Закон 7
Аргументация должна строиться на законах тезиса, аргумента и демонстрации.
Рассмотрим один из законов теории аргументации, который регламентирует правила составления аргумента. Убедительная аргументация предполагает наличие трех компонентов:
Что есть доказательство своей позиции? Приведение аргументов. Но воспринимаются ли они вашим реципиентом или аудиторией? Как донести аргумент, чтобы он не потерялся в сознании собеседников? Для этого применяется закон составления аргумента. Рассмотрим обычную ситуацию, которая поможет во всем разобраться. Однажды я зашел в салон связи, где попросил менеджера рассказать о конкретной модели телефона. Какие аргументы приводил менеджер в пользу именно этого телефона? Он недорогой. Он практичный. Он современный. И т. д. Но разве этим он меня убедил? Нет, конечно. Аргументы потерялись. Поэтому необходимо, кроме самого аргумента (практичный, недорогой), в структуру аргументации добавлять две важные составляющие – поддержку и пример. Например: данный телефон недорогой (это аргумент) по сравнению с другими моделями этого же класса (здесь начинается поддержка); у этого телефона точно такие же функции, как у N, однако он стоит дешевле почти на 40 %; но это отнюдь не означает, что он хуже, дело в том, что вы платите не за бренд, а за качественный аппарат (это пример), на который мы, кстати, даем гарантию (здесь появляется еще один аргумент, который плавно и логично вытекает из предыдущего, что делает систему доказательств изящной). Еще пример, взятый мной из деловой игры «Дебаты». Аргумент для обоснования тезиса «Проституцию следует легализовать» может звучать следующим образом: «Проституцию нельзя искоренить. Она всегда была и будет (аргумент). Недаром проституцию называют древнейшей профессией (поддержка). Многие государства, например Нидерланды и Таиланд, поняли абсурдность борьбы с таким явлением и успешно легализовали проституцию (пример), таким образом добавив новую статью дохода в государственный бюджет (появление нового аргумента в рамках логичной демонстрации)».
Закон 8
Не кидайте аргумент «на воздух». Всегда помните, что аргумент нужно дополнить поддержкой, а также снабдить примером
Назовем еще одно правило аргументации – это иллюстрация аргумента так называемой картинкой.
Картинка – это создание визуального образа в воображении реципиента, который на эмоциональном уровне помогал бы принять ваш аргумент. Предположим, тема нашего выступления – проблема смертной казни. На одном из тренингов я приводил аргументы «за», рассуждая на тему экономической стороны данного явления. «Почему я как налогоплательщик должен платить за содержание преступников, которые совершили страшные преступления, серийные убий – ства (аргумент)? Обращаю ваше внимание, что на содержание исправительных учреждений из бюджета нашей страны выделяется почти столько же денег, сколько и на содержание всех школ в нашей стране (поддержка). Представьте, каково родителям жестоко убитой маленькой девочки осознавать, что часть их налогов идет на оплату содержания убийцы их родной дочери? Как им жить, зная, что за их счет он ест, пьет, видит белый свет, наконец, живет?» Последней частью аргументации мы обращаемся к реципиентам и создаем в их воображении яркую картинку. Конечно, с точки зрения рациональности этот аргумент не настолько силен, ведь если подсчитать, то наверняка лишь миллиардная часть налогов идет на содержание конкретного убийцы, но этот пример хорош тем, что создает действительно абсурдную ситуацию, вызывая в сердцах аудитории возмущение, сострадание и жалость.
Для того чтобы речь была убедительна, важно хорошо структурировать выступление и грамотно подать аргументы. Необходима предварительная работа над аргументацией. Когда вы нашли все аргументы, обязательно определите, какой из доводов самый сильный, а какой самый слабый. Я рекомендую соблюдать следующие правила расположения аргументов в речи (см. рис. ниже).
За время работы внутренним корпоративным тренером, мне встречались группы, которые не хотели проходить тренинги, заранее негативно настраивая себя. Они считали, что это пустая трата времени, бесполезное занятие и им, столь опытным и талантливым менеджерам, уже нечему учиться. В таких ситуациях необходима грамотная мотивация: моя задача доказать или внушить, в чем выгода от обучения внутри компании. Например: «Коллеги, мы вместе работаем в крупной компании, внутренние правила которой регламентируют постоянное обучение всего персонала, повышение квалификации, совершенствование своих знаний и обретение нового опыта (это самый сильный аргумент). Именно благодаря высокой компетенции наших сотрудников мы заняли лидирующие позиции и добились таких удивительных результатов». Можно сказать и так: «Друзья, сегодняшний тренинг позволит повысить нашу профессиональную компетенцию. Мы узнаем много нового, поделимся опытом, посмотрим, как в мировой теории продаж решаются проблемы, с которыми мы сталкиваемся каждый день в своей работе». (Это менее эффектный и действенный аргумент.) Если для негативно настроенной аудитории начать занятия со второго аргумента, реакция участников тренинга будет отрицательной: мы все умеем, мы каждый день работаем с двумя десятками клиентов, вместо тренингов лучше бы предложили нам побольше денег – вот лучший стимул в работе, нам не поможет теория, лучше решите проблему с дебиторской задолженностью и т. д. Если начать с самого сильного аргумента, аудитория не сможет выдвинуть контрдоводы, ведь обучение – это норматив компании, обязательное требование. Пусть это не самый убедительный мотив, однако веский аргумент, услышав который аудитория будет заинтересована в участии в тренинге.
В том случае, когда установка слушателей заранее неизвестна, ставьте самые сильные аргументы в начало и конец своей речи. Это называется «эффект края». Проведите эксперимент: назовите друзьям, знакомым, близким подряд около 20 не связанных друг с другом слов и попросите своих слушателей запомнить и воспроизвести их. Вы убедитесь, что лучше всего запомнят именно первые и последние.
Помните о правилах избирательности аргументов: предварительная работа над линией своей аргументации – это не просто «расстановка сил» и выбор весомых аргументов. Это прежде всего выбор тактики аргументирования. Необходим отбор таких аргументов, которые бы стали наиболее убедительными для вашей аудитории/реципиента, при этом необходимо учесть возрастные, социальные, профессиональные, культурные, морально-нравственные и другие особенности слушателей. Стиль вашей речи будет зависеть от того, где вы выступаете: перед собравшимися в зале суда или перед школьниками, на конференции или на корпоративном вечере; вы будете не только по-разному работать с аудиторией, но и применять разные доводы, аргументы, лексику или разные примеры.
