7. Репутация
Необходимо еще раз подчеркнуть, что рынок населен не всеведущими людьми, а обладающими лишь более или менее несовершенным знанием существующих обстоятельств. Покупатель всегда должен доверяться надежности продавца. Даже при покупке товаров производственного назначения покупатель, как правило, являясь экспертом в данной области, в определенной степени зависит от надежности продавца. В еще большей мере это относится к покупателям потребительских товаров. Здесь продавцы значительно превосходят покупателей в технических и коммерческих знаниях. Задача продавца состоит не просто в том, чтобы продать покупателю то, что он просит. Часто он должен советовать потребителю как выбрать товар, который лучше всего удовлетворит его нужды. Розничный продавец не просто поставщик. Он также и дружественно настроенный помощник. Люди становятся постоянными клиентами магазинов не просто так. По возможности человек предпочитает магазины или марки, от которых он или его друзья получили хорошие впечатления в прошлом.
Репутация это известность, которую предприятие приобретает за счет прошлых достижений. Она подразумевает, что носитель репутации и в будущем будет соответствовать прежним стандартам. Репутация не является феноменом исключительно деловых отношений. Она присутствует во всех общественных отношениях. Она определяет выбор человеком своего супруга, своих друзей, а также голосование за определенного кандидата на выборах. Разумеется, каталлактика изучает только коммерческую репутацию.
Неважно, основывается ли репутация на реальных достижениях и достоинствах, или она всего лишь продукт воображения и ошибочных представлений. В человеческой деятельности имеет значение не истина, которая может открываться всеведущему существу, а мнения людей, которым свойственно ошибаться. В некоторых случаях потребители готовы платить более высокие цены за товары конкретных марок, хотя марочные изделия по своей физической и химической структуре ничем не отличаются от более дешевой продукции. Эксперты могут считать такое поведение неразумным. Но ни один человек не может стать специалистом во всех областях, где ему приходится делать выбор. Он не может полностью избежать замены знания истинного положения вещей на веру в людей. Постоянный клиент всегда выбирает не товары и услуги, а поставщика, которому он доверяет. Он платит премиальную надбавку тому, кого он считает надежным.
Роль, которую репутация играет на рынке, не наносит вреда конкуренции и не ограничивает ее. Каждый может приобрести репутацию, и любой, кто имеет репутацию, может ее потерять. Многие реформаторы под влиянием пристрастия к патерналистскому государству отстаивают авторитарное определение сортности вместо торговых марок. Они были бы правы, если бы бюрократы были наделены всеведением и абсолютной непогрешимостью. Но поскольку чиновники не свободны от человеческих слабостей, то осуществление этих планов просто заменит ошибки отдельных граждан на ошибки государственных назначенцев. Человек не станет более счастливым, если мешать ему проводить различие между теми марками сигарет или консервированных продуктов, которые он предпочитает, и теми марками, которые ему нравятся меньше.
Приобретение репутации требует не только честности и усердия в отношениях с покупателями, но и денежных затрат. Пока предприятие приобретет постоянную клиентуру, пройдет время. В течение этого промежутка времени оно часто мирится с убытками, которые надеется компенсировать ожидаемой в будущем прибылью.
С точки зрения продавца репутация представляет собой как бы необходимый фактор производства, стоимость которого соответствующим образом оценивается. Неважно, что, как правило, денежный эквивалент репутации не фигурирует в бухгалтерских книгах и балансовых отчетах. Если предприятие продается, то за репутацию платится цена, при условии, что репутацию можно перенести на покупающего.
Следовательно, задача каталлактики состоит в том, чтобы исследовать природу этой специфической вещи, называемой репутацией. При этом мы должны различать три случая.
Случай 1. Репутация дает продавцу возможность продавать товар по монопольным ценам или проводить политику ценовой дискриминации различных категорий покупателей. Этот случай не отличается от других примеров монопольных цен и ценовой дискриминации.
Случай 2. Репутация просто дает продавцу возможность продавать по тем же ценам, что и конкуренты. Если бы у него не было репутации, то он вообще ничего бы не продал или продал по сниженной цене. Репутация ему столь же необходима, как и соответствующие помещения, широкий ассортимент товара и квалифицированные продавцы. Издержки на приобретение репутации играют ту же роль, что и остальные деловые расходы. Они точно так же должны оплачиваться из суммы превышения совокупной выручки над совокупными издержками.
Случай 3. Продавец пользуется в узком кругу преданных постоянных клиентов такой блестящей репутацией, что может назначать для них более высокие цены, чем те, которые платятся его менее известным конкурентам. Однако эти цены не являются монопольными ценами. Они не являются результатом обдуманной политики, направленной на ограничение совокупных продаж ради увеличения совокупной чистой выручки. Возможно, продавец не может продавать больше, как, например, врач, занятый до предела, хотя он и берет больше, чем его менее популярные коллеги. Возможно, расширение продаж требует дополнительного вложения капитала, а продавец либо им не располагает, либо имеет более прибыльное направление его использования. Ограничение объема производства и количества товаров и услуг, предлагаемых для продажи, не является целенаправленной деятельностью продавца, а определяется состоянием рынка.
Поскольку ошибочная интерпретация этих фактов породила целую мифологию несовершенной конкуренции и монополистической конкуренции, необходимо более детально исследовать соображения предпринимателя, изучающего возможность расширения своего дела и взвешивающего все за и против.
Расширение производственного комплекса, как и увеличение производства за счет более полного использования имеющегося комплекса, требует дополнительных капитальных вложений, которые разумны только в том случае, если не существует более прибыльных направлений инвестирования[Затраты на дополнительную рекламу также означают дополнительное вложение капитала.]. Неважно, достаточно ли богат предприниматель, чтобы вложить собственные средства, или он вынужден брать необходимые средства в долг. К тому же то, что собственный капитал предпринимателя не используется в его фирме, не означает, что он незанятый. Он используется в другом месте экономической системы. Чтобы быть использованными для расширения предприятия, эти средства должны быть отвлечены от текущего применения[Хранение наличных средств, даже превышающих обычную сумму и называемых накоплением, является разновидностью использования имеющихся средств. При существующем состоянии рынка субъект считает хранение наличности самым подходящим использованием части своих активов.]. Предприниматель изменит направление использования инвестиций только в том случае, если будет ожидать от этого чистой отдачи. К тому же могут существовать и другие сомнения, которые уменьшат склонность к расширению процветающего предприятия, даже если на первый взгляд ситуация складывается благоприятно. Предприниматель может не верить в свои способности успешно управлять более крупным предприятием. Также он может быть напуган примерами некогда процветавших предприятий, расширение которых привело к краху.
Предприниматель, имеющий возможность благодаря отличной репутации продавать свою продукцию по более высоким ценам, чем его менее известные конкуренты, может, конечно, отказаться от своего преимущества и снизить цены до уровня своих конкурентов. Подобно любому продавцу товаров или труда он может воздержаться от извлечения всей выгоды из состояния рынка и продавать по ценам, при которых спрос превышает предложение. Поступая таким образом, он одаривал бы некоторых людей. Одаренными будут те, кто сможет купить по сниженной цене. Остальные, несмотря на то, что готовы купить по той же цене, вынуждены уходить с пустыми руками, поскольку предложение недостаточно.
Ограничение количества любого производимого и предлагаемого на продажу изделия всегда является результатом решений предпринимателей, направленных на получение максимальной прибыли и избежание убытков. Отличительным признаком монопольной цены является не то, что предприниматель не производит большее количество данных изделий и тем самым не способствует снижению цен на них. Им не является и то, что комплиментарные факторы производства остаются недоиспользованными, хотя их более полное использование снизит цену товара. Единственно уместная постановка вопроса: является ли ограничение производства результатом действий монополистических владельца товаров и услуг, изымающего часть предложения с тем, чтобы добиться более высокой цены на оставшуюся часть. Отличительным свойством монопольных цен является пренебрежение монополистом желаниями потребителей. Конкурентная цена на медь означает, что конечная цена на медь стремится к точке, в которой месторождения эксплуатируются в той степени, в какой это позволяется ценами на неспецифические комплиментарные факторы производства. Предельные рудники не приносят ренты. Потребители получают столько меди, сколько они сами определили посредством признаваемых ими цен на медь и другие товары. Монопольная цена на медь означает, что медные месторождения используются в незначительной степени вследствие того, что это более выгодно их собственникам; капитал и труд, которые могли бы производить больше меди, если бы главенство потребителей не игнорировалось, используются для производства других изделий, спрос потребителей на которые менее интенсивен. Интересы собственников месторождений меди одерживают верх над интересами потребителей. Имеющиеся запасы меди не используются в соответствии с желаниями и планами общества.
