Не могу точно сказать, почему этот формат так эффективен, – возможно, дело в том, что большинство пользователей Twitter все еще ставят ссылки в конец сообщения, и твиты, не похожие на остальные, выделяются в общем потоке. Проверьте, подойдет ли этот прием для вашей аудитории.
Кроме того, я проанализировал CTR 20 аккаунтов с максимальным числом читателей, в том числе крупные новостные источники, такие как Washington Post и New York Times, и менее официальные, например Mashable и Gizmodo, а также аккаунты знаменитостей – семьи Кардашян[19] и Алиссы Милано[20]. Я обнаружил, что здесь нет общего стандарта, поскольку показатели CTR в указанных аккаунтах сильно разнятся: например, у New York Times они очень низкие, а у Алиссы Милано чрезвычайно высокие.
Однако я обнаружил одну закономерность, которая присутствовала во всех рассмотренных аккаунтах. Когда автор одного из них публиковал ссылку и после этого замолкал примерно на час, твит получал некоторое количество кликов (рис. 4.21). Когда он публиковал две ссылки в час, показатель CTR падал. После трех ссылок в час показатель CTR становился еще ниже. Таким образом, чем активнее была публикация ссылок в Twitter, тем ниже падали показатели CTR для каждой из них.
Рис. 4.21. CTR по ссылкам в час
Если вы делитесь контентом, который нашли в других источниках в интернете, публикуйте его с любой частотой. Но если вы приводите собственный контент, чтобы привлечь трафик на свой сайт, старайтесь соблюдать умеренность.
Еще один проведенный мною анализ CTR был связан с употреблением отдельных частей речи. Я проанализировал четыре основные (наречия, прилагательные, существительные и глаголы) и их отношение к показателям CTR тех твитов, в которых они присутствовали. Я сопоставил CTR отдельных твитов со средними данными пользователей Twitter, чтобы объяснить существенную разницу в показателях.
Как я обнаружил, твиты, в которых использовались в основном наречия и глаголы, привлекали больше внимания, чем те, в которых было больше существительных и прилагательных (рис. 4.22).
Примечание. Используйте слова, обозначающие действия: больше глаголов, меньше существительных. Проанализировав 200 тысяч твитов, содержащих ссылки, я обнаружил, что те, в которых больше наречий и глаголов, имеют более высокие показатели CTR, чем содержащие в основном существительные и прилагательные.
Рис. 4.22. Соотношение различных частей речи и CTR
Слова, обозначающие действие, получают больше кликов, чем обозначающие предметы. К первым относятся также те, которые непосредственно призывают к действию (что, безусловно, вносит свой вклад в рост показателей CTR).
Попробуйте поэкспериментировать с призывами к действию в Twitter с помощью таких слов. Если вы хотите получить больше кликов, попросите прямо. Но подойдите к делу с выдумкой – не нужно писать просто: «Перейдите по ссылке», попробуйте лучше: «Обратите внимание» или «Скажите, что вы об этом думаете».
Я также сопоставил время, когда был отправлен твит, с показателем CTR, и нашел закономерность, уже знакомую нам по динамике ретвитов в течение суток, о которой шла речь выше.
Твиты, опубликованные во второй половине дня, обычно имеют более высокие показатели CTR, чем утренние (рис. 4.23). Если вы будете экспериментировать с этими выводами, будьте осторожны, поскольку реакция вашей аудитории может отличаться от средних показателей из моей последней выборки. То же касается всех данных, связанных со временем.
Примечание. Старайтесь публиковать свои твиты во второй половине дня. Я выяснил, что твиты, отправленные в середине и конце дня, имеют более высокие показатели CTR, чем те, которые были отправлены утром.
Рис. 4.23. Влияние времени суток на показатели CTR
После того как я сопоставил динамику CTR с днями недели, я обнаружил нечто удивительное. Твиты, которые были отправлены ближе к концу недели, получали больше кликов, чем те, которые появлялись с понедельника по среду (рис. 4.24). Однако высокие показатели обнаружились не только у четверга и пятницы – от них не отставали суббота и воскресенье.
Рис. 4.24. Корреляция дня недели и CTR
В Twitter я читаю тысячи аккаунтов. Моя лента активна в рабочие часы с понедельника по пятницу. По выходным она обновляется намного реже, и контент обычно относится к спорту и другим не связанным с работой темам. Интересные записи на тему маркетинга, которые появляются в вашей ленте в субботу или воскресенье, больше привлекают внимание, поскольку в выходные у вас меньше дел и больше свободного времени. Я называю это антиконкурентным моментом, и вы еще увидите такие примеры в книге.
Однако не стоит делать вывод, что размещать твиты со ссылками нужно только по выходным. Считайте, что это просто повод поэкспериментировать с выходными, если вы их еще не задействовали.
Глава 5
Facebook
Facebook – настоящий Кинг-конг среди социальных сетей: более миллиона активных пользователей по всему миру. На Facebook можно увидеть кого угодно: молодежь и стариков, компьютерных гениев и людей, ничего не понимающих в технологиях. Если бы маркетологам нужно было выбрать в соцсетях всего один канал для обозначения своего присутствия, они, несомненно, остановились бы на Facebook[21].
Маркетологи, которые привыкли работать по старинке, попав в новые условия, быстро начали заваливать Facebook рекламой с низкими показателями кликабельности. Но хотя возможности таргетирования у платформы самообслуживания рекламодателей в Facebook обширны, реклама все же занимает далеко не первое место в списке маркетинговых приоритетов.
Страница вашего бренда в Facebook – лицо, которое вы показываете миру социальных сетей. Контент, которым вы делитесь, и действия, которых добиваетесь от своих читателей, определяют, насколько хорошо вы справляетесь с поставленными задачами. В этой главе я расскажу о разных видах контента и способах его распространения, которые полезно знать, если вы хотите достичь успеха.
Основа маркетинга в Facebook – размещение контента на странице вашего бренда в надежде, что он получит отметки («Нравится»)[22], репосты и комментарии, что, в свою очередь, привлечет заинтересованную аудиторию, которую можно будет перенаправить на ваш сайт и конвертировать там в потенциальных или реальных клиентов.
Я собрал в единую базу данных контент, размещенный на 10 тысяч самых популярных страниц в Facebook, а также отметки «Нравится», комментарии и данные о репостах, относящиеся к каждой записи. Для начала я сопоставил день недели, когда был опубликован контент, с количеством отметок, которые получила запись (рис. 5.1). Для вычисления рейтинга отметок я разделил их количество под конкретной записью на общее их количество на странице.
