Распрощаться с клавиатурой казалось отличной идеей. Проблема была в том, что в лаборатории Newton работал просто отлично, но не на портативных устройствах, по словам Теслера, который возглавлял команду разработки Newton, и Элэна Кея, другого гуру интерфейса из Apple, который часто вмешивался в работу проекта с критикой дизайна. У Newton были проблемы. Ему не хватало мощности. И не удавалось правильно совместить его с настольным компьютером.
Система распознавания рукописного ввода в Apple Newton прекрасно работала в лаборатории на мощных компьютерах, но оказалась разочарованием в уже отгруженной продукции. Изображение: Grant Hutchinson
Но поскольку Apple участвовала в гонках с Microsoft и с компанией под названием GO Computing, стремясь выпустить такой товар на рынок, она поторопилась с выпуском устройства, которое было результатом первой попытки. Другими словами, продуктом, который был просто «приемлем». В отчаянной попытке быть первой, Apple не дала технологии достаточно времени, чтобы выполнить обещание о совмещении настольного и портативного устройств. И поплатилась за это. Newton был выпущен до того, как его технология была к этому готова, что привело к шуткам о вопиющих неточностях его распознавателя почерка вроде этой:
Вопрос: Как много устройств Newton нужно, чтобы сменить электрическую лампочку?
Ответ: Фу! Там едят лимоны, соус-суп из топора.
Apple продолжала инвестировать в Newton в течение следующих трех лет, пытаясь исправить начальные ошибки, пока, наконец, Джобс не изъял его из производства в 1998 году вскоре после своего возвращения в компанию. Самое поразительное в этом промахе с устройством Newton в том, что у Apple был другой его вариант. Джой Маунтфорд, одна из первых менеджеров Apple по пользовательскому интерфейсу, выступала за другой подход к персональному цифровому ассистенту (PDA). Этот термин придуман CEO Джоном Скалли для описания устройства[17]. Отставив в сторону сложный вопрос распознавания рукописного ввода, Маунтфорд вспоминала в интервью со мной, что Apple могла бы поставлять качественные PDA.
Каждый менеджер находится под определенным давлением, да и сроки требуют торопиться и выпускать посредственные продукты, такие как Newton. Команды разработчиков зачастую соглашаются с «приемлемым» товаром потому, что на нем можно заработать деньги (по крайней мере в краткосрочной перспективе). Отличное часто бывает врагом хорошего. Отличное стоит дороже и требует больше энергии и сил. Компания может существовать на «приемлемых» продуктах.
Но в долгосрочной перспективе «приемлемое» может повредить всему: вашим товарам, вашему брэнду и в конечном итоге вашей компании, которая также будет восприниматься как «приемлемая», а не отличная.
Компании Apple удается создавать безумно замечательные с точки зрения качества товары, в частности, за счет ограничения функциональных возможностей, которые она обещает предоставить позже. Точно так же мы поступили с Oral-B, отказавшись от обычного держателя зубной щетки.
Первый iPhone был безумно замечательным, хотя в нем отсутствовали некоторые функции, которые вы ожидали от смартфона. Все эти приложения нельзя было организовать в папки. Нельзя было переключаться между приложениями, работающими в одно и то же время. Нельзя было фотографировать с заблокированным телефоном. Случился ли у гениев из Apple временный провал, и они просто забыли об этих возможностях? Маловероятно. Они знают, что если упаковать в продукт слишком много функций с самого начала, то либо не удастся уложиться к дате выпуска, либо придется пожертвовать качеством. И они знают, что есть время для добавления в продукт функциональности в новых его версиях. Выпустив первый iPhone в 2007 году, Apple не стремилась охватить бизнес-пользователей. Она нацелилась скорее на потребителей, ориентированных на развлечения. Они были в восторге от новинки.
Повторение
Если вы постоянно разрабатываете качественные продукты, то каждый последующий извлекает выгоды и приумножает хорошие качества своего предшественника. Первый iPhone в 2007 году стал суперхитом продаж (по оценкам, до 700 000 штук только в первый уик-энд), хитом был и iPhone 4S, выпущенный в конце 2011 года (4 миллиона продано в первый уик-энд). И это несмотря на то, что технологически iPhone 4S не был большим шагом вперед, за исключением Siri, встроенного персонального консьержа, и дебютировал с не слишком блестящими отзывами. Однако еще важнее количества новых функций является качество того, как эти новые возможности реализованы.
Один из основных принципов успеха Apple – в последовательном продвижении брэнда вперед. Эффект повторения работает как маховик. Я могу объяснить.
Маховик – это движущийся компонент многих машин. Это всего лишь тяжелое колесо, которое трудно заставить двигаться; но как только он начинает делать это, то уже не прекращает крутиться и плавно двигает все остальное. Смотрите на свой брэнд как на маховик. Его скорость представляет влияние маркетинга на все ваши товары, услуги, рекламу в любых других точки контакта. Каждый новый продукт имеет огромный потенциал заставить маховик вращаться быстрее или медленнее.
Реклама также может ускорить или замедлить движение маховика, но сегодня она имеет на него гораздо меньшее влияние, чем отличные новые товары. Они дают импульс маховику, потому что у клиентов растет доверие к вашему брэнду, и передают новость о его великолепии из уст в уста, двигая маховик брэнда еще быстрее. Если пойти дальше с нашей метафорой, можно сказать, что когда маховик движется очень быстро, гораздо легче завоевать новых клиентов, потому что доверие к репутации брэнда очень высоко.
В начале 1990-х годов Apple имела безупречную репутацию благодаря созданию замечательных, по сравнению с конкурентами, продуктов, но выпуск злополучного Newton поставил под угрозу ее репутацию лидера. Newton замедлил маховик Apple. Та к же как и MobileMe, одна из первых облачных компьютерных услуг, запущенная в 2010 году, которая была подвергнута критике за многочисленные и постыдные технические накладки. Она просто не работала. Apple напортачила. Но остановило ли это Apple? Вовсе нет. Apple уже создала очень быстро вращающийся маховик своего брэнда с iMac, iPod, и iTunes. Проблемы с MobileMe были относительно редким, но вопиющим и неожиданным глюком, который не остановил маховик Apple, потому что это компания, которая очень хорошо использует свою формулу качества.
Аналогия маховика работает и в другую сторону. Если ваша компания постоянно предлагает ничем не примечательные товары, то появление отличного продукта ничего не изменит на рынке. Это не удержало большое количество компаний от порыва потратить огромные суммы денег на разработку одного хита, как Motorola сделала с RAZR V3. Или то, что Pontiac пыталась сделать с двухместным спортивным кабриолетом под названием Solstice, представленным в 2004 году.
Solstice, в отличие от обреченного Aztek, удостоился впечатляюще теплого приема в автомобильной прессе. Его дизайн был похож больше на привлекательный британский родстер, чем на неуклюжий американский «сгусток мышц»[18]. «Какой красавец», – заключил Роджер Мартин, декан Школы менеджмента при Торонтском университете и известный поборник дизайна, посидев за рулем. – Потрясающе великолепный кабриолет-родстер всего лишь за 19 995 долларов. Ему суждено стать хитом»{13}.
Меня тоже привлекла сногсшибательная красота Solstice, и в то же время мне стало интересно, как это он был произведен в Детройте. Но в конце концов я не купил его. Мне очень понравился внешний вид автомобиля, но он все еще носил значок Pontiac, марки с медленным маховиком. На мой взгляд, он никогда не будет таким же великолепным и привлекательным, как MG 1960-х или Audi T T, который я в конечном итоге купил, потому что это не только красивая машина, но также часть продолжения традиции отличных автомобилей и часть наследия изысканного дизайна Audi. Это был отличный товар, который просто сам продавал себя.
Pontiac Solstice, выпущенный в 2006 году, был одноразовым чудом, которое не смогло вытянуть брэнд. Изображение: General Motors
Резюме
Товар является конечным сообщением и посланником изготовителя в интернетовский век избытка информации, когда царит бешеная конкуренция за внимание потребителя. Только по-настоящему отличный товар выделяется на фоне всех остальных.
Традиционные реклама и маркетинг не могут сделать «приемлемый» товар отличным. Отличный товар с выдающимся дизайном – лучшее сообщение потребителю, лучший посланник компании. Этот продукт является увеличительным стеклом, через которое потребитель видит компанию и брэнд; и он хочет снова и снова видеть качество. Повторение качества усиливает ценность дизайна продукта и вызывает признание и лояльность потребителей.
