Сергей Туркин
Как выгодно быть добрым. Сделайте свой бизнес социально ответственным
Издано при содействии компании «XXI Век»
Редактор В. Григорьева
Технический редактор Н. Лисицына
Корректор В. Муратханов
Компьютерная верстка К. Свищев
Фото на обложке А. Морозов
© Туркин С.В., 2006
© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2006
© Электронное издание. ООО «Альпина Паблишер», 2012
Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
К читателям
Перед нами новая книга по особенно важной для общества и предпринимателей теме: социальной ответственности бизнеса.
В чем основа социальной ответственного бизнеса, насколько выгодна компаниям социальная ответственность, как двигаться вперед для эффективного развития социальной функции? Ответы на эти и множество других вопросов можно получить, прочтя это практическое пособие.
В книге собран опыт в сфере социальной ответственности различных зарубежных и российских компаний. Автор книги на реальных примерах показывает, что социальная ответственность не сводится исключительно к спонсорству или меценатству. А инвестиции в социальную ответственность окупаются, что выражается в положительном имидже компании, в улучшении ее репутации.
При этом нужно отметить, что вы не уснете после прочтения уже первой страницы, как часто бывает, когда читаешь специализированную литературу. Поскольку автор изложил всю информацию не в виде скучных поучений, а в живой, практичной и доступной форме.
В Украине ощущается дефицит подобных – полезных и интересных – изданий, реального опыта в сфере социальной ответственности украинских компаний. Находясь в информационном вакууме, зачастую мы идем к пониманию сущности социальной ответственности бизнеса и необходимости его внедрения на ощупь. Но желание помочь обществу там, где мы в силах это сделать, – искреннее.
Украинские компании, которые поставили цель выйти на более высокий уровень развития, использовать международные стандарты ведения бизнеса, постепенно начинают понимать, что активная социальная позиция поможет им быстрее достичь этого. Поэтому практические примеры из книги будут крайне полезны украинским компаниям, ведь многие примеры из опыта других стран можно эффективно использовать в Украине.
Компания «XXI Век» с особым энтузиазмом восприняла идею издания данной книги, поскольку мы в своей деятельности ставим социальную функцию на один уровень с другими функциями бизнеса. Мы присоединились к Глобальному Договору ООН, оказываем поддержку детскому дому «Отчий дом», являемся членом Глобальной коалиции «Бизнес против СПИДа» и инициировали создание Украинской коалиции «Бизнес против СПИДа». Компания учредила именные стипендии лучшим студентам Киевского университета строительства и архитектуры, Европейского университета. Мы реализуем проект «Детская копилка» помощи детям, лишенным родительской опеки.
Мы надеемся, что уже в ближайшем будущем украинские компании смогут накопить достаточный опыт социальной ответственности, и следующую книгу можно будет писать на основе и этого опыта. Тогда компания «XXI Век» с удовольствием подключится к изданию такого пособия и будет рада рассказать о более богатом опыте в этой важной сфере.
Интересного, полезного и увлекательного вам чтения!
Николай Ержаховский,
Генеральный директор компании «XXI Век»
Предисловие
Эта книга о социальной ответственности бизнеса. Об этом все говорят, некоторые что-то делают, но мало кто понимает, что это такое.
Почему об этом столько разговоров? Почему бизнес стал так активно этим заниматься?
Традиционный подход к социальной ответственности бизнеса: заплати налоги, не забудь про зарплату и социальный пакет для своих сотрудников, потом помоги власти поддержать социальную сферу, а потом, если останутся силы и деньги, займись благотворительностью.
Передовые компании исповедуют другой подход. Вместо привычной благотворительности они переходят к социальным инвестициям. Благотворительность обусловлена душевной потребностью. Социальные инвестиции возникают вследствие договора с обществом и властью.
В этой книге социальная ответственность бизнеса рассматривается не как акт бескорыстия, не как благородный душевный порыв, а как планомерная серьезная работа по совмещению интересов компании с интересами общества. Социальные инвестиции становятся бизнесом, принося компании вполне ощутимые рыночные преимущества.
Вместо вопроса «чем я могу помочь обществу» социальный инвестор задает себе вопрос «как общество может помочь мне решить мои проблемы». Возможно, такой подход к социальной ответственности кому-то покажется слишком прагматичным. Мой десятилетний опыт работы, в том числе с американскими компаниями, сделал меня сторонником такого подхода. Все известные мне западные бизнесмены в один голос говорят: «Мы никогда не будем заниматься социальными инвестициями, если это нам не будет выгодно».
Может, стоит и вам попробовать?
Для кого эта книга
Интерес к теме социально ответственного бизнеса чаще всего проявляют специалисты по связям с общественностью. Коль скоро менеджеров по работе с местными сообществами у нас пока не готовят, работа, связанная с благотворительностью, часто взваливается на PR-менеджера.
В самом деле, опыт подсказывает, что «социально значимая активность», особенно в форме красивых и зрелищных акций (это чаще) или проектов (что реже), – это «хлеб» пиарщика. Работа с заинтересованными сторонами, в число которых входят сотрудники, клиенты, местные сообщества, – часть ответственности специалиста по связям с общественностью. Есть одно опасение: эти специалисты часто выжимают из социальных проектов максимум «красивости», делают их «вкусными» для средств массовой информации и потом забывают о них. Надеюсь, эта книга вооружит их более целостным подходом к социальной активности компании, поможет овладеть проектным мышлением. Что, в конечном счете, неизбежно приводит к усилению позиций PR-cпециалиста в компании.
Следующая категория – руководители департаментов по работе с местными сообществами. Таких менеджеров у нас пока не много, но те, кто есть, уже вполне профессионально и грамотно выстраивают отношения с местными сообществами, сочетая интересы местной власти и населения, не забывая про интересы собственной компании.
Еще одна категория – начальники департаментов стратегического планирования, развития, маркетинга, продаж, словом, все те, кто имеет непосредственное отношение к основной деятельности компании. Эти люди в силу своей крайней занятости не имеют времени на чтение развлекательной литературы. Поэтому маркетинговые преимущества социально ответственных компаний перед социально безответственными чаще всего остаются непонятыми, пока кто-нибудь из конкурентов не начнет вести себя как корпоративный гражданин, что приведет к росту его репутации и других нематериальных активов.
Начальники департаментов по работе с персоналом могут почерпнуть в этой книге много полезного:
– как сплотить коллектив, повысить лояльность персонала и мотивировать его на продуктивную работу;
– как выстроить систему ценностей в компании и сделать так, чтобы ценности эти не остались бумажной декларацией;
– как создать кодекс корпоративного поведения и что он может включать;
– как сформировать видение компании и как работать с миссией.
Ведь все эти загадочные для русского уха слова относятся к понятию «корпоративное гражданство».
Руководители компаний вряд ли доберутся до этой книги, хотя именно им она нужнее всего. Они, скорее, потратят деньги на модных нынче консультантов, обещающих вмиг решить все проблемы: справиться с последствиями кризисов и предотвратить новые (так называемый кризисный менеджмент); создать репутацию (так называемый репутационный менеджмент); разработать и продвинуть бренд (так называемый бренд-менеджмент). Или закажут разработать «видение», «миссию» и «ценности» своей компании. Консультанты, конечно, все сделают. Вот только работать все это не будет, потому что не связано в единую систему корпоративного гражданства. Без нее все вышеперечисленное – свалка красивых кубиков.
Если этого не поймут ныне действующие менеджеры всех рангов, то поймут студенты, изучающие менеджмент и экономику. Когда они закончат учебу и придут в бизнес, он станет другим. Пока они учатся, у нас есть шанс попробовать на практике, что такое корпоративное гражданство. А то ведь придут молодые и зубастые. Не к вам, так к вашим конкурентам.
