Дмитрий Коткин
Эффективные продажи. Карманное пособие
© Д. Коткин, 2016
© ООО «Написано пером», 2016
Часть I
Все о продажах
2. «Продажи» – что за зверь такой?
Не секрет, что продажи, с одной стороны, являются основным способом быстрого обогащения человека, с другой – большинство людей в нашей стране относятся к этой деятельности, мягко говоря, немного негативно. Слово «продать» в русском языке имеет также значение «предать». Тех, кто зарабатывает деньги, перепродавая товар или услугу, часто называют «барыгами», «спекулянтами», «дельцами» и т. д. Все эти слова несут мощный негативный подтекст. Очень часто его создают те люди, которые продавать не умеют в принципе. Надеюсь, что наш читатель не относится к такой категории и сможет не просто заниматься продажами, а получить от этого занятия настоящее удовольствие, потому что только в этом случае можно добиться успеха. Деньги любят того, кто их любит. Итак, что мы будем понимать под словом – «продажи»?
Что такое продажа?
Продажа – это обмен товаров, услуг или идей на деньги с получением прибыли и длительного удовлетворения от сделки.
Продажа – процесс общения между продавцом и клиентом, направленный на удовлетворение потребностей клиента.
Активная продажа – обмен товара или услуги на деньги путем поиска клиента, проведения с ним переговоров, выявления его потребностей и удовлетворения их путем заключения сделки.
Что покупает клиент?
Клиент покупает переживание удовлетворения собственной потребности. Клиент покупает картинку будущего, будущего, в котором он счастлив благодаря покупке.
Как появляется такая картинка, на что воздействует продавец, чтобы такая картинка появилась?
Шесть «адресов» воздействия на сознание:
● внимание
● чувство
● воображение
● память
● мышление
● воля
Под каждый из адресов продавец создает свой посыл, свою интервенцию.
Опытный продавец, как искусный гитарист, может создать красивейшую симфонию продаж. Это особенно важно, когда мы находимся в ситуации конкуренции. Здорово, когда мы имеем уникальный товар, который продаёт сам себя, но такое происходит очень редко. И главная работа продавца подобна работе композитора, дирижера и симфонического оркестра. Ну, а задача нашей книги – помочь разобраться в этой нотной грамоте.
Понятно, что любая профессия, если ты хочешь стать профессионалом, выдвигает ряд требований. Есть они и в продажах.
3. Требования, выдвигаемые к продавцу
Качества, определяющие успех в торговле:
1. Любовь к торговле. Невозможно добиться успеха в той деятельности, которая тебе не нравится, которую ты не любишь. Только позитивные эмоции позволяют выдержать тот сумасшедший ритм, в котором живет современный менеджер по продажам. Хороший продавец наслаждается процессом, который иногда бывает для него важнее конечного результат. Например, для людей, которые работают на городских рынках, особенно это касается Восточных стран, общение с покупателем заменяет собой театр, спорт, игру и т. д. Хотите добиться успеха – получайте удовольствие от продаж.
2. Готовность к упорному труду. Это банальность, нет смысла объяснять, что везет тому, кто везет. С другой стороны, торговля – это та сфера человеческой деятельности, где всегда есть деньги и где эти деньги можно положить к себе в карман кратчайшим путем.
3. Потребность в достижении успеха. Вот здесь сложнее. Хороший продавец – это тот, кто ориентирован на результат, у которого есть цель. Желательно, чтобы она была измерима в денежных знаках; желательно, чтобы она была большой и долгосрочной.
4. Оптимизм, настойчивость. Не каждая сделка завершается успешно, не каждый потенциальный покупатель становится нашим клиентом, большинству людей не нужен наш товар или услуга, и это нужно принимать и понимать. Понимать, что на пути к большим деньгам будут и большие разочарования. Уметь терпеть, перешагивать через боль и негатив, стиснув зубы, работать, работать, работать.
5. Умение ценить время, планирование. Продавец чувствует время спинным мозгом, для него это главная ценность, потому что это невосполнимый ресурс, это область, где невозможно стать миллионером. Не чувствуешь время, тратишь его на то, что отделяет тебя от успеха, значит, продажи – это не твое.
6. Умение определить потребности клиента. Навык, который можно и нужно развивать постоянно, умение чувствовать другого, умение слышать другого, умение понимать, что он хочет. По большому счету, наша книга, в первую очередь, посвящена именно этому вопросу.
7. Обеспечьте сервис вашему клиенту, обязательность.
Нам интересен, в первую очередь, тот клиент, который будет покупать у нас регулярно, а это возможно только в случае выстраивания долгосрочных отношений. Отношений, которые строятся на надежности товара, услуги, сервиса, обещаний продавца. И это очень сложно – выполнять взятые на себя ранее обязательства, особенно если они не приносят деньги, а приводят к увеличениям издержек. Но для хорошего продавца это важнее сиюминутной прибыли.
8. Способность поддерживать физическую форму энергию. В здоровом теле – здоровый дух, гласит известная поговорка. Продавец заряжает своей верой в товар своего клиента. Ведь что такое энергия? Энергия – это способность системы совершать работу. Продавец-покупатель – это система, которая возникает ради главного – заключения сделки. Хороший продавец подобен акуле, которая должна постоянно находиться в движении, чтобы не задохнуться.
Роли продавца по отношению к клиенту.
Оценка переговорных навыков менеджера по продажам
Одна из задач любого руководителя отдела продаж – это оценка переговорных навыков своих подчиненных, ведь очевидно, что от этого напрямую зависит эффективность отдела, объемы продаж. Но возникает вопрос, как оценить весьма субъективные вещи: умение обрабатывать возражения, умение находить контакт с клиентом, способность услышать клиента, готовность проявить гибкость в сложной переговорной ситуации и т. д. Сделать это достаточно просто, если использовать приведенную ниже таблицу и смоделировать ситуацию продаж, чтобы человек, которого мы приглашаем на позицию менеджера по продажам, в игровой ситуации продемонстрировал нам свои способности.
Техника переговоров: 15 критериев оценки
4. Классификация клиентов, технология работы с разными типами клиентов
В классическом треугольнике продаж у нас есть три составляющие: товар, продавец и клиент. Гармония между ними приводит к удовлетворенности сторон.
Но, чтобы добиться этой гармонии, продавец должен уметь грамотно оценить, с кем он имеет дело, какой перед ним покупатель, как с ним нужно разговаривать.
Каждый продавец, в какой-то момент, создает свою классификацию клиентов. Здесь мы приведем один из возможных вариантов.
Клиентов можно классифицировать по следующим признакам: как он себя ведет, а также как он воспринимает информацию, а это значит найти наиболее простой путь установки контакта с ними.
Задача сотрудника, работающего с клиентом, получить необходимый ему результат. Этого можно добиться, если «подстроиться» под данного клиента и затем подвести его к решению, которое необходимо.
5. Этапы продаж
Вариантов этапов продаж – много. Каждый дробит данный процесс на удобное ему количество этапов, но есть этапы, которые можно таки назвать ключевыми.
Рис. Пример, как можно раскладывать процесс продаж на этапы.
Еще несколько лет назад специалисты по продажам активно использовали старую модель продажи, и она действительно работала. Она заключалась в следующем:
Процесс продажи условно разделяли на 4 этапа:
1) создание интереса – первый контакт с клиентом, цель которого вызвать интерес к товару;
2) классификация покупателя – целью этого этапа была проверка платежеспособности покупателя;
3) презентация товара – целью являлось представление особенностей товара или услуг;
4) последний и, с точки зрения данной модели продаж, самый главный, этап заключения сделки, главная цель – помочь сомневающемуся и неуверенному клиенту совершить покупку. Таким образом акцентировалось внимание на завершающем этапе продажи.
Новая модель продажи переворачивает значение этих этапов ровно на противоположное. На первый план выходят такие понятия, как доверие, потребности клиента, предложение решения проблемы, и уже только потом – завершающий этап. То есть в корне меняется взгляд на основные акценты в процессе продажи и, соответственно, меняются ключевые техники.
