеспечить выживание вашего бизнеса.
Позиционирование
Независимо от рода вашей деятельности, ваша компания должна крепко засесть в памяти потенциальных клиентов. Сделать это поможет ваша ниша, что также известно как позиционирование. Что должно приходить на ум вашим потенциальным клиентам, когда они читают или слышат название вашей компании? Подумайте не спеша и попробуйте ответить на этот вопрос.
Вы хотите прославиться как самая дешевая компания; или как компания, импортирующая товары из Европы; как самая быстрая; самая дружественная; самая квалифицированная; самая щепетильная; как одна из фирм, специализирующаяся на сдаче в наем квартир; или компания, которая поможет наладить семейный бизнес? Существует множество ниш, из которых вы можете выбрать свою. Ваш выбор может определить судьбу вашей компании.
Какой бы выбор позиционирования вы ни сделали, убедитесь, что оно может связать вас с вашим целевым рынком. Если вы уже обозначили свою позицию, то очень сложно будет отобрать ее у вас.
