Волшебные вещи как аватары услуг
«Облако» наряду с миниатюризацией, подключенностью к Интернету и падением цен станет направляющим моментом в развитии мира волшебных вещей. Помимо OTA существует еще один подход к технологии «облака», позволяющий взглянуть на волшебные объекты с другой стороны, и его авторство принадлежит моему другу и коллеге Майку Кунявскому, члену исследовательской группы PARC.
Майк считает, что подключенность позволяет предмету стать аватаром — физическим воплощением услуги, прежде неосязаемой. Вспомните карточку American Express. Она представляет собой пластиковый прямоугольник с магнитной полоской и встроенной технологией радиочастотной идентификации (RFID), на самом же деле является символом вашего финансового благополучия и аватаром престижа. Она открывает двери в залы для отдыха в аэропорту, обеспечивает доступ к услугам консьержа в отеле, страховке на время путешествия, шифрованию данных, службам ежегодных отчетов и множеству других полезных вещей вроде интернет-порталов и полезных приложений для телефона. Все вещи должны быть столь же многофункциональными.
Создание объектов, которые могли бы стать аватаром для бесконечно растущего набора услуг, — это мечта всех производителей материальных вещей. Они всегда ищут способы получения прибыли уже после продажи товара: подписки, гарантии, членства и другие способы удержать клиента на привязи. Волшебные объекты в качестве аватаров позволят компаниям находиться на связи с клиентом и предоставлять ему все новые и новые возможности и, конечно, создавать новые источники прибыли для себя.
Применение волшебных вещей в области бизнеса и услуг повлияет на мировые индустрии, как до этого не влиял ни один глобальный тренд. Помните, как ковровая рекламная компания AOL[16] вдруг заполнила почтовые ящики Америки бесплатными дисками с контентом, играми и 30-дневным пробным периодом пользования услугами AOL? Пятипроцентная конверсия[17], которой добилась компания, окупила месячную подписку стоимостью $9,95 при средней пожизненной ценности клиента $350, оправдав тем самым нечто, казавшееся грандиозным усилием и бешеной тратой денег.
Постоянная связь с клиентом, которой добилась AOL, предоставляет компаниям уникальную возможность продать клиенту больше товаров, услуг и приложений, чем он просил. Разница такая же, как между опасной бритвой и бритвенным станком со сменными лезвиями. Компании, производящие программное обеспечение (ПО) — продукт без себестоимости, прокладывают путь для совершенно новых моделей, таких как «freemium» — условно-бесплатное ПО, скачав которое, вы, платите только за дополнительные или новые функции. Условность freemium состоит в том, что бесплатный продукт призван подтолкнуть вас к покупке «premium». Это пример долгосрочного планирования — компания вкладывается в расширение клиентской базы, чтобы со временем монетизировать ее покупательский потенциал.
Скорее рано, чем поздно Amazon превратит Kindle из черной пластины, еще одного детища мира терминалов, в аватар набора услуг. Kindle — идеальный троянский конь, который может перенести весь огромный каталог книг, фильмов и другой продукции Amazon в каждый дом, сумку и рюкзак мира. Это фактически труба для перекачки медиа, которую Amazon может контролировать единолично. Amazon просто обязан раздавать Kindle на углу у каждого книжного магазина, приклеивать их к книгам на липучку и запихивать в коробки с овсянкой.
Подключение к «облаку» и возможность превращения продукта в аватар повлияет на компании всех индустрий — будь то производители одежды вроде Nike и RalphLauren, ретейлеры, как Staples и Wallmart, производители хозтоваров и средств гигиены, как P&G, Colgate и Estée Lauder, поставщики транспортных услуг и, конечно, фармацевтические и страховые компании. На протяжении ближайших нескольких лет все крупнейшие компании США из списка Fortune 500, работающие в различных категориях товаров и услуг, начнут искать и найдут-таки способы сделать свои продукты волшебными так, чтобы они стали аватарами для широкого спектра услуг.
Не все они станут успешными. Люди будут приветствовать волшебство одной вещи и сопротивляться ему в другой. Почему? От чего зависит их реакция?
По-настоящему состоятся в качестве товаров те волшебные объекты, которые продолжат наши традиции и исполнят давние мечты, связанные с фундаментальными движущими силами человеческой натуры. Это будут машины, которые переносят нас с места на место легко и безопасно, как ковры-самолеты, пишущие инструменты, обладающие своей памятью, кольца, которые нас связывают, инструменты — привычные, удобные и с характером — как наш семейный барометр.
ЧАСТЬ II
ШЕСТЬ ДВИЖУЩИХ СИЛ
Диалектика технологий: изобретения и фантазии
В «Удивительном волшебнике из страны Оз» дом в прериях Канзаса, где живет девочка Дороти, уносит огромный смерч. Трижды развернув дом вокруг своей оси, смерч, словно перышко, поднимает его на вершину воронки и магическим образом переносит в страну Оз. Теряя силу, ураган опускает дом на землю, и он приземляется прямо на маленькую старушку, которая оказывается Злой Ведьмой Востока. Все, что от нее остается, это пара серебряных башмачков, торчащих из-под угла дома. Жевуны, жители страны Оз, радуются гибели ведьмы и решают, что Дороти добрая волшебница. Они настаивают, чтобы она взяла серебряные башмачки ведьмы, потому что, как говорит один из них, «Волшебница Востока очень гордилась этими башмачками, поговаривают, что это не простые башмачки, а волшебные, но в чем заключается их волшебство, мы не знаем»[18]1.
Только позже Дороти узнает от Доброй Волшебницы, что у этих башмачков были волшебные свойства: «И самое удивительное, что они могут перенести человека в любую точку на Земле в три приема, причем за это время человек едва успевает трижды моргнуть глазом. Надо только постучать каблуком о каблук три раза и сказать башмачкам, куда вам хочется попасть»2. Именно это Дороти и делает, чтобы вернуться вместе со своим псом Тотошкой домой в Канзас. В экранизации серебряные башмачки превратились в тапочки с рубинами, которые лучше смотрелись и ярче блестели в Technicolor[19].
Образ башмачков, которые могут перенести вас в любое место по вашему желанию (и выглядят при этом потрясающе), так пленил умы зрителей, что инкрустированные тапочки из фильма 1939 г. стали одним из самых дорогих предметов реквизита в истории кино. В 2012 г. та самая пара, которую Джуди Гарланд носила в фильме в момент щелканья каблучками (всего для фильма их было сделано пять пар), ушла с молотка на аукционе в Голливуде за неизвестную сумму. Приобрела ее кучка фетишистов во главе с Леонардо Ди Каприо, который впоследствии пожертвовал свое приобретение в будущий музей Американской академии кинематографических искусств и наук. Перед аукционом стоимость артефакта оценивалась в промежутке между $2 и $3 млн.
Это явный пример волшебной вещи: обычный предмет, которым мы уже умеем пользоваться, наделенный фантастической силой, воплощающей фундаментальное человеческое желание — перемещение без усилий в место, где мы чувствуем себя в безопасности, — домой. Образ рубиновых тапочек Дороти, вдохновленный, вероятно, крылатыми сандалиями мифического Гермеса (он же Меркурий), — это предтеча реальных волшебных вещей, которые появляются сегодня. Например, компания Nike сделала существенный вклад в развитие носимых технологий, выпустив свои кроссовки Nike+ с акселерометром, встроенным в подошвы.
Такие пары и серии объектов, один из которых вдохновлен своим фантастическим предшественником (весьма давним порой), а вместе они — воплощение фундаментального человеческого желания, я называю диалектическими. Я использую этот термин, потому что сам процесс созидания — это в некотором смысле диалог, впитывание и ориентация на разные точки зрения, существовавшие в разные времена и в разных культурах, высказанные как мечтателями, так и ремесленниками. Крылатые сандалии Гермеса породили серебряные башмачки Дороти, которые в свою очередь породили Nike+. Все эти объекты призваны переместить нас в место, о котором мы мечтаем, используя разные по форме и стилю трактовки этой мечты.
Мы будем сталкиваться с этой диалектикой еще не раз, пока я буду обсуждать различные волшебные объекты. Все больше изобретателей будут следовать этой траектории, вдохновляясь мечтами об использовании мифологии, сказок и массовой культуры. Бесчисленное количество технологий и прототипов так и не покидает стены лабораторий (или гаражей) или, попав на рынок, остается лежать на прилавке. Многие, однако, все же попадают в наши дома, но им не удается нас очаровать. Они служат какой-то определенной цели и даже становятся повсеместными (парковочные счетчики, например), но на вид они громоздки, неуклюжи и непонятно устроены. Мы терпим их и используем по необходимости, однако они не в состоянии пробудить наше воображение и чувства.
