Джули понимает, что мне нечего сказать в ответ, и добивает меня:
— Алекс, ты все еще пользуешься результатами решений, которые разработал давным-давно. Так нельзя. Надо разработать решение для нынешней ситуации.
— Ты хочешь сказать, — у меня внутри нарастает раздражение, — что я могу разработать общую схему того, как найти решения в сфере маркетинга?
— Да, я хочу сказать именно это.
Я встречаю ее утверждение молчанием.
Глава 9
— Думаю, мы нашли способ сделать оберточное направлением даже более прибыльным, чем выпуск картонной упаковки! — возбужденно говорит Пит.
В прошлом году оберточное направление принесло убытков на четыре миллиона долларов и сократило общую прибыль фирмы до миллиона, а может, и того меньше. Если Пит прав и они нашли маркетинговую идею, которая сделает это направление таким же прибыльным, как и остальной их бизнес, то… Господи! Да если они только достигнут безубыточности, это позволит иметь прибыль в пять миллионов!
Я не могу в это поверить. Это слишком хорошо для того, чтобы быть правдой. Может, Пит, пытаясь остановить продажу своей компании, придумал какой-нибудь рискованный ход?
— Давай по порядку. Не спеши, — говорю я ему. — И будь готов к самому критическому разбору.
— Именно за этим я и пришел, — широко улыбается он. — Все встало на свои места после звонка Дона.
— Моего звонка? — непонимающе переспрашивает Дон. — Не помню, чтобы у меня были какие-нибудь новые идеи.
— Была-была, одна, но очень хорошая, — настаивает Пит.
— Спасибо, конечно, — Дон окончательно сбит с толку. — Очень приятно это слышать, особенно в присутствии начальства, но извини, Пит, я только спросил, как получается, что, проигрывая типографиям с более производительными машинами в получении заказов на большие тиражи, вы обходите их на малых.
— Вот именно! — Пита явно развлекает недоумение Дона. — Твой звонок отвлек нас от наших слабых сторон и заставил сосредоточиться на собственных преимуществах.
— Понимаю, — говорит Дон, но тут же поправляется: — Нет, не понимаю. Не понимаю, как то, что ваши машины быстро переналаживаются и переходят с тиража на тираж, может вам помочь в увеличении общего выпуска конфетных оберток.
— Дон, ты не так понял, — вмешиваюсь я. — Пит не сказал, что они постараются получить большие заказы. Он имел в виду, что они решили сконцентрироваться на рынках, где имеют преимущества. Поздравляю, Пит. Я знал, что, если вы преодолеете навязчивую идею о том, что большие деньги можно получить только от больших тиражей, вы обнаружите массу интересных рынков, которым нужны именно малые тиражи. Ну давай, выкладывай, что это за рынки? — довольный, говорю я.
Пит неловко покашливает и не отвечает. Я хохочу. Кажется, это я ничего не понял, а не Дон.
— Давай, Пит, выкладывай свою замечательную идею. Как возможность быстрой переналадки поможет вам заполучить рынок больших тиражей, несмотря на то что производительность у ваших конкурентов выше?
— Все просто, — отвечает он. — Вообще-то не так просто. Давай начнем с «грозовой тучи» наших клиентов.
— Давай, начинай.
Пит идет к доске и начинает выстраивать «тучу».
— Задача их снабженцев — выполнять корпоративные директивы. Для того чтобы выполнять корпоративные директивы, снабженец должен стараться заключить с поставщиком наиболее выгодную сделку. В нашем полиграфическом производстве, где переналадка с одного тиража на другой занимает довольно много времени, единственная возможность получить максимальную прибыль при минимальной отпускной цене — получить заказ на большой тираж.
— Это ясно.
— С другой стороны, — продолжает Пит, — для того чтобы выполнить корпоративные директивы, снабженец должен стараться по возможности сократить товарно-материальные запасы. Мне не надо вам объяснять, в какой степени корпоративная культура изменилась в отношении больших объемов товарно-материальных запасов.
— Нет, этого нам объяснять не надо, — полностью соглашаюсь я.
— Выходит, — завершает Пит «тучу», — что для того, чтобы сократить товарно-материальные запасы, снабженец должен заказывать малые объемы и делать это как можно чаще.
— Конфликт ясен, — говорит Дон. — Однако доминирует давление получить низкую цену, правильно?
— Правильно, — соглашается Пит.
— Существуют какие-нибудь причины, из-за которых это можно было бы изменить? — продолжает свои вопросы Дон.
— Возможно, — отвечает Пит. — Поскольку конкуренция на рынке становится все более жесткой (я говорю о рынке моих клиентов), их прогноз становится все менее точным. Это делает заказ на большой объем более опасным. Кроме того, правительственные предписания тоже играют нам, полиграфистам, на руку. Предписания относительно того, каким образом должны печататься на упаковке ингредиенты продовольственных продуктов, постоянно меняются. Любое изменение — и весь запас уже готовой печатной продукции тут же устаревает. Но самая сильная сторона — это то, что наши клиенты вынуждены проводить рекламные кампании чаще, чем когда-либо раньше, а это почти всегда требует изменений в обертке, что, как правило, застает их снабженцев врасплох.
— У них что, так плохо обстоят дела с внутренним движением информации и они заранее не предупреждают своих снабженцев о готовящейся рекламной кампании? — интересуется Дон.
— Дело не столько во внутреннем движении информации. Дело в рынке. Наши клиенты должны реагировать на изменения намного быстрее, чем раньше. Часто им приходится запускать новую кампанию буквально в течение двух-трех месяцев.
— Поэтому ты надеешься, что со временем снабженцы будут более заинтересованы в заказе малых тиражей? — подводит итог Дон.
— И да, и нет. Эта тенденция уже начала прослеживаться и, вероятно, усилится, но у нас нет времени ждать, пока этот процесс разовьется сам. Мы должны его ускорить.
— Каким образом? — задаю вопрос я.
— Поможем нашим заказчикам разбить их «тучу», — отвечает Пит.
Это, безусловно, верный подход.
— Какую же стрелку ты собираешься разбить?
— Ту, которая утверждает, что, для того чтобы заключить с поставщиком наиболее выгодные сделки, требуются большие тиражи.
— Продолжай, — говорю я.
— Подождите, — перебивает Дон. — Если мы хотим критически подойти к решению Пита, почему нам не попробовать разбить саму «тучу»?
— Неплохая идея, — ухмыляется Пит. — Чем больше решений будет предложено и отвергнуто, тем больше вы будете впечатлены именно моим решением.
Он уверен в своей правоте. Это многообещающий знак.
— Исходная посылка за этой стрелкой гласит, — начинает Дон, следуя инструкции по тому, как разбивать «тучу», — что из-за долгой переналадки оборудования снабженец может получить низкую цену, только если он закажет большой объем. Как мы можем оспорить эту исходную посылку? Вы делаете переналадку относительно быстро… Подождите, а почему мы должны думать так же, как все остальные, почему вы должны выставлять цену в соответствии со временем, уходящим на печать? У вас масса избыточных мощностей. Любая цена выше цены сырья лучше, чем простаивающее оборудование.
— Дон, ты что, предлагаешь ценовую войну? — не может поверить своим ушам Пит.
— Нет, конечно, нет, — возбужденно говорит Дон. — Я предлагаю, чтобы ваша цена соответствовала цене конкурентов на большие объемы.
Пит пытается что-то сказать, но Дон на коне.
— У вас столько избыточных мощностей, что вы можете это сделать, несмотря на то что ваши печатные машины менее производительные. Это сработает. Увеличившееся давление на снабженцев уменьшить размеры партий, которые они заказывают, гарантирует это. Ты посчитал, какую прибыль это может дать? Не забудь, что избыточные мощности ограничены.
— Нет, Дон, — говорю я, — это не решение.
— Почему?
— Цена за штуку при больших объемах все равно будет ниже, чем при малых.
— Ладно, ошибся, — соглашается Дон. — Но как бы там ни было, мое предложение все-таки верно. Пит станет конкурентоспособным при крупных заказах, а то, что его цена для малых тиражей лучше, дает ему преимущество. Заказчик всегда предпочитает работать с меньшим количеством поставщиков.
— Дон, — терпеливо говорю я, — твое решение не разбивает «грозовую тучу» заказчиков. Так что это явно не то, что хочет предложить Пит. Кроме того, Пит не стал бы сюда мчаться, только чтобы предложить решение, основанное на том, что он может снизить цены благодаря своим избыточным мощностям. У него должно быть намного лучшее решение. Так ведь, Пит?
— Конечно.
И, повернувшись к Дону, он добавляет:
— И дело не только в том, что снижение цены до цены конкурентов очень рискованно. Объема наших избыточных мощностей не хватит для того, чтобы сделать выпуск обертки прибыльным.
