Глава 2.
Деловая программа – всему голова
Вы узнаете, как составить концепцию делового мероприятия, как формируется программа, что общего у программы конференции и дипломного проекта, что такое архитектура делового мероприятия, как привлечь интересных спикеров, подобрать необходимую площадку, и зачем нужен режиссер
Деловое мероприятие без деловой или научной программы, что всадник без головы – скачет неосознанно, непонятно куда и неизвестно как, если вообще скачет. Но даже, если и скачет, то не всадник, а конь, у которого, впрочем, своя голова вполне себе имеется. Так что, похоже, двигаться куда-то без хотя бы чьей-то головы вообще никак не получится. Программа мероприятия, содержание, «контент» – это самая главная, основная составляющая делового мероприятия. Это голова, мозг нашей Конференции.
Программа должна быть интересной для участников, спикеры – экспертами в своей области, которых полезно услышать, увидеть, познакомиться с ними. Темы, поднимаемые на мероприятии, должны быть важными и актуальными для делегатов. А вот чтобы они действительно стали таковыми, инициатору или организатору необходимо тщательно изучить информационное поле. Для этого регулярно отслеживают интересные темы и идеи, наблюдают за конкурентами, партнерами и коллегами и даже внимательно следят за негативными высказываниями в профессиональном сообществе.
В конце 2005г компании стала понятна необходимость создания своего продукта – собственного мероприятия – тогда как основным видом деятельности компании было обслуживание заказных мероприятий – научных конференций, компания работает как РСО. Цели были следующие:
1) увеличение продаж в перспективе на 7 лет;
2) расширение базы потенциальных клиентов, возможность для постоянных коммуникаций с потенциальными клиентами (холодные звонки себя уже исчерпали, нужны были другие методы);
3) выход на региональные рынки (Сибирь и Урал);
4) PRцели – создание имиджа эксперта на всероссийском уровне (тогда было еще непонятно, в какой области); создание дополнительных регулярных информационных поводов для общения с научными СМИ.
Цели компании на тот момент были не совсем SMART, однако аналитики компании изучали актуальные темы, которые волновали научное сообщество в целом и в Сибири и на Урале в частности, отслеживали политику государства в области развития науки. Решение пришло. Было выбрано направление – коммерциализация инноваций и научных разработок. Так родился форум ОТ НАУКИ К БИЗНЕСУ, которому в 2016 году исполнится 10 лет, форум собирает представителей научных организаций и крупного бизнеса со всей России и из-за рубежа. www.fs2b.ru.
Из опыта компании «Мономакс», 2006
Инструменты, которые для этого используют – классические – отраслевая пресса, социальные сети, информационные порталы, интервью с экспертами и специалистами. Если вы сами не работаете в заданной отрасли и являетесь оператором мероприятий, то проще всего решить такую задачу с помощью консультантов, т. е. специалистов, которые хорошо ориентируются в предмете изучения.
Пример последовательности действий в случае компании «Мономакс» при поиске темы для своего мероприятия:
1) мониторинг научных порталов и форумов – выбор пула тематик, наиболее часто и активно обсуждаемых пользователями, определение наиболее активных персон – экспертов – что волнует всех ученых? Кто наиболее активен в написании статей и материалов на эти темы? Чем специалисты довольны в сложившейся ситуации, а чем – не очень?
2) мониторинг правительственных ресурсов – а что об этом думает правительство, можно ли привлечь к обсуждаемой теме государство? Участие представителей власти – это всегда показатель статуса и серьезности проблемы, а как следствие – серьезности мероприятия
3) мониторинг уже существующих мероприятий по данной теме – все ли вопросы, которые выявили аналитики, поднимаются и обсуждаются. С какого угла зрения? Собирают ли эти мероприятия достаточное количество делегатов (насколько востребована тема?)
4) консультации с экспертами, подтверждение/ опровержение своих идей, поиск единомышленников – более детальное изучение темы, зондирование наиболее «больных» точек
5) выбор и утверждение идеи мероприятия, предварительная формулировка темы.
Из опыта компании «Мономакс», 2006
Существует, собственно два пути выбора темы мероприятия: широкий охват тематик в рамках направления или конкретная, узкая тема. После определения тематической направленности мероприятия придется подумать непосредственно над предварительным, «рабочим» названием. Предварительным – потому что оно может быть откорректировано, уточнено или расширено в процессе дальнейшей работы – формирования концепции, дальнейшего общения с экспертами и т. д.
Что такое концепция мероприятия и зачем она нужна
Прежде, чем приступать непосредственно к формированию деловой программы, нам необходимо составить «паспорт» делового мероприятия, его концепцию. Этот документ понадобится организатору во многих ситуациях – при привлечении финансовых и информационных партнеров, участников, спикеров, при работе со СМИ. Концепция мероприятия – это сводный документ, отражающий все характеристики мероприятия:
– цели и задачи, критерии эффективности,
– тема и рабочее название,
– целевая аудитория (профессиональную принадлежность и специализацию делегатов, должностной статус, качественный состав, региональный охват),
– формат и масштаб мероприятия,
– место и время проведения,
– заинтересованные стороны (потенциальная партнерская сеть) и команда организаторов
– источники финансирования,
– архитектура мероприятия и тематический план деловой программы,
– предварительный бюджет
Мы уже говорили о важности грамотного выбора целевой аудитории, когда определяли характеристики мероприятия. Это правда, ведь в первую очередь необходимо определить все группы потенциальных участников, которые могут быть заинтересованы в мероприятии. Очень важно сразу понять, как они принимают решение об участии, изучить, где лучше всего с ними предварительно общаться, где их можно встретить, и как пригласить к участию. Как минимум, это можно сделать на схожих по тематике мероприятиях, на каких-либо веб-площадках, форумах и порталах. Внимательный подход к выбору целевой аудитории – это основной шаг в продвижении вашего мероприятия, во многом определяющий будущий успех.
Когда перед нами встанет вопрос — сколько участников сможет привлечь мероприятие – стоит изучить конференции и форумы, где обсуждаются темы, напрямую или косвенно связанные с выбранной нами. В качестве базовой предварительной цифры можно взять количество делегатов на похожих мероприятиях. Однако фактическая цифра в дальнейшем будет зависеть от нашей PR активности, бюджета мероприятия, партнеров и наличия качественных адресных баз для рассылок. На регулярных мероприятиях, как правило, примерное количество делегатов бывает заранее известно.
В каком формате проводить встречу – также один из ключевых пунктов создания концепции. Здесь нужно учитывать, в первую очередь, насколько масштабна и универсальна основная тема, насколько глубокого раскрытия она потребует, сможем ли мы привлечь к участию экспертов – российских и международных. Необходимо помнить, что для проведения мероприятия на широкую тему (например, Всемирный конгресс предпринимателей-2014 в Москве), надо обладать серьезными ресурсами – как административными, так и инвестиционными, и организационными, и информационными – как минимум уровня Правительства Москвы. Стоит адекватно оценить свои возможности. На масштабные темы имеет смысл выходить, если мы действительно владеем такими ресурсами. Формат обязывает соблюдать определенную архитектуру встречи – проводить пленарные заседания или только тематические сессии, организовывать практические мастер-классы, или говорить о проблематике в целом – вспомните, мы рассуждали об этом в прошлой главе.
Секции могут быть более или менее интерактивны, что потребует залов большей или меньшей площади. Поэтому уже на этой стадии необходимо предварительно продумать архитектуру мероприятия – сколько заседаний, рабочих сессий и прочих активностей будет реализовано на мероприятии. Поэтому следующим важным вопросом станет предварительный подбор места проведения – конференц-центра. При этом на стадии планирования необходимо учитывать пять основных критериев:
– степень статусности (зависит от качества целевой аудитории, на которую мы ориентируемся);
– вместимость;
– соответствие регламенту и архитектуре мероприятия (должно быть достаточное количество залов и вспомогательных помещений);
