Тогда на площади Милана я не мог предвидеть тот успех, какого достигла Starbucks сегодня. Но я чувствовал невысказанную потребность в романтике и общении. Итальянцы превратили кофепитие в симфонию, и правильно сделали. Starbucks играла в том же концертном зале, но без струнных инструментов.
Я вернулся в Сиэтл, охваченный этим чувством, и заразил им своих коллег, которые в свою очередь передали его другим, и так по всей стране. Без романтики итальянского эспрессо Starbucks оставалась бы тем, чем была, любимой местной кофейной лавочкой в Сиэтле.
ГЛАВА 4. Удача — побочное действие дизайна
Если перед вами успешное предприятие, значит, кто-то когда-то принял смелое решение.
Питер Друкер
Бреич Рики, генеральный менеджер Brooklyn Dodgers, нарушивший цветовой барьер, взяв в клуб Джеки Робинсона, частенько говаривал: «Удача — побочное действие дизайна».
Иногда говорят, что Starbucks всегда светит солнце, что своим успехом мы обязаны везению. Мы действительно попали в первую волну того, что стало потом североамериканским общественным феноменом, — широкого роста популярности кафе и эспрессо–баров. Не то чтобы я предсказал эту волну, но мне действительно удалось почувствовать романтическую притягательность кофе, подаваемого в чашках в Италии; я провел три года, думая, как перенести это в американскую среду.
Когда какая-нибудь компания или человек выделяется и начинает блистать, его популярность торопятся приписать везению.
Те, разумеется, возражают, утверждая, что это результат таланта и упорного труда.
Я согласен с Бренчем Рики. Конечно, неудача вполне может настигнуть вас неожиданно, но удача, насколько я могу судить, приходит лишь к тем, кто ее планирует.
Отличная мысль, давай попробуем что-нибудь еще
У нас когда-нибудь рождалась блестящая идея — от которой голова кружилась — только затем, чтобы люди, от которых зависит ее воплощение, сказали, что она не стоит внимания?
Именно это и случилось со мной по возвращении из Италии. Мне казалось, что я нашел поистине выдающееся решение, способное послужить основой целой новой отрасли и изменить американский подход к питью кофе. Для боссов, однако, я был всего лишь излишне возбужденным директором по маркетингу.
Starbucks была магазином, а не рестораном или баром, заявляли они. Подавать эспрессо в чашках означало заняться продажей напитков, что, как они опасались, разрушит целостность миссии, которую они приписывали кофейному магазину. Они также указывали на успех Starbucks. Компания была маленькой, управляемой на близком расстоянии, частной и приносила прибыль каждый год. К чему раскачивать лодку?
Но, как выяснилось позже, была и непосредственная причина, по которой моя идея им не понравилась: Джерри обдумывал возможность, интересовавшую его гораздо больше.
В истории Starbucks есть несколько неожиданных поворотов и событий, но самым странным из них стало следующее. В 1984 году Starbucks приобрела Peet's Coffee and Tea.
Как это случилось, рассказывать не любят, поскольку сейчас Starbucks и Peet's — конкуренты в Сан–Франциско. Большая часть клиентов не знают, что когда-то их судьбы переплетались.
Казалось, сын покупает отца. Основатели Starbucks черпали вдохновение и учились обжаривать кофе, стоя рядом, плечом к плечу, с Альфредом Питом. Но он продал компанию в 1979 году, а к 1983–му ее был готов продать и новый владелец.
Для Джерри Болдуина это был шанс, который дается раз в жизни, и намного более многообещающий способ расширения, чем открытие эспрессо–баров. Как истинный пурист он все еще считал Peet's лучшим из поставщиков кофе. Она была примерно того же размера, что и Starbucks, с пятью магазинами. Но, по мнению Джерри, Peet's всегда останется оригиналом, первоисточником черного кофе в Америке. Рынок Сиэтла, считал он, уже насыщен, в то время как огромные территории Сан–Франциско и Северной Калифорнии предоставляли большие возможности для роста.
Финансируя это приобретение, Starbucks глубоко увязла в долгах. В день покупки Peet's, как мне помнится, отношение долга к собственному капиталу составило 6 к 1. Только в безумно активные 1980–е банки могли пойти на подобную сделку.
Я пал духом, когда мы приняли на себя эту ношу. Она связывала руки и лишала гибкости, нужной для новых идей. Кредит, взятый компанией, был так велик, что для роста и обновления совсем не оставалось средств.
Задача объединения Starbucks и Peet's оказалась более сложной, чем предполагалось. Хотя обе отдавали предпочтение черному кофе, культуры наших компаний противоречили друг другу. Если люди в Starbucks испытывали благодарность и уважение к наследию Peet's, то люди из Peet's боялись выскочки из Сиэтла, который придет и проглотит их. Более того, это приобретение отвлекло внимание руководства. Большую часть 1984 года управляющие Starbucks метались между Сан-Франциско и Сиэтлом. Я сам летал туда каждые две недели, чтобы держать в поле зрения маркетинговые и торговые операции в Peet's.
Некоторые сотрудники Starbucks почувствовали, что ими пренебрегают. Однажды они не получили своего ежеквартального бонуса. Они пошли к Джерри с просьбой о более справедливой оплате, пособиях, в частности для работающих на полставки, и о восстановлении своих бонусов. Но его мысли были где-то в другом месте, и он не отреагировал. Рассерженные рабочие фабрики в конце концов распространили петицию, чтобы пригласить профсоюз. Никто из руководства не подозревал, насколько глубоким было недовольство. Работники магазинов, казалось, удовлетворены, а поскольку они превосходили по численности рабочих фабрики, Джерри посчитал, что они проголосуют за то, чтобы не приглашать профсоюз. Но когда наступил день официального подписания, за профсоюз проголосовало на три человека больше.
Джерри был в шоке. Компания, которую он основал, которую любил, больше ему не доверяла. В последующие месяцы он, видимо, охладел к ней. Волосы его поседели. Компания лишилась чувства солидарности.
Этот случай научил меня: нет ничего более ценного, чем доверие и уверенность в отношениях со служащими. Если люди считают, что руководство поступает несправедливо, они отчуждаются. А как только они перестают доверять руководству, на кону — будущее компании.
В то трудное время я усвоил еще один важный урок: кредит — не лучший способ финансировать компанию. Многие предприниматели предпочитают одалживать деньги у банков, потому что это позволяет им удержать контроль над компанией. Они боятся, что рост капитала за счет продажи акций будет означать утерю собственного контроля над операциями компании. Я уверен, что для предпринимателя лучший способ удержать власть — это добросовестный труд и преследование интересов держателей акций, даже если их доля составляет менее 50%. Такой риск намного предпочтительнее опасностей крупного долга, который ограничивает возможности для роста и обновления.
