Неудивительно, что наученные горьким опытом банкиры стали разрабатывать первичные требования к IТ-системам в чисто банковских терминах. Это подсказывает одну мысль – производители сложных технологий должны разговаривать, как минимум, с двумя покупателями: неспециалистами, принимающими решение, и экспертами. Это касается как личной продажи, так и маркетинговых текстов.
Такие разные покупатели
Продавец должен понимать, что покупатели отличаются по ряду параметров. Рассмотрим их основные категории.
Пользователь. Клиент покупает продукт для себя, то есть он сам его потребляет или использует. Как правило, это недорогие товары и услуги, не требующие принятия серьезных решений.
Непользователь. Клиент покупает продукт для других. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей; отдел снабжения, приобретающий для компании. Если данный продукт приобретается в основном такими покупателями, то следует это учитывать в маркетинговой и рекламной политике.
Как убедить руководителя агрофирмы поставить кондиционеры в кабины комбайнов – ведь он сам в кабине не сидит в летнюю жару и осенний холод? Можно, разумеется, поговорить о заботе о ближнем, но эффективнее срабатывают (проверено на практике) расчеты окупаемости кондиционера за счет резкого повышения производительности комбайнера и качества убираемого им зерна, когда комбайнер работает в кондиционированной кабине.
Когда в 1990-е годы мне довелось продавать офисные шкафы-купе, которые были существенно дороже обычных шкафов, то я продавал директорам экономию дорогостоящего офисного пространства (рис. 11).
Рис. 11
Если бы не это, то вряд ли бы «генералы» тратились на такие излишества.
Французского производителя удивил мой нестандартный подход.
Перепродавец. Приобретая любой продукт, перепродавец (дистрибьютор, оптовик, магазин и т. д.) всегда приобретает только одно – возможность заработать деньги на его перепродаже. С приходом Интернета все больше перепродавцов и посредников оказываются не у дел: масса покупок, которые ранее обычно делались через посредников, теперь все чаще делается напрямую. Выживают те посредники, которые приспосабливают свой бизнес под новые условия.
Генеральный подрядчик. Это тоже посредник и, как любой посредник, приобретая материалы, он заинтересован в зарабатывании денег. В вопросах качества, долговечности и стоимости материалов у генподрядчика могут быть интересы, отличные от интересов владельца проекта. Позиция некоторых генподрядчиков – после нас хоть потоп. Это понимают некоторые поставщики материалов и выходят напрямую на заказчика.
Корпоративный Клиент (В2В). Массу продуктов покупают фирмы. Решение о покупке на фирме определяется рядом факторов, в том числе характером и стоимостью закупки. Множество закупок недорогих расходных материалов делается по привычке у одних и тех же поставщиков. Решение о таких закупках может быть поручено одному человеку, и поставщику продукта очень важно этого человека знать.
Например, поставщики одноразовых медицинских материалов переадресовали свою рекламу, узнав, что соответствующее решение в больнице обычно принимает старшая сестра, а не главный врач, как считалось ранее.
Множество В2В покупок являются сложными, т. е. в процессе покупки участвуют несколько человек.
Дилеры. Много продуктов продают через дилеров. Опыт показал, что успех здесь зависит не только от тщательности подбора дилеров, но и от их постоянной и всесторонней поддержки производителем и/или дистрибьютором.
(См. статью «Работа с промежуточным клиентом» – http://www.repiev.ru/articles/dealers.htm.)
Value-Added Reseller (VAR). Это перекупщик, который использует продукцию поставщика в создаваемых им собственных продуктах. Типичным примером являются создатели компьютерных сетей, которые производят свой продукт, добавляя «ценность» к компонентам, приобретенным ими у других поставщиков. Это может быть проектирование, разработка, монтаж, установка «софта», консультирование, обучение персонала Клиента и т. д.
Говорить на языке Клиента
Один рекламист говорил: «Практики рекламы – это переводчики. Но в отличие от переводчиков с иностранных языков рекламисты должны постоянно учить новые языки. Они должны понимать язык нового продукта и говорить на языке каждой новой целевой аудитории». «Переводчиками» должны быть и продавцы.
Каждая профессия говорит на своем языке, часто понятном только ее представителям. Его называют жаргоном. С жаргоном следует быть очень осторожным. Нет ничего хуже, чем огорошить Клиента-непрофессионала непонятными ему словами. Помните: ваша цель – заставить Клиента ощутить собственную значимость. А для этого не надо ставить его в положение, когда он чувствует себя профаном. Употребление «своего» языка в общении с непрофессиональной аудиторией заведомо означает потерю большого процента потенциальных покупателей.
Прежде чем употребить сокращение, термин, название незнакомого продукта, спросите себя, а будет ли это хотя бы понятно среднему представителю целевой аудитории? Другой полезный вопрос: «А что это ему продает?»
У неспециалистов новые технологии часто вызывают страх. Поэтому, общаясь с ними устно или письменно, почаще употребляйте успокаивающие слова «просто», «понятно», «легко освоить» и т. д. Полезно приводить удачные примеры из сходных ситуаций.
Всем «продавцам», работающим со сложными технологиями, полезно помнить слова английского физика Эрнеста Резерфорда: «Если вы не можете объяснить уборщице вашей лаборатории, чем вы занимаетесь, то вы не знаете, чем вы занимаетесь». Умение продавать высокие технологии непрофессионалам – это особое искусство, которое дается далеко не всем.
Способность общаться с каждым Клиентом на доступном и привычном для него уровне и в привычном стиле окупается с лихвой.
Маркетолог одного банка поведал мне, что, когда он пересказал простым и доходчивым языком тексты на сайте и в проспектах, их эффективность резко повысилась.
Крупнейшая американская софтовая фирма как-то поручила нам провести семинар, выставку и пресс-конференцию для правительственных учреждений России. За несколько недель мы так и не смогли, даже с помощью представительства компании, разобраться в жутко «яйцеголовом» языке корпоративных текстов. Каково же было наше удивление, когда на пресс-конференции профессиональные компьютерщики, которые несколько дней пытались в чем-то разобраться, признавались в том, что они тоже не поняли смысла продуктов компании. Оцените эффективность мероприятия.
