6. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге получит топ-менеджер, они говорят о том, что руководитель хочет услышать, а не о реальной ситуации.
7. Топ-менеджерам неинтересны небольшие статьи в непрофильных медиа. Все жаждут объемных публикаций только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.
8. Руководители не умеют подавать свои истории с разных сторон. Но часто издание интересует взгляд на событие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.
9. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если результат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один заявил: «Ой, это всего одна минута на ТВ обо мне…»
10. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ради СМИ.
Коротко о главном Подготовка к работе со СМИ
1. Написание информационной политики — основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:
— общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;
— описание целевых аудиторий компании;
— инструменты работы с целевыми аудиториями;
— регламент взаимодействия.
2. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего краткую справку о компании (история компании, биографии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к журналистам об информационной открытости компании, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную продукцию.
3. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5–7 различных фотографий.
4. Фотосессия руководителей
— пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;
— в день снимайте одного-двух человек;
— выделяйте для съемки одного человека не менее часа;
— сделайте несколько фотографий разной жанровой направленности в различной обстановке.
Личное интервью
1. Подготовка:
— выясните у журналиста предполагаемый список вопросов, которые будут обсуждаться во время интервью, необходимость проведения фотосъемки, потребность автора в дополнительных материалах по этой теме, номер мобильного телефона для экстренной связи;
— подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни предстоящего общения, расскажите об особенностях ведения интервью данного журналиста, попросите заложить в расписании достаточно времени для интервью;
— выберите удобное место: кабинет спикера, переговорная, кафе.
2. День интервью:
— пригласите фотографа за 15 минут до начала интервью — пусть выберет ракурс, подготовит оборудование;
— приходите на встречу вовремя, цените не только свое, но и чужое время;
— обменяйтесь визитными карточками, но помните, что журналист обязательно воспользуется мобильным телефоном руководителя, если он указан на визитке;
— записывайте интервью на диктофон и ведите архив — может пригодиться для согласования, выяснения спорных моментов, а также в случае возникновения у журналиста проблем с записью;
— сделайте интервью максимально содержательным — меньше слов о мировых тенденциях, больше конкретной информации о компании и рынке. Не забывайте пояснять используемые термины;
— используйте методику storytelling — приводите примеры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, употребляйте афоризмы и сравнения;
— по завершении интервью уточните, когда вы сможете согласовать цитаты, возможно ли согласование фотографий.
3. Поблагодарите журналиста за работу после выхода материала.
Телефонное интервью
Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалуют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош для долгих поездок — помогает скоротать время в пути.
Интервью по электронной почте
Обычно получается сухим, неэмоциональным; как правило, не устраивает журналистов с точки зрения содержания, требует уточнений.
Телевизионное интервью
Предполагает участие спикера в программе в качестве эксперта.
1. Узнайте о программе больше: канал, время выхода, аудитория, ведущие, тема программы, обсуждаемые вопросы, другие гости.
2. Заранее сформулируйте основные тезисы, которые необходимо озвучить во время программы, — эфирное время пролетит незаметно; уточните, возможно ли упоминание названия компании, продуктов.
3. Следуйте рекомендациям при подборе одежды для записи ТВ-эфира: не надевайте одежду черных, белых тонов, в мелкую полоску или горох.
4. Помните, что запись программы может потребовать больше времени, чем прямой эфир.
Комментарии по телефону
Самый распространенный и быстрый способ получить комментарий топ-менеджера.
1. Звонок с запросом комментария может раздаться поздно вечером — относитесь к этому с пониманием: еще одно упоминание в прессе вашей компании в ваших же интересах.
2. Ведите архив комментариев топ-менеджеров компании: он поможет оценить медиа-активность руководителей, отследить, как меняется мнение компании по определенному поводу с течением времени, оперативно подготовить комментарии по теме для других изданий, держать в курсе коллег из других офисов и филиалов.
Комментарии на камеру в офисе компании
Используйте этот инструмент в случае, если ТВ-канал гарантирует вам согласование цитат спикера перед выходом в эфир.
Колонки в печатных изданиях
1. Выберите наиболее интересные для вашей компании СМИ, пообщайтесь с редакторами, предложите на их суд список возможных тем и несколько готовых материалов.
2. Договоритесь о способе взаимодействия — тексты пишет сам руководитель, журналист по итогам общения с топом или пиарщик.
3. Отталкиваясь от списка тем, определите возможный период проекта — месяц, квартал, год.
4. Не используйте колонки для рекламы компании.
Пресс-мероприятия
1. Пресс-конференция — наиболее «официальный» PR-инструмент. Берегите новость до дня объявления, за неделю до мероприятия высылайте журналистам приглашение, а не пресс-релиз. Обязательно проведите репетицию мероприятия. И не пишите речи для спикеров, лучше подготовьте развернутые тезисы.
2. Пресс-завтрак, пресс-ланч, пресс-ужин — инструменты для общения с прессой в неформальной обстановке в уютном кафе или ресторане. Обычно приглашается 10–12 журналистов из деловых или профильных изданий. Недостаток — незнакомые люди часто чувствуют себя неловко за едой.
3. Пресс-тур — сложный с точки зрения организации и логистики инструмент, оправдывающий, однако, все затраты и усилия. К его использованию компания прибегает в целях установления лояльных, доверительных отношений с журналистами, сообщения эксклюзивной информации ознакомления представителей медиа с производством, внутренними бизнес-процессами.
4. Пресс-релиз. Стандартный, скучный инструмент пиарщика можно оживить, например, используя подкастинг с цитатами первых лиц компании. Не забудьте адаптировать!
Письма в редакцию
PR-инструмент, обычно используемый в двух случаях: для опровержения опубликованной информации и — гораздо реже — для выражения благодарности СМИ за проделанную работу.
Глава 3
Работа с профессиональными сообществами
Рабинович отправляет телеграмму своему партнеру Гершензону: «Ваше предложение принимаю тчк С уважением Рабинович тчк». Телеграфист советует:
— «С уважением» можно и не писать. Рабинович задумывается.
— И правда… А откуда вы знаете Гершензона?
Приняв решение продвигать топа в профессиональных сообществах, вы должны будете представить его как эксперта в определенной области. Но задача эта совсем не так проста, как может показаться. Завоевать доверие коллег по цеху помогут различные PR-инструменты: доклады на конференциях, модерирование проектов, ведение профессионального блога, организация клуба по интересам, подготовка статей для специализированных журналов и даже… написание книг (таких, как эта).
Какие могут быть профессиональные сообщества? Допустим, объединения управленцев (Ассоциация менеджеров России, выпускников Гарварда, бывших сотрудников McKinsey), специалистов в определенной области (банкиров, маркетологов, например Ассоциация российских банков, Гильдия маркетологов) и т. д.
Участие в рейтингах
По данным СМИ, выпускники бизнес-школы Гарварда зарабатывают в среднем $177 899 в год, Чикаго — $176 789, а Стэнфорда — $175 979. Похоже, бизнес-школа в Стэнфорде — просто отстой…
