Рис. 5.20. Влияние упоминаний еды на число читателей
Задумайтесь, что вам больше нравится: интегрированный рекламный консалтинг или шоколадное мороженое? Facebook – место, где пользователи ослабляют галстуки и расстегивают воротники, поэтому нужно адаптировать свой корпоративный контент и разговаривать так, чтобы у них не возникало ощущения, будто они снова оказались в офисе.
Когда вы создаете страницу в Facebook, вас просят уточнить, какой она должна быть. На примере своей выборки я рассмотрел, какие страницы имеют больше среднего отметок, и получил весьма красноречивые результаты (рис. 5.21).
Рис. 5.21. Самые популярные страницы
Вверху списка находятся основные развлекательные страницы. Пальму первенства держат кино, телесериалы, книги, музыка и спорт. Такой контент вы найдете на обложках журналов, в телепрограммах в прайм-тайм или в разговорах за соседним столиком в баре. Это обычный контент: не заумный, не корпоративный, не скучный.
Обдумывая продвижение бренда в Facebook, вы должны мыслить как продюсер контента. Можете ли вы рассказать историю так, будто это блокбастер или книжный бестселлер? Для этого потребуется провести немало испытаний, в которых самым главным препятствием будет страх. Находите новые решения, испытывайте их, и вы начнете понимать, чего хочет аудитория.
На рис. 5.22 показаны наименее популярные страницы, то есть те, которые получают меньше среднего отметок. Этот список напоминает самые скучные разделы телефонного справочника.
Рис. 5.22. Непопулярные страницы
В этот список также вошли финансовые службы, компании, оказывающие профессиональные услуги, и автодилеры. Я не хочу сказать, что эти отрасли бизнеса не должны использовать Facebook или не могут делать это эффективно, однако им стоило бы поднапрячься. Если вы работаете в одной из таких отраслей, очень важно, чтобы ваш бренд создавал контент, связанный с темами, которым посвящены самые популярные страницы. Старайтесь мыслить как редактор журнала, кинопродюсер или диджей на радиостанции, а не агент по продаже недвижимости.
Хоть это и звучит парадоксально, но контент вашего бренда может иметь успех в Facebook, даже если у вас нет там собственной страницы (хотя стоит ее завести). Это происходит, когда контент, который вы выкладываете на своем сайте, пользователи Facebook переносят в свои аккаунты с помощью кнопок «Нравится» и «Поделиться». Я составил выборку из десятков тысяч статей, получивших репост в Facebook, чтобы изучить характеристики материалов, показатели для которых были выше или ниже среднестатистических.
Используя системы лингвистического анализа, о которых я рассказывал в главе, посвященной Twitter, я смог выделить контент, получающий больше всего (и меньше всего) репостов (рис. 5.23). Больше всего получает контент, связанный с сексом, но для маркетологов эта информация вряд ли будет полезной. Впрочем, полезно то, что второй по популярности – позитивный контент, а наименее популярный – негативный. Таким образом, чтобы контентом извне поделились в Facebook, позитив и секс лучше, чем негатив и беспокойство.
Рис. 5.23. Лингвистический анализ видов контента и их рейтинг в Facebook
Кроме того, я рассмотрел на примере своей базы данных степень удобочитаемости записей. Это мера сложности единицы контента. Наиболее известный пример – тест удобочитаемости текста Флеша – Кинкейда[23], доступный в программе Microsoft Word. Он оценивает заданный текст и показывает, насколько образованным должен быть читатель, чтобы его понять.
Я обнаружил, что чем сложнее язык текста, тем меньше количество пользователей, перепостивших его в Facebook (рис. 5.24). Измерение удобочитаемости в основном опирается на анализ длины слов и количества слогов в тексте. Когда вы пишете для Facebook, избегайте неоправданно сложных слов и пишите просто. Ориентируйтесь на пятиклассника, а не на выпускника школы. Представьте, что пишете текст для «Московского комсомольца», а не для «Ведомостей».
Рис. 5.24. Влияние удобочитаемости на количество репостов
Затем я использовал программу для частеречной разметки[24], чтобы понять соотношение между четырьмя основными частями речи и количеством репостов в Facebook. Я обнаружил, что статьи, в которых много наречий и прилагательных, получали меньше репостов, чем опиравшиеся в основном на существительные и глаголы (рис. 5.25).
Рис. 5.25. Влияние частей речи на количество репостов
Одна из моих любимых книг «Основы стилистики»[25] дает прекрасный совет для писателей, публикующихся в Facebook (хотя она была написана задолго до появления Facebook): «Используйте существительные и глаголы, а не прилагательные и наречия. Прилагательное не должно вытаскивать из затруднительного положения слабое или неверное существительное». Пишите просто и понятно.
Заметьте, я не говорю «пишите примитивно». Ясный и выразительный язык требует определенных усилий и стилистической выдержки. Чтобы писать просто, нужно усердно работать.
Наконец, я рассмотрел самые частотные слова в заголовках своей выборки и их соотношение с рейтингом репостов. На рис. 5.26 приведен список слов, чаще всего встречающихся в репостах.
Рис. 5.26. Самые частые слова в репостах
Возглавляет список слово «Facebook», и в этом нет ничего удивительного. Пользователям Facebook нравится Facebook, поэтому контент, посвященный ему, естественно, здесь актуален. Остальные позиции в списке занимают темы, которые муссировались в новостях в тот момент, когда я собирал данные, например президент и его расходы на врачей. Вы можете услышать нечто похожее и сейчас, если включите вечерние новости. Пользователи Facebook, как правило, интересуются тем же, чем все обычные люди.
Два исключения бросаются в глаза в этом списке: слова «почему» и «как». Пользователям Facebook нужны не только короткие броские заголовки. Они хотят прочесть историю, стоящую за тем, о чем рассказывают в новостях, а не мусолить в очередной раз то, что повторяют все вокруг.
Самые редкие слова в репостах также могут дать урок создателям контента, которые хотят добиться успеха в Facebook. В этом списке мы видим технические и специальные термины: «Google», «социальный», «Twitter» и «приложения» (см. рис. 5.27). Пользователи Facebook – обычные люди: чтобы общаться в этой соцсети, не обязательно быть продвинутым специалистом по информатике. И если бы пользователи Facebook хотели почитать о Twitter, они перешли бы в Twitter.
