Арндт Трайндл
Мастерство ритейл-брендинга
Arndt Traindl
Store branding EXCELLENCE
So wird Ihr Laden zu einer starken Marke
Переводчик Р.И. Арнаудова
Научный редактор А.Г. Гордеева
Руководитель проекта А. Маркелова
Дизайн обложки Креативное бюро «Говард Рорк»
Компьютерная верстка С. Новиков
Фотография на обложке: GettyImages/Fotobank.ru
© Arndt Traindl, retail branding GmbH, 2011
© Издание на русском языке, перевод и оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2013
© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2013
Предисловие
«Все, что приводит людей в движение, должно пройти через их голову, но какой вид принимает оно в этой голове, в очень большой мере зависит от обстоятельств».
Фридрих Энгельс (1820–1895), немецкий философ
Пэрис Хилтон никогда не расстается с двумя вещами – прелестной маленькой собачкой с розовым бантом и сумкой Chanel размером чуть больше. Да и то, сумка лишь кажется большой по сравнению с собачкой. Chanel Пэрис носит в рекламных целях, а вот свою чихуахуа действительно любит. Лизхен Мюллер из Пфальца[1] тоже любит сумки. Как раз недавно она купила себе новую сумочку в универмаге Karstadt, а ремень под нее подобрала в C&A. В магазинах ALDI (SÜD) госпожа Мюллер также чувствует себя очень комфортно, ведь там, по ее словам, она всегда легко находит то, что нужно. Да и перемены там случаются редко. Покупательница полностью доверяет сети ALDI. Конечно, ее радует и то, что совершать покупки там выгодно, но об этом она не упоминает.
В детстве две ее дочери хотели обедать только в McDonalds, хотя госпожа Мюллер это никогда не одобряла. Сейчас ее дети предпочитают суши в Akakiko[2]. Правда, маму они с собой не берут, потому что сырая рыба у нее вызывает отвращение. Для совместных обедов семья чаще всего выбирает ресторанчик Ciao Carlo, который расположился прямо за углом. Там отличная итальянская кухня даже несмотря на то, что владелец ресторана – ливанец. Ciao Carlo – это так по-итальянски, совсем как музыка, которая там звучит. Раньше госпожа Мюллер, как правило, покупала детям обувь в магазинах Deichmann. Теперь ее дочери делают покупки самостоятельно. Когда им нужна новая пара туфель, они приобретают ее уже не в Deichmann, а почти всегда в Zalando[3]. Девушки подбирают себе товары в этом интернет-магазине, валяясь в кровати с ноутбуком, и визжат от удовольствия, размещая заказ. Так один щелчок мыши превращается в опыт покупки. Госпоже Мюллер этого не понять, но для подростков Zalando – самый модный магазин.
По сообщениям СМИ, в Китае построили копию магазина IKEA. Владельца (или же, с правовой точки зрения, его стоит называть обладателем пиратской копии) очень радует популярность, которой его сине-желтый мебельный магазин пользуется у клиентов. На сегодняшний день бренды настолько распространены, что многие из них представлены по всему миру большей частью в виде подделок, а не оригинала. Все чаще покупатели платят именно за бренд, а продукт идет лишь в виде сопутствующего товара. Бренды, бренды, бренды – все, что мы видим, слышим, воспринимаем на вкус или запах и осязаем. Наши каналы восприятия все больше забиваются этими посланиями. Так в чем же причина?
Ответ прост: бренды, точнее сильные бренды, способны воздействовать на покупателя, причем гораздо интенсивнее, чем мы привыкли думать. Бренды обладают ценностью и создают выгоду. Причем как для производителя, так и для потребителя.
С точки зрения бизнеса сильные бренды способствуют устойчивому экономическому успеху. Без сомнения, они укрепляют связь с клиентом, увеличивают долю рынка, повышают прибыльность и т. д. В свою очередь, на клиентов сильный бренд действует как путеводная звезда, помогая им лучше ориентироваться при совершении покупки и использовании продукции.
Поскольку нашу жизнь уже невозможно представить без брендов, эта книга посвящена, в частности, феномену магазинных (розничных) брендов. Воздействие такого бренда всегда тесно взаимосвязано с целостным и гармоничным оформлением магазина. Даже самые незначительные детали, связанные с оформлением пространства, должны пребывать в неизменной гармонии с генетическим кодом бренда. Далее речь пойдет, в первую очередь, о том, какие критерии оформления торговой точки играют наиболее важную роль и позволяют закрепить в сознании потребителей представление о конкретном магазине как о сильном бренде.
Мою гипотезу о лидерах среди розничных концепций (то есть розничных брендах, обладающих максимальным влиянием в конкретном сегменте) можно сформулировать достаточно просто: чем выше удовлетворенность потребителя магазином, тем сильнее влияние бренда.
Существует неразрывная связь между приверженностью потребителей конкретному магазину и степенью их доверия соответствующему бренду. С другой стороны, эта взаимосвязь выражается в том, что магазины, пользующиеся большим признанием у потребителей, не только производят впечатление более сильных брендов, но и в большинстве случаев демонстрируют продуктивность использования площадей (то есть отношения используемой площади магазина к товарообороту или объему выручки) на уровне выше среднего. На различных примерах мы увидим, что лидерство среди розничных концепций (англ. store branding excellence можно обозначить просто как «хороший магазин») не обязательно подразумевает роскошь или чрезмерные расходы на дизайн и оформление. Зачастую магазин становится сильным розничным брендом как раз потому, что внешне он кажется очень простым.
Концепция «хорошего магазина» для подавляющего большинства потребителей схожа с принципом коммуникации, который активно реализует газета BILD[4]: в ней представлена только та информация, которую хотят или ожидают увидеть читатели. При этом в подаче материала используется минимум текста и большое количество фотографий. Людям нравится, когда все просто и понятно. Они отдают предпочтение тому, что соответствует их ожиданиям и что легче воспринимается. Однако зачастую оказывается, что следование принципу простоты в оформлении и предупреждение чрезмерности и избыточной нагрузки на площадь в торговой точке представляет для продавца крайне сложную задачу. И в этом кроется обратная сторона медали. Есть лишь один аспект, на котором нельзя экономить ни при каких обстоятельствах: верное эмоциональное оформление идеи бренда. «Немного для ума, но много для сердца», – вот главный секрет успешных розничных брендов нашего времени. И еще очень многих брендов будущего.
Точка зрения, с которой я рассматриваю тему брендов в этой книге, опирается на мое понимание концепции и сути бренда. Если говорить коротко, я понимаю бренд так:
«Все, что мы воспринимаем, может стать брендом. Таким образом…
♦ …бренды являются результатом коммуникации, восприятия и познания;
♦ …производители не создают бренды. Бренды возникают в головах потребителей;
♦ …бренды представляют собой гораздо больше, чем просто продукт с логотипом или другим отличительным признаком;
♦ …бренды существуют в воображении, как внутреннее представление об объектах, которым человек присваивает специфические характеристики (индивидуальные черты). Так возникает личность бренда, которая, как верный друг, упрощает когнитивные процессы и в то же время обеспечивает эмоциональную выгоду;
♦ …бренды функциональны. Они выполняют ориентировочную функцию, облегчают обработку информации и снижают умственные трудозатраты при принятии решений. В современных исследованиях, посвященных работе мозга, в этой связи говорят о снижении когнитивной нагрузки.
Однако особый результат, который обеспечивают бренды, заключается в эмоциональном обогащении нашей жизни. Бренды генерируют эмоциональную выгоду (ощущение безопасности и доверия, отождествление и принадлежность, престиж, острые ощущения, власть, симпатия и т. д.), которая формирует крепкий фундамент лояльности клиентов. Таким образом, бренды обладают способностью, в зависимости от своей силы, оказывать влияние на поведение человека.
Влияние сильных брендов проявляется в том, что потенциальные клиенты отдают предпочтение продуктам или магазинам соответствующей марки, в большей степени доверяют им, а их привязанность к такому бренду носит более долгосрочный характер. Чем более интенсивное психологическое воздействие такого рода оказывает бренд на получателей информации, тем выше показатели силы данной марки. Последние исследования в области нейробиологии подтверждают тесную взаимосвязь между силой бренда и его эмоциональной нагрузкой. Бренды обладают наибольшим влиянием в тех случаях, когда они глубоко и широко внедряются в нейронную память и вызывают целый поток позитивных ассоциаций и ощущений.
Как видно из вышеизложенного описания, мое понимание феномена брендов связано с образом мышления, охватывающим широкий спектр аспектов психологии коммуникации, восприятия и поведения.
