В нашем старом месте проживания было множество парикмахеров. Но моя жена стриглась только у одного, который приходил делать стрижки к нам домой. Это мощное конкурентное преимущество, настолько мощное, что, несмотря на то что этот парикмахер брал за свои услуги больше по сравнению с конкурентами, моя жена была готова доплачивать за удобство, предлагаемое им.
Следует сосредоточить маркетинг на вашем конкурентном преимуществе. Если у вас его нет, то его следует создать. Создав, его следует подтверждать. При всех прочих равных условиях компания с конкурентным преимуществом всегда выигрывает. Предложить такое преимущество стоит недорого. Вашими первыми инвестициями могут стать время, энергия, воображение и знания.
Чем богаче ваше воображение, тем проще придумать конкурентные преимущества. Тренировка вашего воображения в этом направлении станет самым экономически эффективным использованием фантазии. Постарайтесь взглянуть на свой бизнес глазами клиентов, и вскоре вам придут на ум выгоды, которые вы можете предложить и которые еще не предложили компании-конкуренты. Надеюсь, у вас есть длинный список таких преимуществ, но на самом деле их требуется не так уж много. Нужно всего одно – хорошее! – преимущество.
Блицречь
Блиц-речь готовится партизаном только для того случая, когда он случайно окажется в лифте со своим самым многообещающим потенциальным клиентом и у него не будет времени на обдумывание развернутого повествования о славных традициях своей компании. Сегодня, в эру тотальной нехватки времени, когда так сложно привлечь внимание, очень важно заранее подготовить для себя блиц-речь. После ее составления заучите ее наизусть и отрепетируйте так хорошо, чтобы при произнесении слова песней лились прямо от сердца.
Хорошая блиц-речь вдохновляет. Она описывает предлагаемую вами ценность, ее выгоду и качество. Блиц-речь длится не дольше 10 секунд; она настолько естественна, что вы можете произнести ее во сне. На самом деле, вы сами являетесь блиц-речью. Иначе, пока вы будете доносить свое блестяще продуманное коммерческое предложение, слушатель, вероятнее всего, подумает: «Ну и что?» Партизаны не допускают такой ситуации. Если рассказывать о себе, то это быстро надоедает слушателю. Если вы умеете заставить слушателя заговорить самого, то вы отличный собеседник.
Если вы считаете, что ваша блиц-речь будет произноситься только в лифтах, вы правы лишь частично, поскольку существует множество ситуаций и возможностей для ее произнесения. Вы сможете использовать ее при знакомстве с другими людьми, по телефону, оставляя сообщения голосовой почты, в исходящем сообщении своей голосовой почты, на своей визитке, на своем веб-сайте, в резюме, автобиографии, электронных письмах, маркетинговых материалах. Такое блиц-резюме становится одним из ваших главных орудий при налаживании новых связей и отношений.
Вы, возможно, делаете самую потрясающую работу в мире, делая открытия, о которых пишут на первой странице журнала Time. Но людям это безразлично. Они заняты сами собой. Поэтому свяжите вашу речь непосредственно с ними, с их жизнью, работой, семьей – всем, что их интересует. Это их любимые темы.
Разработка и оттачивание вашей блиц-речи может оказаться одной из самых важных тактик. Она способна стать ключом к вашей популярности и удаче. Но может оказаться, что люди не захотят ее слушать. Это не то, чего они с нетерпением ожидают, проснувшись утром. Но, несмотря на это, у вас должна быть блиц-речь, и чем лучше вы ее отточите, тем больше станете ценить время и усилия, которые затратили на ее составление.
Если у вас посредственная блиц-речь, лучше не иметь ее вообще. Однако у большинства владельцев небольших фирм нет в арсенале блиц-речей, иногда они даже не рассматривают возможность их составления, поэтому упускают много возможностей, когда эта короткая презентация может спасти положение. Не подталкивайте меня к продолжению разговора об этой глупой оплошности.
Гарантия
Путем предоставления гарантии вы можете исключить чувство риска у ваших потенциальных клиентов. Насколько большой, конкретной и жесткой может быть эта гарантия? Не поставите ли вы свою отрасль «на уши», что заставит не спать ваших конкурентов по ночам? Это тот тип гарантии, который вы хотите создать.
Кевин Майкл Донлин, автор книги Guaranteed Sales Resumes, приводит примеры гарантий, которые способны помочь вашему творческому процессу. Посмотрите, возможно, какой-то вариант подойдет для вас и вашей компании.
Булочная может предложить вернуть деньги и подарить дюжину маленьких кексов. Мастерская по ремонту компьютеров может предложить вернуть деньги и подарить условно-бесплатную программу. Книгоиздатель может предложить вернуть деньги и вручить читателю специальный подарок в качестве моральной компенсации. Служба доставки может вернуть деньги, если не доставит что-то вовремя, как это делает компания FedEx. Или можно предложить клиенту вернуть его деньги и добавить к ним 5, 10 или 50 долларов за доставленные неудобства.
Компания, которая работает быстро, может гарантировать время доставки, скажем, к 10:00 в течение 24 часов. У вас самый большой ассортимент товаров в городе? Гарантируйте его, предложив покупателям и конкурентам найти больше товаров где-нибудь еще. Будьте уверены, что сможете поддерживать этот ассортимент. Не гарантируйте просто «удовлетворение». Это слишком растяжимое понятие. Вместо этого подробно распишите, в чем будет заключаться это удовлетворение для вашего клиента.
И запомните: чем больше срок гарантии – тем лучше. Это как пожизненная гарантия – люди считают, что это уж слишком, но это привлекает. Вряд ли кто-нибудь не воспользуется такой возможностью. Поинтересуйтесь у L. L. Bean, легендарной компании по выпуску одежды, ее пожизненной гарантией.
Брендированные развлечения
Это одно из маркетинговых средств, которого еще не было – разве только в мыльных операх, – когда я писал первую, вторую и даже третью редакцию книги о партизанском маркетинге. Но это именно то, что мы сейчас видим все чаще и чаще в телевизионных программах.
Брендированное развлечение – это соединение аудиовизуальных программ (ТВ, радио, подкаста, видеокаста) и бренда. Оно может быть инициировано или владельцем бренда, или вещательной компанией. В первую очередь целью брендированной развлекательной программы является развлечение. Вторая цель заключается в предоставлении владельцам брендов возможности озвучить выгоды от своих коммерческих предложений.
Брендированное развлечение стартовало примерно 50 лет назад под названием «мыльные оперы». Теперь оно стало для рекламодателей средством донесения своих рекламных сообщений не совсем коммерческим способом. Это пример одного из последствий фрагментации медиа, а также подтверждение того факта, что старая добрая тридцатисекундная телевизионная реклама становится все менее эффективной при охвате потребителей на сотнях каналов и в Интернете.
